销售服务之七：处理反对意见
顾客对药品提出反对意见是销售活动中的一种必然现象，它既是成交的障碍，又是顾客有购买意向的征兆。如果顾客没有购买的兴趣和动机，也就不必在药品上多费心思和口舌了。实际上顾客的反对意见使他参与到了销售活动中来，说明他期望与药店店长沟通信息。为把反对意见转化为有利于销售的行为，药店店长要抓住机会，探究顾客反对意见的原因，了解隐藏在顾客反对意见背后的真实动机，只有这样，才能有的放矢地处理好反对意见，做出合理的药品解释以满足顾客的需要，从而达到建立信任、促进成交的目的。
（1）反对意见的种类。反对意见有两类，一是主观的，二是客观的。
主观反对意见有：
①借口。当顾客未完全信服药店店长的介绍和解释，或者发现自己购买这种药品的欲望不是那么强烈，就会以推迟做出购买决定的时间为借口；或是挑剔药品功能和价格方面，把好的硬说成不好的或者强调自己特殊的情况，来达到取消交易的目的。借口其实是烟幕，它掩藏了顾客不想购买的真实理由。药店店长辨别借口可以通过顾客说话内容的实质性和观察其说话时的语气、神态来判断。
例如：“我再考虑考虑。”、“这种还行，就是服用太不方便。”（同种类的药品没有服用方便的）、“您说的和我们的情况不一样。”
顾客的这种反对意见并不是决定药品好坏的重要方面，它只是顾客不想购买药品而找的种种借口。
②偏见和成见。这种反对意见常带有强烈的感情色彩，大多数顾客在提出对药品的不同看法时，都从自己的主观感受出发，往往带有某种偏见。有一类顾客会用过时的经验和观点来看待当前的事物；也有一类顾客非常坚持已见；还有一类顾客可能在某一连锁店里与药店店长发生了某些不愉快的争执，而导致他对这一品牌的不认可。这些顾客往往在销售刚开始时，就表现出一种强烈的反对；
例如：“你们这个牌子的，我就是喜欢，也不会买。”就这样，一口否决，情绪性非常强。
③自我表现。这种反对意见产生的原因，一种是因为顾客天生好表现自己见多识广，喜欢“无的放矢”地到处炫耀自己的知识，这类顾客在选购药品时会把自己所懂的都表现出来，而且会把自己的看法当作真理；另一种是因为药店店长流露出的某种言行激怒了顾客，使顾客产生要和药店店长对抗的逆反心理。
例如：“这没有什么了不起的，一看就知道是国内生产的”、“医生劝我不要用这种药……”。
不论出于哪一种原因，药店店长都要记住：不要采用居高临下的姿态教训顾客、轻视顾客，应当向顾客请教，满足顾客的自尊心理。
④价格上的反对。价格反对又分两种：
a.压价。这种反对意见很常见，它不是在挑药品真正的毛病，而是为了压价。顾客对药品质量、功能等方面比较满意之后，可能会针对药品的一些小毛病，提出该药品不值这个“价格”，以期导购人员做出让步。
例如：“这是最后一瓶台，过期没有都不知道。”、“这瓶药的商标都不见了。”、“这种药成本低得很，也不过就是十几块钱。”
b.价格偏高。当顾客提出价格偏高来反对时，往往在想象中就把在他们看来是同样的药品来作对比。例如，顾客说：“你们的药买得贵了点儿。”
⑤恶意反对。这是没有任何反对的原因和理由就故意无理取闹的一种表现。
客观反对意见有：
①对药品不太了解。人们对应用自己原有经验都达不到的领域是不太感兴趣的，经过药店店长的一番说明之后，顾客对药品的新名词、新术语、新的使用方法等方面还是不太了解，但由于面子的问题不好意思让别人知道自己不懂这种药品的使用方法，一部分顾客就会以种种借口离开销售现场，另一部分顾客则期望从药店店长口中得到更多有关于药品的知识，就会故意反对药店店长所说的话。
例如：“这也没有什么好的。”、“一天吃四次，好人都得吃坏了！”
②由于对信息的需求而产生的反对。例如：“看上去不错，但不知效果怎么样呢？”这个时候，顾客的需求是非常明显的。
③客观批评。这是顾客对药品已经非常了解之后提出的批评意见，是药品或服务本身确实存在的问题。往往有购买兴趣的顾客才会提出来这样的问题。
