销售服务之四：了解顾客的需求
中国药店店长实战系列十六
因为每一位顾客都是抱着某种需求才走进药店的，所以，药店店长要尽快了解顾客的真正购买动机，才能向他推荐最合适的药品，药店店长向顾客做药品提示的目的也就在于此。然而，顾客的购买决策源于他们自己的想法，而非药店店长的想法，不同的顾客由于购买动机不一样，会产生不同的购买行为，即会购买不同的药品，基于此，药店店长在做完药品提示后，必须要运用一些方法揣摩、找到顾客的真正需求。
怎样才能了解到顾客的购买需求呢？我们可以通过下面几种方法：
（1）观察购买信号。通过仔细观察顾客的动作和表情来洞察他们的需求，找到顾客购买意愿产生的线索。
①观察动作。顾客是匆匆忙忙，快步走进药店寻找一件药品，还是漫不经心地闲逛；是三番五次拿起一件药品打量，还是多次折回观看。药店店长注意观察顾客的这些举动，就可以从中透视出他们的心理了。
②观察表情。当接过药店店长递过去的药品时，顾客是否显示出兴趣，面带微笑，还是表现出失望和沮丧；当药店店长向其介绍药品时，他是认真倾听，还是心不在焉，如果两种情形下都是前者的话，说明顾客对药品基本满意，如都是后者的话，说明药品根本不对顾客的胃口。
采用观察法，切忌以貌取人。衣着简朴的人可能会花大价钱购买名贵药品；衣着考究的人可能去买最便宜的感冒药。因此，药店店长不能凭主观感觉去对待顾客，要尊重顾客的愿望。
（2）推荐药品法。假如药店店长通过观察法并未能准确地把握顾客的需求，那么，不妨试一下推荐法。通过向顾客推荐一、两件药品，观看顾客的反应，就可以了解顾客的愿望了。
例如：一位顾客正在仔细观看消炎药，如果顾客只是简单地应酬了一句，那么药店店长可以采用下面的方法探测这位顾客：
“这种消炎药很有效。”顾客：“我不知道是不是这一种，医生给我开的药，但已用光了，我又忘掉是哪一种了。”“您好好想一想，然后再告诉我，您也可以去问一下我们这的坐堂医师。”“哦，我想起来了，是这一种。”
就这样，药店店长一句试探性的话，就达成了一笔交易。顾客所看的闹表为话题，而是采用一般性的问话，如：“您要买什么？”顾客：“没什么，我先随便看看。”药店店长：“假如您需要的话，可以随时叫我。”药店店长没有得到任何关于顾客购买需要的线索。所以，药店店长一定要仔细观察顾客的举动，再加上适当的询问和推荐，就会较快地把握顾客的需要了。
（3）询问法。在上面的例子中我们可以看出，“询问”在了解顾客需求的过程中是很重要的，但是作为一名顾客又非常讨厌被别人探察，他们不愿意被审问，有时候当药店店长想通过直接性提问去发现顾客的需求与要求时，往往发现顾客会产生抗拒而不是坦诚相告。所以，提问一定要以有技巧、巧妙、不伤害顾客感情为原则。
药店店长可以提出几个经过精心选择的问题有礼貌地询问顾客，再加上有技巧的介绍药品和对顾客进行赞美，以引导顾客充分表达他们自身的真实想法。在询问时要遵循三个原则：
①不要单方面的一味询问。缺乏经验的药店店长常常犯一个错误，就是过多地询问顾客一些不太重要的问题或是接连不断的提问题，使顾客有种“被调查”的不良感觉，从而对药店店长产生反感而不肯说实话。
②询问与药品提示要交替进行。因为“药品提示”和“询问”如同自行车上的两个轮子，共同推动着销售工作，药店店长可以运用这种方式一点一点地往下探寻，就肯定能掌握顾客的真正需求。
