销售服务之八：完成销售（上）
中国药店店长实战系列二十
1．掌握成交的时机.。通过药店店长详细的药品介绍和周到的服务，顾客对某一药品动心了，有了购买的意图，往往就会从言行上不由自主地发出某些购买信号。当准顾客一旦出现购买信号时，药店店长就要自然地停止药品介绍，转入建议购买的攻势中。这种机会稍纵即逝，药店店长必须要好好把握。顾客的购买信号又可分为语言和行为上的：
（1）语言上的购买信号。①话题集中在某个药品上时。顾客舍弃了很多同类药品，只对其中的一件详加询问、反复挑选。②反复关心药品的某一优点或缺点时。顾客再三重复询问早已经弄清楚的问题，这实际上是顾客自问自答的一种心理活动表现。例如，一个女孩到一家专卖店买排毒养颜胶囊，她看了一会：“这种药真地能治色斑吗？”药店店长回答：“能。”但她不放心，又问了一次：“真的能吗？”药店店长说：“保证能。”过了一会儿，她又追问到：“你不会骗我吧！”。③询问有无附件或其他赠送品时。“这种药品有赠品吗？”能多捡点儿便宜就捡点儿便宜，这是很普遍的顾客心理。④再三询问同伴对药品的意见时。顾客扭头问同伴：“你觉得怎么样？”“真的很不错吗？”⑤自言自语，担心太太（或先生）是否有意见时。一位女士边看说明书，边自言自语道：“不知道这种胃药到底对他有没有效？”说着突然脸一变：“要是无效那就惨了。”⑥讨价还价，要求降价时。顾客开始在挑剔药品的小毛病，进一步压低价格：“这种药包装都坏了，能不能商量商量，打个折？”⑦开始关心买后的详情时。顾客要求药店店长做出某些保证：“这种药要是没有你说的效果，怎么办？”。
（2）行为上的购买信号。①顾客的瞳孔放大，眼睛发亮时。顾客一进店门（或接近某货架时），突然眼睛睁大，直盯着某一处，脸上露着兴奋的神情。顾客的这种举动说明发现了与其事先想象中相差无已的某种药品。②顾客突然沉默，不再发问，若有所思时。顾客从一进门开始，就对着药品东摸西看，并不断地发问或陈述自己的意见，但从某个时刻起，突然停止对话，似乎若有所思。此时，顾客并不是不高兴，而是内心在权衡买还是不买？③同时索取几个相同药品时。顾客可能让药店店长左一次、右一次的拿同一类的药品，然后非常仔细的比较药品的用途、价格等方面。④不停地把玩药品时。顾客对药品表现出一副爱不释手的模样。⑤非常注意药店店长的动作与谈话。顾客的一双眼睛非常锐利、仔细地注意药店店长的每一个细微动作、眼神和谈话的语气、内容，一副担心上当的样子。⑥不断点头时。当顾客一边看药品，一边微笑地点头时，表示他对此药品很有好感。⑦热心翻阅目录时。顾客非常仔细地翻阅药品说明或有关药品的宣传资料。⑧离开卖场后再度转回，并察看同一药品时。顾客在购买药品时心里一定会有“货比三家”的想法，当顾客咨询完药品离开卖场有一段时间之后（也可能是几天），又再度光临察看同一药品时，这是非常明显的购买信号。⑨东摸西看，关心药品有无瑕疵时。顾客开始精心挑选、比较某种药品，仔细观察药品的每一细微之处，生怕把假冒伪劣药品买回去。⑩当顾客观察和盘算不断交替出现时。顾客时而仔细精心挑选、比较药品，时而凝视药品若有所思，时而向同伴或药店店长询问一些较深入的问题。
2．建议购买。顾客有了购买的信号，但是否真的想买？这还是个问题。顾客可能会有点犹豫，或者已经下了决心，只是还没明确表示说：“我要买”，此时，建议购买就显得非常重要。
有些药店店长担心主动提出让顾客购买会遭到拒绝，所以，在本该结束销售的时候还滔滔不绝地向顾客介绍药品，以致错过了顾客发出的购买信号，其结果轻则拖延了成交的时间，重则失掉了本该成交的良机。因此，药店店长不能坐等顾客自己做出购买决定，而是要采用提建议的方法去试探顾客的购买意图，在顾客买与不买的权衡中，药店店长应站在朋友的角度，帮助顾客参谋。
当时机成熟时，药店店长应大胆请求顾客购买，在请求顾客购买药品时，不必显得勉强和不好意思，因为自己所销售的药品无愧于顾客付出的每一分钱。只要能确定提供给顾客的是会使顾客受益的药品，药店店长就要非常自信地、毫不怯懦地要求顾客下购买的决心。
（1）建议购买的原则
①首先确认顾客是否已经对所想了解的事情完全清楚，药店店长可以使用询问的方式确认顾客没有其它要求。
②当感到顾客基本满意时，才能积极建议购买。
③要以主动、亲切的方式，千万不要催促顾客，使用强硬推销的手段，更不能纠缠顾客。
（2）建议购买的方法
①二选一法。这是促进成交最好和最常使用的一种方法。药店店长可以用含蓄的方式请顾客做一下选择，以促使其早做购买决定。但是一定要注意，选择是要让顾客选择购买哪种药品，而不是选择买还是不买。在促使成交的过程中，药店店长问顾客“您买不买”是个愚蠢的话题，因为里面包含了一个否定的答案“不买”，给顾客留下了说不的机会。所以药店店长不能问：“您要这个吗？”而是应该问：“请问您是要那种呢？还是这边这种呢？”、“这两种的药效都差不多，我建议您不妨选这种便宜的，还是这个更实惠。”像这样稍加一点提示，就会帮助顾客很快地决定购买哪种药品了。