例如：“这种药是不错，但小孩不喜欢吃。”
④两难境地。即将购买药品的顾客，内心常常处于激烈的矛盾冲突中，因为药品自身的利与弊势均力敌，一方面是购买对自己后的好处，一方面是即将付出的代价。占有欲望和付出代价的不平等致使顾客下不了购买决心。心理学上称其为接近——回避型，这种情况下，要靠顾客自身的努力做出购买选择是很难的，其主要心理原因有：
a.怕吃亏。顾客有一个更高的期望值，如“另一种药会不会有比这更好”或者心里在嘀咕：“这个价格是不是太高了，买了不会吃亏吧？”。
b.时间上的拖延。绝大部分的顾客不到非买不可的时候是绝不会掏出自己的钱包的，可能会想：“以后再买吧，这病再拖两天也没事的，或许能找到更好的。”从而产生推迟购买的想法。
c.对药品的某一方面不是特别满意。药品本身或其附加价值没有完全满足顾客的需要，顾客喜欢药品的这一面，但又讨厌药品的另一面，使其处于购买两难之中。
d.药店店长的某一句话或某一个动作，可能会伤害到顾客的感情利益，让顾客感觉不愉快，使其产生“在不在此地购买”的想法。
由此看来，顾客下不了购买决心，是他心存“在这儿买，在这个时间买，买这种东西值不值”的疑问，那么药店店长就要利用药品说明和积极推介的方法来消除顾客的疑虑，向顾客证实现在买这种药品是他最好的选择，从而扫清销售中的障碍。
⑤最后的反对。顾客在购买之前，常常会提出“最后的反对”，这不是新的反对意见，而是在重复“买两瓶能优惠吗？”、“真的有那么有效吗？”等在早些时候就已经提出的某些疑议和意见。这实际上不是反对意见，而是顾客下购买决心的信号。
（2）处理反对意见的时机。选择好处理反对意见的时机和处理反对意见同样重要，它能促使销售活动顺利进行。
①立即答复。药店店长对顾客的偏见、价格上的反对、对药品不太了解以及由于对信息的需求而产生的反对意见要立即作出答复。因为持这几种反对意见的顾客都有一种想进一步了解药品的欲望，如果不及时满足顾客的这种需要、坚定他对药品的信心，顾客就很有可能放弃对药品的了解兴趣，从而远离销售活动。所以，药店店长要抓住时机，争取销售成功。
②提前回答。如果是顾客先提出的某些反对意见，药店店长往往要花费很多的心思和口舌才能纠正其看法，弊大于利。为了避免这类问题的产生，药店店长就要抢在顾客前面把他有可能提出的某些客观问题指出来，然后采取自问自答的方式，主动消除顾客的疑义。
③延后回答。对借口、自我表现和恶意反对等反对意见，药店店长不要立即给予解释，因为这三种状态下的顾客，在心理上和药店店长是处于对立状态的，如果贸然与顾客讨论反对意见的正确与否，只会加剧这种对立。
因此，药店店长可以将这几种反对意见当作耳边风。不过，这种办法最好少用，以免产生“忽视顾客意见”的抱怨结果。
（3）处理反对意见
根据不同顾客的反对意见，药店店长应选择相应的处理方式，并加以解释和说明，这种回答和解释的过程，实质上就是说服的过程。在这个过程中，药店店长绝对不能把反对意见变为对销售有影响的负面效应，失掉销售时机。
①先发制人的处理方法。在销售过程中，如果药店店长感到顾客可能要提出某些反对意见时，最好的办法就是自己先把它指出来，然后采取自问自答的方式，主动消除顾客的疑义。这样不仅会避免顾客反对意见的产生，同时药店店长坦率地提出药品存在的某些不足还能给顾客一种诚实、可靠的印象，从而赢得顾客的信任。但是，药店店长千万不要给自己下绊脚石，要记住：在主动提出药品不足之处的同时，也要给顾客一个合理的、圆满的解释。
例如：“您可能认为它的价格贵了一点，但这种药是同类型里最便宜的了。”、“您现在可能在考虑是否有副作用，不必担心，副作用的影响微乎其微。”
②自食其果法。对压价的顾客，可以采用这种方法。例如，某顾客：“你们的制度为什么那么死，不如别的商家灵活，你们能卖出去吗？”此时，药店店长要用肯定的语气回答：“因为××药品是通过质量创建品牌，而不是通过销量创建品牌，药店一直认为没有一个严谨的、稳定的制度是不能制造出好的产品来的，也不能对顾客负责。您说呢？”。
