五粮神2004攻略
1. 确立核心、重点市场，人力、财力、物力重点倾斜，除了本身拉升销量外，对其他经销商、准经销商建立示范。
2. 对218、216采取不同的宣传策略、市场动销策略，稳住218的超高端形象，216进行打销量。
3. 强化团队的执行力，增强对市场的反映速度。
4. 目前市场动销采取多层面整合促销、多阶段整合促销、多渠道整合促销。
第一部分 品牌定位及宣传策略
1、A、出台《五粮神品牌宪法》，规范五粮神品牌建设、品牌运作、品牌管理等
出台五粮神品牌宪法，对五粮神品牌定位的确立（消费者定位、竞争者定位、价格定位、品质定位、品质的鉴赏、品位定位、五粮神品牌定位描述）、品牌理念（企业使命、行为准则、营思想）、品牌性格、品牌核心要素（DNA）规定（品牌名称 、商标、标准颜色和字体、五粮神标识物、知识产权保护），五粮神品牌附加值的构建（五粮神品牌知名度的建立、五粮神品牌忠诚度建设的具体手段、五粮神品牌认同度的建设）、五粮神品牌表现的规范（办公应用系统、展卖及现场活动应用系统、交通系统规范、礼品系统规范、公关活动规范）五粮神品牌管理的规则（终端管理、、促销管理、公关管理、危机管理）进行详尽的规范牌。
B.对218、216的宣传上，采取不同的宣传策略。
218主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌定位为：超越神韵，功能为：打引导，消费群体为：政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群。他们年龄：35岁以上之男性居多，多半有成就或事业。个性：有自信，有独特的眼光，喜欢与众不同、不一样、被肯定的感觉，不喜欢别人模仿。
针对这部分人群，宣传以高端软文宣传为主，形成强势口碑传播，考虑全国性财经、潮流刊物、航空杂志等
218宣传稳住超高端白酒的形象，216积极利用218的超高端形象进行打量
216主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店。走中高端终端渠道。
消费群体为：私营业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成功人士
216品牌文化：超越成功
这部分群体以模仿型居多：年龄：23～35岁之男性居多。个性：渴望模仿成功者获得自信
对这部分消费者采用以针对拦截广告为主。楼宇液晶电视、机票广告、机场媒体。
2、五粮神今年口碑及平面宣传定位为：五粮神，中国超高档白酒第一(领军)品牌
3、在品牌宣传上，注意拉力（广告宣传）和推力（销售）的协调。
4、抓好终端展示、提升五粮神美誉度。
6、重视2004年事件行销和公关活动策划,适时配合公益活动，塑造良好的公众形象。
7、在媒体投放和终端建设上，杜绝广而告之，作到有的放矢
8、对于地级市场，投入媒体和硬终端的比例在1：2，资源应更多流向终端。
9、五粮神品牌宣传和市场策划作业原则：OESI全（全面）·实（实战）·省（节省）·震（震撼）
第二部分 品牌建设
（一）五粮神知名度的建设
五粮神知名度的建设必须独特，易于记忆。
1、强化“五粮神，中国超高档白酒第一品牌”的认知到达率，加速消费者对品牌认知速度。
2、积极传承五粮液品牌效应,全面超越五粮液品牌基础
3、大量运用事件行销和公关推广
4、致力于长期建设并实现数据库营销和3R营销-----即发展直销体系(保留顾客,并联销售,推荐人)
5、采用非传统的强势公关促销：事件营销、举办活动、参与公开活动以及其它引起大众注意力的方法。
6、持续重复：发挥媒体的“有效接触次数”效应
（二）五粮神忠诚度建设
五粮神忠诚度建设的具体手段，积极增加,或提升附加值，首创酒类售后服务理念及实质服务。直销及增值服务(实质服务,无形体验)，包装内增加:VIP卡/贵客信息卡/身份宣导,或赠品.搭配产品等(陆续开发)
1．五粮神尊崇人士服务中心(即售后服务机构)
2．建立五粮神“尊贵名流会所”，
