美的营销实践创新：4Ps转向4Cs
降价：4Ps转向4Cs的注脚
美的素以创新闻名业内。1992年，美的率先进行了股份制改造，并于次年11月在深交所挂牌上市，成为中国乡镇企业中第一家改组上市的股份制公司，进入产品经营和资本运营并举阶段；1996年底,美的开始推行事业部制改革，将原有的各产品生产中心转变为独立经营的利润中心,极大提高了事业部的积极性和市场反应能力，使美的获得了此后连续数年的高速增长。2001年1月，美的率先在国内完成了经理人融资收购（MBO），当地政府完全退出，将企业高级经理人与企业结成了利益基础上的命运共同体。2002年，为积极适应新的竞争形势和经济环境变化，美的提出并坚持管理结构、经营结构、市场结构、区域结构的“四个调整”，根据新的五年规划，美的把年均增长稳步控制在30%，争取到2005年成为多元化的大型国际知名企业集团。
今年５月以来，美的饮水机太空博士、数码博士和迷你博士系列产品全面降价，与去年相比最高的降价幅度达同时在全国范围内开展“百万重奖刮刮乐”促销活动，以分体式空调、时尚手表等礼品重奖幸运的消费者。美的饮水机本次降价的目的是要建立起一个饮水机产品优质低价的标准。简单地说，就是消费者用了多少钱，就要买回等值的饮水机。消费者在选择时没有标准可循，只能凭着对产品外观的喜好以及对品牌的认知度决定。美的饮水机实际上想用建立饮水机市场的优质低价标准，以便消费者在选购饮水机时参照，用合理的价格，购买功能实用的产品，最大限度保障自身的利益。
在此之前，美的在行业内率先发起了“打造行业价格标尺”的降价，拉开一线品牌降价的序幕。
美的饮水机降价和美的空调降价只是国内企业营销战略从以前的4P转向4C的一次清晰的注脚。根据消费者的需求确定价格，为消费者提供物有所值的产品，让中国家庭充分享受质优价廉的全线家电产品，是美的能够进入千家万户，成为中国家庭首选品牌的根本原因。
现代4Cs挑战传统4Ps
传统的营销以4Ps为主，而现代营销则以4Cs为主，4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论，传统的4Ps开始逐渐受到现代4Cs的挑战。
Customer（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。成本（Cost）不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的价格（Price）。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。便利（Convenience），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。沟通（Communication）则被用以取代4Ps中对应的促销（Promotion）。4Cs认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
4Cs理论的出现，有助于企业进一步确立以顾客为中心的经营导向。众所周知，家电业竞争非常惨烈，厂家的利润也是非常微薄。但是，20年间美的却从一家5000元钱起家的镇办小厂，发展成年销售额150亿元的世界著名家电企业。《财富》中文版首次推出的“2001年中国上市公司100强中”广东美的集团股份公司以88.05亿元的收入排在第26位，而在2002年度的排名中，美的收入为105.23亿元，名次上升到第21位。“100强”企业代表了21世纪初叶中国最大的与最好的企业，形成了中国现代经济的支柱，同时也成为国内与国外投资者所青睐的上市公司。
近年来美提出了营运模式转型的目标，强调以战略为先，以财务为本，以利润为链，以速度为魂的战略模式。在营销管理和营销战略上，美的集团进行了以市场为导向的组织紧缩与变革，用营销中的4Cs理论来指导整个集团的营销活动。因此，美的集团将提高产品的性价比作为自己的核心方向，即美的集团提出的“为家庭创造美好生活”的核心理念，始终考虑从消费者出发，为消费者提供“优质低价、物有所值”的产品。
4Cs的实践
其实，4Cs并非排斥“促销”，因为卓有成效的促销，既是对消费行为的一种指导和刺激，也可谓对消费者提供了购物和消费的方便。4Cs论，只是要求促销活动更应坚持以消费者现实的和潜在的需求导向，精心设计易为受众所接受的促销作品，选择适当的传播媒介，并注意传播过程中信息的双向沟通，即当传者又当受众。以此促销，最终定能为消费者提供便利的指导。因此，美的集团在营销实践中，消费者也会经常得到美的集团一些促销措施工的优惠，比如本文开头提到的饮水机的促销活动。不过这些促销活动，并不是家电业的一些厂家所实行的“不计血本”的“掠夺式”促销活动，而是秉承“为人们创造更多的美、为家庭创造美好生活”这个价值定位的实际体现。
“购买的便利性”，其实也不与4Ps之一的“销售渠道”相对立，只是要求不仅是渠道的选择，而且包括经营的全过程各环节，均应给顾客的购买和消费带来便利。为此，美的集团营销平台中将“终端”提到一个前所未有的高度，甚至更为广泛地说，凡是有产品消费者或是存在潜在消费者的地方，都有美的的终端和产品。美的集团真正将消费者的便利需求放在首位。
价格，仍是刺激消费、调节需求的重要工具，研究4Cs之一的“满足消费者的欲望和需求的成本”，则是有助于制定合理的价格，排除人为因素的大涨大落；进而指导经营者，在竞争中应在更高层次的非价格因素上寻找出路。用4Cs理论来指导营销实践的企业一般不会轻易运用价格战，而是从消费者的购买成本出发来制定价格。我们在市场上可以看到，美的集团产品采取的对顾客优惠、让利、赠礼等形式，体现了对顾客的充分尊重，让他们觉得“物有所值”，使他们获得美的产品的成本（物质成本和心理成本）降到最低。
至于产品的开发和研制，传统的4Ps还是更多的选把产品生产出来，再考虑如何用广告、促销等手段来“俘获”消费者。但4Cs则要求把产品（Product）搁到一边，加紧研究消费者的欲望和需求（Consunne Wants and Needs），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。而目前中国的消费者，更多地是想花最少的钱买到称心如意的产品，经过２０多年的市场经验的摸索和总结，美的近年将营销的战略指导思想转到4Cs上来，把消费者的购物行为和想法体现在美的每一件产品中。
以前的那种高空轰炸式的广告策略，在4Cs理论中也要重新认识。沟通应该是全方位的，不应仅仅是许的单向沟通，实际上“传播从终端开始”。美的也深知这点，美的的现场促销员、终端货物的摆放成列都成为了与消费者沟通的窗口和重要的机会。
理论是伟大的，没有理论指导的实践，可以是盲目的实践，但没有实践“捧场”的理论，则又没有价值。但愿象美的这样优秀的中国企业今后在营销理论和实践上多多创新，多多效益。
于长江，品牌管理顾问，在企业战略、品牌管理、整合营销、形象传播方面积累了丰富的实战经验。曾服务的品牌：可口可乐、顶新集团、深圳华为、海信电器、东阿阿胶、剑南春、上海昂立、上海家化、海尔药业、新郎服饰、埃菲漆业、力诺工业等。联系电话：0531-2199353，网址：http://hero.juezhan.net ，Email：[email protected]、[email protected]