顾客对药品提出的缺点成为他购买药品的理由，这就是自食其果法。
③采用摊牌的方法，表示诚意。当药店店长和顾客在互相不能说服对方的情况下（如顾客始终处于两难境地），药店店长要掌握主动，可以采用反问的方式以表明自己的诚意，借此来答复顾客的反对意见，这样不仅可以获得顾客的好感，削弱反对程度，还可以使顾客不会再纠缠这个问题了（可参阅本节的“建议购买”）。
例如，顾客一再询问：“我用这种药品真的有那么有效吗？”药店店长可以笑着回答：“您说吧，我要怎么才能说服您呢？”或“那您觉得呢？”。
④归纳合并反对意见。把顾客的几种反对意见归纳起来成为一个，并作出圆满的答复，不仅会使顾客敬佩药店店长的专业知识和能力，还会削弱意见产生的影响，从而使销售活动顺利进行。
⑤对偏见，要争取认同。对开口就拒绝的顾客，药店店长不要气馁，更不必与顾客争辩，如果强行让顾客接受自己的观点，只会增加对立感，造成销售失败。正确的做法是要采用询问的方式找出导致偏见的种种原因，然后用“是，……但是……”的方法先表示同意，再委婉地用事实、数据消除顾客的偏见，改变其看法。
a.抓住偏见的漏洞。顾客的偏见中往往存在一些明显的漏洞，与事实有一定的差距。药店店长在改变顾客的看法时，一方面要肯定他的某些观点，表现出对顾客的理解，从而建立信任关系；另一方面，药店店长要针对偏见的漏洞去进行说服，用事实击破它。
b.抓住药品的优点。当顾客提出的异议基于事实根据时，药店店长则可以强调药品的突出优点，以弱化顾客提出的缺点。
c.直接否定。当顾客的异议来自不真实的信息或误解时，可以使用此方法。
由于“直接否定法”直接驳斥顾客的意见，所以，药店店长只有在必要时才能使用。而且，说话的语气一定要柔和、婉转，要让顾客觉得你是为了帮助他才反驳他，绝不是有意要和他争辩。这样，顾客的自尊心才不至于受到伤害。
d.消除心理障碍。反映其它连锁药店服务态度不好的顾客，其实对这个品牌还是非常感兴趣的，或确实有意想买这家店的药品，只是有心里障碍。那么药店店长可以这样说：“真是对不起了，在此我先代表公司向您表示歉意，您看上次有哪些问题没有给您解释清楚，我会尽全力给您解答。”
e.讨教。药店店长可以很得当的采用向顾客讨教的方法，以获得相互讨论的机会，并从中加入自己的观点，趁机说服对方。抱有偏见的顾客总认为自己是正确的。向其请教看法正合他意，恰能满足他发表高见的需要，药店店长也因此获得了一个说服对方的机会。在事实、数据的证明和友好的气氛下，顾客肯定会改变观点，愉快地接受药店店长的建议。
⑥引用比喻的方法。对药品不太了解的顾客，药店店长需要做进一步的解释。可以通过介绍事实或比喻，以及使用实际展示等（如赠阅宣传资料）较生动的方式使问题容易理解，消除顾客的疑虑。
比喻能化抽象为具体，能把深奥的道理，变为一般的事实，特别有利于顾客的理解。
⑦有保留地同意顾客的意见。对自我表现和故意表示反对的顾客，药店店长不必与他们讨论自以为是的看法，但为了不忽视顾客，药店店长还要在言语上附和以求得一个稳定的销售环境，从而避免了双方在枝节上的讨论、解释和无谓的争辩。在保证顾客不会做出强烈反对的情况下，药店店长可以主动的推进销售进程，在药品的介绍中，自行消除这种反对意见。
例如：“对，说的对极了，您似乎对这个问题很在行。我们还是来看看药品的原料吧！”、“您真会开玩笑，这个药品与众不同的地方是……。”或“对，您了解得真是太透彻了！”（然后再恰到好处的运用其他销售技巧和手段）。
请记住：只要满足这类顾客的虚荣心，就可以很好的抓住其购买心理。
⑧截断顾客的后路。有些顾客热心地挑选了一阵药品之后，突然找借口说不要了，这对药店店长来说无疑是个打击。那么该如何来处理这类型的事情呢？是激愤？还是早早鸣金收兵，随其自便？优秀的药店店长总是想办法让顾客重新“回心转意”。