②讨论药品购买细节法。这是将上述方法进行再延伸的一种建议购买的方法。许多顾客即使有意购买，也不喜欢迅速地成交，他总要东挑西选。这时，聪明的药店店长就要改变策略，暂时不再介绍药品本身，转而热诚地帮对方挑选。
这种试探购买意图的方法，一定要在顾客有了买的信号后（如顾客开始讲价、挑剔等）才有效，否则顾客马上就会反问：“你急什么，我还未考虑好，东西卖不出去了吧？”容易给销售环境造成裂痕。
③请求购买法。以直接提问的方式来完成销售，这种方法只能在顾客有明确购买意向时才可以使用。
例如：“我现在给您开票，您看好吗？”“把这个这样包起来好吗？”
④重利轻弊的权衡法。处于两难境地的顾客，虽然药品的短处使其犹豫不定，其实心里买的意识是很强烈的。药店店长应利用自身在顾客心目中形成的熟悉药品、懂市场行情的优势，帮助顾客分析利弊、权衡购买，突出药品带给顾客的利益和好处，从外部影响顾客的选择。
例如，药店店长说：“这种药品对您有哪些好处呢？首先……”或“让我们来看看药品带给你的利益有哪些……”。在提建议时，要因人而异，要考虑顾客的不同性格。对于性格坚强、有主见的顾客，药店店长只需说明利与弊的情况即可；对于生性柔弱、无主见的顾客，药店店长的参与意见就要多一些。
然而在分析建议时，不能只重利而不提及弊，这样做只会对销售活动产生不利，是不明智之举。因为顾客可以清楚的看到弊，药店店长如果不提及，会使顾客在心里产生对其诚意的怀疑。所以，药店店长可将药品带给顾客的好处放在前后两头，中间插入弊端，如“……当然，它也存在××的不足……，但是……”然后话题一转，再谈及好处。
例如，顾客：“这种药便宜是便宜，就是不如那一种有效。”，药店店长：“其实这种已经够用了。服用药效太强的药，产生抗药性就不好了。”从而突出了药品的好处，淡化了弱点，而且也不会带给顾客强硬推销的感觉，因为药店店长所谈及的都是事实。
⑤化短为长法。如果阻碍顾客下决心的弊端强大，导致顾客总是在买与不买之间徘徊，这时药店店长应能够把药品的短处（顾客担心的几个药品缺点）变为长处，并作为说服顾客的理由。
例如，顾客说：“这种药好是好，就是包装太差了。”药店店长：“包装太好你就舍不得拆了，不拆哪能治病呢？况且，包装差一点，还能便宜一点。”。
⑥利用惜时心理法。人类对愈是得不到、买不到的东西，愈想得到它、买到它。这是人性的弱点。药店店长可以利用这种“怕买不到”的心理，来促使销售成交。这种方法可以用在当药品的剩余数目不多，错过机会很难再买到的时候；也可以用在药品有销售时间限制的时候；还可以用在处于两难境地的顾客身上，因为这类顾客本身就有一种舍不得买、放弃又可惜的心理，所以药店店长要强化放弃后的损失，增加其购买的信心。
例如，顾客想买一种药，又觉得有点贵，正在犹豫不决之时。药店店长：“这种药不多了，下次您再来恐怕买不到了。”顾客因此下定决心购买。药店店长采用这种方法一定要诚实，假如不是最后药品快要售完就不要这样讲，绝不能欺骗顾客。
⑦临门一脚法。有时，无论怎样建议劝说，顾客还总是犹犹豫豫，在此关键时刻，药店店长就应运用临门一脚的技巧，替顾客下定决心：“王小姐，难道您不觉的A药品从药效到价格都是最适合您的吗？”就这样，运用双重肯定的反问句式，使顾客被药店店长的坚定所感染。
⑧价格优惠法。当顾客对药品基本满意，可还是犹豫不决时，药店店长还可以在商店政策允许的情况下，采用价格优惠的办法鼓励顾客迅速做出购买决定。
⑨激将法。用现在不买所造成的损失来激发顾客的惋惜心理，让其对药品更加割舍不下，促使其下定购买的决心。
例如：一位男士想给妻子买减肥用品，药店店长介绍了一个多小时，这位男士对其中一种爱不释手，却始终下不了决心。药店店长见状，从一旁说：“难道您不想使您的妻子大吃一惊？这可是您的主意。”于是这位男士买下了减肥药。
人们的购买动机不尽相同，有的注重“实惠”，有的喜“奇特”，有的满足“虚荣”。药店店长的推销就要符合顾客的购买心理。这位男士在药店店长的“难道您不想使您的妻子大吃一惊？这可是您的主意”的提示刺激下一举买下，满足了她在妻子面前的表现欲。
在此，提醒各位药店店长，此激将法对年轻的女士往往无效。因为这类顾客的挑剔成分偏多，往往不吃这套，因而要慎用。
于长江，品牌管理顾问，HERO品牌管理形象传播机构首席顾问。在企业战略、品牌管理、整合营销、形象传播方面积累了丰富的实战经验。曾服务的品牌：可口可乐、顶新集团、深圳华为、海信电器、东阿阿胶、剑南春、上海昂立、上海家化、海尔药业、新郎服饰、埃菲漆业、力诺工业等。联系电话：0531-2199353，网址：http://hero.juezhan.net，Email：zhongguoceo@sina.com、ycjceo@sina.com