我看“软文”
软文的优点
现代商业社会的商品信息无孔不入，作为大众媒介的报纸、杂志自然成了人们理想的传播信息的渠道。于是，软文应运而生。总结下来具有以下优点：
首先，软文容易为读者所接受。现代企业、产品信息铺天盖地，电视、广播、杂志等等媒介上的广告越来越多。而报纸、杂志等印刷媒介都在整版整版地卖广告，以至于出现一些杂志中广告比正文多的情景。在这种环境下，人们早对标榜自己企业产品和业绩的广告“过敏”了。广告形式再新颖、设计再美观，也难吸引眼球。毕竟，旧式的“王婆卖瓜”，是自卖自夸。而新时代的“王婆卖瓜”，是要找个“托”的，“托”来夸；即便不夸，也要让自己的“摊子”热闹起来。这个“托”，就是媒体。
其次，软文的成本较低。做一个广告要花多少钱？不好说。而软文是通过一些特殊渠道来发表的。一方面，企业需要将信息传播出去；另一方面，媒体也需要更多的信息来充实自己，于是两者一拍即合，企业没必要花钱买版面。虽说犒劳终日奔波的记者还是很有必要的，但掏出的银子比做广告已经少出很多了。
另外，软文的形式和内容都较为灵活。自己企业的事情，咱比谁都清楚。如何把事件报道得深入一点，可以从哪些角度来报道，甚至可以“创造”出一些有争论的议题，尽在掌握之中。需要重点渲染的可以多一些笔墨，不能暴露的可以一笔带过。不管什么时候，人们对新鲜事物、创新精神和争议事件保持着兴趣，效果会远远好于广告。
几种常见的写作弊病
写好一篇软文，并不容易。它是写作基本功的问题，也是写作才能的问题，还需要一些技巧。软文也是新闻，具有新闻的一切特征，所以作者必须具备写作新闻的能力，再来谈软文的写作。要写出一篇优秀的软文稿件，需要对软文的性质、目的、写作技巧等等方面都有较为深刻的了解。
笔者从事软文写作多年，也经常阅读、品评他人的作品。粗浅归纳一下，写得不好的主要有以下几个缺点：
（1）没有很好的主题。提炼不出一个鲜明的主题，就引不起新闻效应，不足以给读者留下印象。这就要求，一方面，企业的高层领导敢于表达企业的观点，敢于表述对行业的看法，敢于采取举措；另一方面，软文作者应该善于提炼主题，及时发现新闻线索，横向加强和公司其它部门的联系，积极主动地报道企业事迹。
（2）标题、开头不够精彩。俗语说文章：文好一半头。对篇幅较短的新闻报道来讲，标题+开头决定成功与否的70%，的确如此。文章一开头就应以简单明了的方式吸引住读者。但就是这小小的标题，写起来却有很大的学问，我在本文后面继续讨论。
（3）手法晦涩，语句不通畅。难以吊起读者的“胃口”。
（4）有许多特点，却没有亮点。通篇就像“流水账”，把一些文字想方设法堆积起来，并以为越长越好，却让读者不知所云。其实，这是写作基本功不扎实的表现。早在小学时，老师就告诉我们，文章要有中心思想。写软文时，尤其注意这一点。我们写的是消息，不是长篇报道，所以当务之急是找出众多特点之中的亮点，让读者接受、留下印象。可以这样说，你把十个特点都讲全了，不如把一个亮点讲透了。如果确实可以找到多个特点，可以在多篇软文中写出，进行多角度的报道，会收到更好的效果。
（5）内容空洞，尽是大话、空话。有些人写软文，喜欢用一些找不着边际的语言，把软文等同于“吹牛”，把读者等同于听众。殊不知写文章和谈话有相同的地方，也有不同的地方。面对面谈话的时候，如果说的尽是些大话，很“牛气”的“专业词汇”、“流行词汇”，别人虽然听得吃力，但碍于面子，得继续听下去；但如果读者读到一篇这种风格的文章，会把它随手扔到一旁。这就是说话和写文章不同的地方。两者也有共同的地方，那就是都能引起反感。把软文完全当吹牛，是对读者的一种愚弄，企业发出这种软文也没有取得相应的效果。真正能达到良好效果的，软文是和读者之间进行平等的交流沟通，尊重读者，让读者具有获得相关知识和信息的成就感。这才是撰写软文的至高境界。
（6）不能合适的把握软文的长短。长些好？短些好？没有定论。实际上，软文的作者没有必要一味地追求文章的长短。长有长的好，可以把事情写得清楚、深入，而且反复强调会加深读者的印象；问题是，你能保证别人都读完吗？