3．常客奖励
4．麒麟会员俱乐部
5．数据库建设
6．品牌口碑（价值与形象）的建设
7．附加的服务提供
第三部分 动销策略
A启动”4+5+1000＋3000”工程，确立重点市场，使之成为样板市场。
伤十指不如断其一指，有选择地、有次序地选择的打造样板市场，打造样板市场的标准：1、当地市场的消费能力指数2、经销商实力和信心指数，主要为首单打款额度。
重点板块一：确立打造上海、北京等4个大型城市为重中之重的市场，
重点板块二：确立打造温州、新疆、唐山等5个二级城市为重点样板市场，以起到示范，作用，进而辐射周边市场。
全国04年建立1000家餐饮终端店及商超（旗舰店）。（218）
全国04年建立3000家餐饮终端店及商超（A类店、B类店）。（216）
针对重点市场，公司在人力、物力作重点倾斜，充分调配全国的资源进行统一使用，在整体投入中调整，全年拉平控制在设定的投入比例内，避免设定各地投入比例，造成市场营销各自为政，平均用力的局面。
B针对218重点市场启动金三200工程，全国完成1000家旗舰店
200金团队
1支核心金牌营销团队,199金钻紧密链:即组建庞大.多形式的外环营销团队(文化使者,未来之星（服务人员）/核心组长,都市精英/社会直销体系)
200金渠道
20个218金龙特许区域代理商、60家218金虎特许酒店(旗舰店)，120个金狮特许直供店(含A类商超,专业店.专卖店)
200金网络
200家金鹰特渠合作商(名表,名车,名家私,珠宝.名服装.名会所、烟草渠道等)
C.重点市场，针对216，开展神网工程，全年完成3000家A类店、B类店
因为216是上销量产品，那么在市场网络建设的指标上必须是218的2到3倍。
神网工程服务的对象是经销商下面的二批经销商、小二批、中小型商超、A类、B类餐饮店。
神网工程的目的主要在于： 1、建立流通、餐饮领域的终端网络。2、厂方督导经销商加强对流通、餐饮领域的管理和维护工作。3、我方在流通领域、餐饮网络终端定期与不定期的开展促销活动和品牌推广活动。
通过神网工程，每次的市场计划和活动就能编进不同的网点，促销方面就有了一个量化的概念。这是建设神网工程的重要性和必要性。
酒店终端的“301工程”——平均每30家A.B类酒店由厂方派驻一个专职业务员，负责日常礼品兑换、客情维护、售后服务、产品形象展示等工作，同时在A类店设置客户经理，重点加强与店方的沟通交流工作；
针对餐饮、流通终端的“神网工程”——重点服务对象是与经销商签约的二批商及其下面的小二批、大士多、小商超、AB类餐饮酒店，主要目的是让厂家的市场支持力度传递执行到位；
针对大型商场、AB类店——选定1/10重点超市，全年至少上堆头3个月，餐饮全年作巡展活动不少于3月。
D全年两次发动“百日攻坚战”
全国市场全年发起两次“百日攻坚战”，分别在5－8月白酒淡季，和11月―2月，实行全天候商超、餐饮、团购公关、特渠一波接一波的推广活动。
E平时与节日之促销活动
目前市场动销采取多层面整合促销、多阶段整合促销、多渠道整合促销。
(A)、餐饮促销活动
6月：
方案一：“五粮神超越成功培训计划”
方案二：“五粮神品赠活动”
7月：
方案一：“五粮神蜂巢计划――越积越有甜头”
方案二：“五粮神超越成功培训计划”
8月：
方案一：“五粮神超越成功培训计划”
方案二：“五粮神品赠活动”
方案三、麒麟俱乐部
9月：
方案一：“五粮神超越神韵巡展”
方案二：“喝五粮神酒，送招牌菜”
方案三：“喝五粮神酒，送酒店广告”
方案四、五粮神品赠活动
10月：
方案一：“感受五粮神，感受超越神文化”
方案二：“五粮神超越神韵巡展”
方案三：“喝五粮神美酒，送开光圣物”
方案四：“喝五粮神酒，送招牌菜”
方案五：“喝五粮神酒，送酒店广告”
11月：
方案一：“美酒喝出健康来”
方案二：“感受五粮神，感受超越神文化”
方案三：“喝五粮神酒，送广告”
方案四：“五粮神超越神韵巡展”
方案五：“惊喜不断，开瓶有奖”
12月：
方案一：“惊喜不断，开瓶有奖”