在处理借口这类反对意见时，药店店长可以交替运用“询问”、“论证说明”和“处理反对意见”的方法。使用这种方法时要尽量以求教式的谦虚态度，切勿伤害到顾客的自尊心。
首先，要弄清楚顾客说“不”的原因，当然不能直接问：“您为什么不买？”这种责问式的语气只能使顾客产生一种敌对的心理，更加坚定自己不买的决心，药店店长应该使用询问的方法，例如：“您不满意这个包装？”（顾客原是满意的），顾客：“不，满意”，药店店长：“您们这个年纪的人最适合的，您不喜欢？”（针对需求），顾客：“不，喜欢。”，药店店长：“如果您买后，觉得不合适，可以包换，很方便。”。顾客：“对，不过……”。
对药店店长的多次询问，顾客无力拒绝，只好道出不买的原因。
其次，要理解顾客。顾客突然改变主意肯定有他的原因和理由，即使不买，也是他自身的权利，药店店长不应对顾客带有情绪，绝不能表现出不屑或冷落，更不能指责、破口大骂。有一句话说得好，成交只是成功的开始，生意不是一锤子买卖，要建立长久的生意关系，就要树立自己良好的形象。所以，药店店长应理解、关心顾客，如：“您不买没关系，欢迎您下次再来”、“真对不起，没有您需要的药品”、“的确应该多考虑考虑，不必匆忙下决定。”
在与顾客的初次接触中，药店店长要有不计一城一池得失的眼光，第一次交易只是生意的开始。这次不购买，只要给顾客留下良好的印象，他肯定还会再度光临。
最后，要说服顾客。在顾客说出原因表明意见的同时，也给药店店长创造了说服顾客的机会。药店店长应该用自身的理解再针对顾客的需求，有理、有据、有层次、深入地进行说服、劝诱顾客。
例1（循循善诱）：
顾客看完一种药后对药店店长说：“谢谢你刚才的介绍，我再看看其它的吧！”，对于这种以推迟时间为借口的反对意见，药店店长必须要找出它背后的真正理由，可以适当询问：“请问，您还要考虑什么问题呢？是不是我还有什么地方没有解答清楚？”或者“请问，是不是您对这种药还有其他更关心的地方？”。就这样，用询问的方式可以帮助药店店长揭开借口的烟幕，再次打开话题，推进销售活动。
顾客看到药店店长这么诚恳，会说：“我觉得这种药好是好，就是贵了点儿。”药店店长可以继续询问：“您说它贵，那么请问您拿它和哪种药品相比呢？”顾客说：“这组药和那种差不多，但是差着××钱呐。”
例2（论证说明）：
在得到顾客的确切回答之后，药店店长要先肯定顾客的看法，随后提出问题，诱导其思考，让顾客自己排除疑虑，再摆出此种药与其它药之间的实际区别等事实，随后可以使用高价药品所拥有的更符合顾客需要的附加特性、优点和好处来说明此药品价格的合理性。采用论证说明的方法，实际上是把顾客眼里的缺点转化成优点，并作为他购买的理由。这种方法能把销售的阻力变为购买的动力。药店店长在说明事实时语气一定要坚决，因为这能让顾客感到信服，当然，先决条件是要对各种类的药品都熟悉。
（4）处理反对意见的注意事项
①抱欢迎的积极态度，不能表示一脸的不屑；
②不要马上解释或反驳，更不能与顾客争辩；
③听清楚，并找出顾客的误解和反对意见的真正原因；
④在解释时，如遇顾客提及竞争品牌，药店店长要从正面阐述自身的优势，讲述其他品牌不具备的优点，但不要讲竞争对手的坏话；
⑤要不断核查顾客的反应；
⑥不懂时应及时与专业人员联系；
⑦当顾客说不买时千万不可冷落顾客。
于长江，品牌管理顾问，HERO品牌管理形象传播机构首席顾问。在企业战略、品牌管理、整合营销、形象传播方面积累了丰富的实战经验。曾服务的品牌：可口可乐、顶新集团、深圳华为、海信电器、东阿阿胶、剑南春、上海昂立、上海家化、海尔药业、新郎服饰、埃菲漆业、力诺工业等。联系电话：0531-2199353，网址：http://hero.juezhan.net，Email：[email protected]、[email protected]