③询问要循序渐进。药店店长可以从比较简单的问题着手，如“请问，您买这种药是给谁用的？”或“您想买瓶装的还是盒装的？”，然后通过顾客的表情和回答来观察判断是否需要再有选择地提一些深入的问题，就象上面的举例一样，逐渐地从一般性讨论缩小到购买核心，问到较敏感的问题时药店店长可以稍微移开视线并轻松自如地观察顾客的表现与反应。
（4）倾听法。“喜欢说，不喜欢听”乃人性的弱点之一，如果药店店长一味地去表述自己的观点，可能就会引起争论或者马上使顾客忘掉你所说的话。优秀的药店店长善于掌握此人性弱点，让顾客畅所欲言，不论顾客的称赞、说明、抱怨、驳斥，还是警告、责难、辱骂，她都会仔细倾听，并适当有所反应，以表示关心和重视。因为顾客所言是“难以磨灭的”，药店店长可以从倾听中了解到顾客的购买需求，又因为顾客尊重对那些能认真听自己讲话的人，愿意去回报。因此，倾听——用心听顾客的话，不论对导购新手还是老手，都是一句终身受用不尽的忠告。
倾听如此重要，那么要如何洗耳恭听呢？
①做好“听”的各种准备。首先要做好心理准备，要有耐心倾听顾客的讲话；其次要做好业务上的准备，对自己销售的药品要了如指掌，要预先考虑到顾客可能会提出什么问题，自己应如何回答，以免到时无所适从。
②不可分神，要集中注意力。听人说话也是一门学问，当顾客说话速度太快、或与事实不符时，药店店长绝不能心不在焉，更不能流露出不耐烦的表情。就象我们在第二章中所说的“推销药品之前先推销自己”一样，一旦让顾客发觉药店店长并未专心在听自己讲话，那药店店长也将失去顾客的信任，从而导致销售失败。
③适当发问，帮顾客理出头绪。顾客在说话时，原则上药店店长要有耐性，不管爱听不爱听都不要打断对方，可是适时地发问，比一味地点头称是、或面无表情地站在一旁更为有效。
一个好的听者既不怕承认自己的无知，也不怕向顾客发问，因为她知道这样做不但会帮助顾客理出头绪，而且会使谈话更具体生动。为了鼓励顾客讲话，药店店长不仅要用目光去鼓励顾客，还应不时地点一下头，以示听懂或赞同。例如：“我明白您的意思”、“您是说……”、“这种药很不错”，或者简单地说一声：“是的”、“不错”等等。
④从倾听中，了解顾客的意见与需求。顾客的内心常有意见、需要、问题、疑难等等，药店店长就必须要让顾客的意见发表出来，从而了解需要、解决问题、清除疑难。在药店店长了解到顾客的真正需求之前，就要找出话题，让顾客不停地说下去，这样不但可避免听片断语言而产生误解，而且药店店长也可以从顾客的谈话内容、声调、表情、身体的动作中观察、揣摩其真正的需求。
⑤注意平时的锻炼。听别人讲话也是一门艺术。药店店长在平时同朋友、家人、服务对象交谈时，随时都可以锻炼听力，掌握倾听技巧，慢慢地就可以使倾听水平有很大的提高，而且也可以从倾听中学到许多有用的知识。
最后，提醒各位药店店长千万不要自以为知道顾客想要什么，必须仔细倾听他们所讲的每一句话，而且通过顾客的谈话来鉴定他最关心的问题，而后根据他们的需要提出合理化建议，只有这样，才能收到事半功倍的效果。
于长江，品牌管理顾问，HERO品牌管理形象传播机构首席顾问。在企业战略、品牌管理、整合营销、形象传播方面积累了丰富的实战经验。曾服务的品牌：可口可乐、顶新集团、深圳华为、海信电器、东阿阿胶、剑南春、上海昂立、上海家化、海尔药业、新郎服饰、埃菲漆业、力诺工业等。联系电话：0531-2199353，网址：http://hero.juezhan.net，Email：[email protected]、[email protected]