方案二：“家（佳）人团聚，美酒相伴”
方案三：“买赠行动”
方案四：“感受五粮神，感受超越神文化”
2005年1月：
方案一：“好运不断，开酒送宝”
方案二：“家（佳）人团聚，美酒相伴”
方案三：“买赠行动”
方案四：“感受五粮神，感受超越神文化”
方案五：“惊喜不断，开瓶有奖”
2月：
方案一：“好运不断，开酒送宝”
方案二：“家（佳）人团聚，美酒相伴”
方案三：“买赠行动”
方案四：“感受五粮神，感受超越神文化”
3月：
方案一：“感受五粮神，感受超越神文化”
4月：
方案一：“五粮神超越成功培训计划”
方案二：“五粮神品赠活动”
方案三、“五粮神超越神韵巡展”
(B)、商超活动方案
方案一：“感受五粮神，感受超越神文化”
方案二：“美酒伴您游天下”
方案三： “五粮神超越神韵巡展”
方案四：“五粮神——随身的陪伴”
方案五：“五粮神表心意”
©、团购活动方案
方案一：五粮神送温暖
方案二、五粮神送吉祥
方案三：“五粮神之旅”
(D)、针对服务人员的促销活动
方案一、评选全国终端“五粮神销售明星”
方案二、“五粮神杯”终端服务人员乒乓球赛
方案三、五粮神麒麟尊服俱乐部
(F)中秋节和春节
针对餐饮、流通市场，分别开展一次促销活动，保证促销力度不低于同档次竞品的促销规模。
E全国性活动
1、“五粮神飓风行动”
由终端之王、手机黑客王、中国白酒第一教官、五粮神营销中心发展部总监舒国华领衔组建中国第一支巡回培训讲师团全国行巡回终端企业、经销商培训
2启动文化使者城市工程
启动文化使者城市工程，在Ａ级餐饮,旗舰店，每家每周一晚，每城市２－４名，媒体炒作相应跟上。
3．“神彩中国·五粮神在……”五粮神品牌推广路演活动
4、“精彩人生 超越成功”主题活动
第四部分 招商策略
A大力发展地级经销商
今年招商任务为 亿元，招商任务很重，为了完成招商任务，市场开拓向地级市发展。
B制作招商工具（招商手册、礼品手册、品牌推广的介绍光碟）
针对准经销商，制作一套精美全面的招商手册，目的是让准经销商了解“五粮神”的神韵文化，公司经营理念以及经销五粮神给经销商带来的经济价值和社会价值。
针对准经销商，制作我方礼品手册，制作一套招商光盘，系列动感的介绍“五粮神”产品和公司实力、经营方针和营销模式等。
C加大宣传力度，对招商工作进行舆论造势，在行业内杂志（《中国酒》、《糖酒快讯》、《华糖商情》等）和主攻城市地方报刊进行舆论宣传。
D明确各级谈判流程和限度
谈判流程：市场招商人员——大区经理——招商部经理——执行总经理
谈判内容
1、 市场招商人员:准经销商的合作意向谈判及储备。
（1）、客户相关资料的收集与评估；
（2）、公司产品的相关介绍
（3）、首单：简单沟通及定位。
2、 大区经理:符合公司要求的，有合作意向的准经销商的筛选。
（1）、招商人员谈判内容的进一步沟通、进一步打消经销商的顾虑；
（2）、合同内容的相关介绍及初次谈判。
3、 招商部经理:准经销商的确定及合同的实质性谈判。
4、 执行总经理:给客户全面阐释五粮神的品牌运作理念，市场推广模式，首单的敲定，市场投入比例的确定及合同的签定。
E招商人员的培训
a集中学习培训
招商人员于2004年5月8日前招回公司。公司根据3、4月招商人员的工作情况对所有招商人员进行能力、业绩、态度的综合评估，淘汰部分不合格人员，对合格人员进行一次素质提升和业务技能的培训。
b确立招商部经理，对大区经理进行培养，大区经理对招商人员的全程辅导
第五部分 强化执行力，营销系统信息工程建设
（一）通过系列软件进行分销管理、库存管理、配送管理、客户资料管理、市场信息管理、财务管理以及促销管理，使市场管理的点点滴滴更加科学、合理、规范，避免因为人为疏忽或者人员素质的因素，使管理出现漏洞。
（二）与移动公司合作，使用移动信使，利用短信对全国市场营销人员、发展部人员进行精细化工作督促。
（三）实行全面数据化销售管理，全面推行全国网上办公（利用经销商资源），每天下午或晚上各地的报表及数据及时传回公司。