创作标题的八条规则
书看皮，文看题。鉴于软文标题的重要性，我们重点谈谈标题的写作。首先，新闻矛盾的焦点应尽量在标题中体现，而且立场鲜明，具有轰动性、耐琢磨，吸引读者读下去。即便不读了，读者也对文章的主题形成印象。再者，文章的标题应该生机勃勃，动感强烈，使人读了有振奋之感。而且，不管新闻如何精彩，新闻标题的“眼”只应有一个，“眼”多了会分散注意力。不仅标题如此，导语和主体也同样只能有一个“眼”，否则是吃力不讨好，冲淡文章的中心。以下列出标题写作的八条规则：
（1）结构：标题应该是动态结构，具体来说，就是“行为主体+行为+行为客体”的句式结构。
（2）语态：应该用主动语态，慎用被动语态，以使新闻事实表达得更加清楚、直接、有力。
（3）尽量不用逗号、破折号，这些符号影响阅读时的流畅和对主题的理解。
（4）标题的字数最好控制在8-11个，特殊情况除外。这是根据人眼的正常视觉（25度）和阅读习惯来确定的。短了，可能信息量不足；太长了，难以接受。
（5）语言风格：大众化语言，易于接受。忌用生僻字、人名、地名、专业词汇。活用比喻、比拟等修辞手法，会收到很好的效果。
（6）标题要有动态，要用动词，慎用形容词、副词。
（7）用陈述句客观表达，保证报纸的理性色彩和客观形象。慎用主观色彩浓郁的字眼，判断的句子在文中应有足够的支持。
（8）标题中的数字，尽量具体化为读者有生活经验和尝试的具体描述。
对于新闻主体的写作，不是三言两语能够说得清楚。毕竟，新闻写作是一种专业素质。经常阅读相关书籍和报纸，并认真分析别人作品的优缺点，不断学习，或许能提高我们的写作能力。
模块化的新闻组稿
尽管在写作的基本功难以在短期内提高，但在选材、组织内容上还是有技巧可言的。不同的媒体上发出的软文，应该有不同的口气、不同的侧重。举个例子，企业搞个“精品”活动，登在晚报上它是经济新闻，登在行业杂志上它是行业新闻，写作的角度自然有所不同。为了传播新闻的统一性，节约时间、便于操作，并且适应不同的需要，我们可以将软文做成几个模块。具体说来，就是同一新闻分成几个部分，主要包括事件模块、观点模块、企业模块。
事件模块的内容就是新闻必备的要素，包括事件的时间，地点，人物，事件的起因、经过、结果。总之，要把事件生动地、有感染力地描述出来。如果能配上新闻图片，就更能保证新闻的现场感、真实性，也有利于报刊的美观。
观点模块是软文中相当重要的部分。为了保证新闻的舆论导向在一定的范围内，不存在较大的偏移，加上合适的评论观点是很有必要的。并不要一味的说“好”，力求实事求是，有反面的观点可以提，关键是不变味。归结起来，观点模块包括企业观点、行业协会观点、专家观点、政府部门观点、社会观点。这是新闻的基调，也是企业新闻中最敏感、最核心的部分，一定要慎之又慎。
作为新闻的主角，企业自身的信息要无条件地要嵌在其中。至于加上这些信息之后通不通畅，那就看作者的水平了。企业模块的内容包括企业历史、企业规模、企业的产品和服务、市场与行业地位、企业规划、企业文化、企业重点人物介绍等资料，这些内容比较固定，可以先准备好，随时利用。还有一点很重要，在撰写自己企业的新闻时，不要害怕提到别的企业的名字，关键在于处理；处理好了，能起到一个陪衬的作用。
不同的媒体可能阐述的角度不同。用不同的模块进行组合，可以从不同的角度来阐述，也可以用不同的观点来报道。
用好软文
软文写作完成后，下一个最重要的问题就是如何将其“卖”出去，否则写得再好，也不过是自言自语。实际上，在新闻写出之前，这个传播途径就应该考虑好。等你写好，再去考虑传播途径问题，即便发出去了，新闻的时效性也没了。同多个媒体保持良好关系，逐渐成为企业企划人员工作内容。
汪贺，资深文案策划师，现任杭州远卓品牌策划有限公司文案总监,电子邮件：[email protected]。
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