（四）由各部门通力合作，整体建立五大系统 ，并建立相应数据库
五大系统包括：市场调研系统、代理商管理系统、终端督导系统、销售服务系统和财务管理系统。
市场调研系统：肩负着整个公司的市场调查与研究工作。它不定位在某一个市场，以课题调研为主。（发展部、招商部、营销部）
代理商管理系统：根据我方市场工作人员的能力来确定他是管理一个市场还是可以同时管理几个市场。管理的对象就是经销商本人及他的区域、思路、总体规划、资金使用。（营销部、发展部）
终端督导系统：全面督导经销商的终端工作，包括酒店、商场、超市、特殊渠道和二极批发商。（营销部）
销售服务系统：，分别以研究广告宣传、促销活动方案、培训、促销礼品购买为主。 （发展部、营销部）
财务管理系统：负责各经销商的帐务往来、返利计算、费用核报；运作资金的每月核对；各经销商的各种经营报表的管理；订货、发运和财务档案的建立。（财务部、营销部）
第六部分 团队建设
（一）建立引进、培养、激励、约束人才的新机制。
人才引进、培养、激励、约束机制是我公司队伍建设的基础，引进人才，依据我公司的实际情况，切实抓好以下几个方面的工作：
1、建立健全的人力资源管理制度，制订完善的人才升迁制度，大力提拔和大力起用执行力与学习力强的非白酒人士到中层.
2、大量引进、起用外行业的人才。品牌管理、品牌设计、营销技术、市场分析和物流管理的人员从任何一个行业引进都是没有问题的，销售执行经理和销售执行骨干必须从保健品、医药、通讯行业、饮料或者啤酒行业引进。因为这些行业的竞争水平比较高，销售执行的管理相对比较成熟，有利于我们在决胜终端时运筹帷幄。以上的营销精英所组成的管理团队将成为我们傲视中国白酒群雄的重要资本，传统白酒人员与非白酒行业人士比例保持为6：4
（二）人才培养
人才培养是我公司人力资源经营中保值、增值的必然要求，人才培训只有把使用和培养结合起来，狠抓培训的环节。（1）建立培训的周期性与制度化； （2）培训灌输在各工作的始终； （3）注重培训与实际工作的对应检查；（4）加大培训力度，进行理论和实战培训。（5）各部门经理、城市经理等必须在岗时培养下属1到2名为本岗位储备人选，并将此指标作为绩效考核的重要指标。
（三） 激励机制
激励不是简单地发发奖金，拿拿红包而已。 （1）为每个人设计好职业生涯规划；（2）制订合理的薪资报酬制度和回报制度； （3）适度淘汰人员，保持营销队伍的危机感； 实行每月末尾淘汰制，并且传统白酒人员与非白酒人员比例为6：4
（四）评估与考核机制
1．公司在五月对公司中层干部进行统一考试，以次作为年底年薪发放依据之一。
2、由人力资源部每三个月对基层员工作一次整体考核和评估，依照员工的综合素质和专业能力确定员工的工作岗位，实行按岗位职能与工作行政考核考核相结合的工资制度。
3．公司成立由执行总经理为组长，营销部经理、发展部经理、财务部经理、人力资源部经理为成员的公司人才评估组，定期对公司现有人员进行评估。
第七部分 资源的调配与使用
（一） 据全国招商回款，按市场投入比例进行集中调度使用
1、针对重点市场，公司在人力、物力作重点倾斜，充分调配全国的资源，进行统一使用，避免设定各地投入比例，造成市场营销各自为政，平均用力的局面。
2、经销商协商明确双方应投入资源，尽可能让经销商承担网建费用
3、集团对酒业公司的整体预算进行把握和监督，预算内，所有市场营销审批手续审批手续在执行总经理为止，缩短管理链条，提高市场反应速度。
第八部分 动销方案的制订与实施
（一）各地区域上市动销方案制订实施
强化发展部策划功能，发展部、营销部，根据2004年整体方案，制订各地动销方案（含活动方案，媒体及户外广告投放、促销活动、网建计划、特殊渠道、终端建设等），营销部当地人员进行执行。
（二）全国性方案制订实施
根据2004年整体方案，全国性活动由执行总经理、营销部、发展部共同制订，下发各地进行执行，发展部进行督导。
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