五粮神文化使者亮相钓鱼台 著名主持人王小丫现场调教
“文化使者”的提出是一个新的概念。在当今的酒类消费市场，促销小姐比比皆是，任何一个消费场所，消费者一臾落座，不同品牌的促销小姐立即一拥而上，令消费者一方面无所适从不知如何选择，另一方面又产生厌恶之感，排斥所促销的品牌。从市场营销的角度看，产品同质化越来越严重，现场促销手段雷同，美丽的促销小姐“围攻”消费者等等现状不能不说是营销界的一种悲哀，酒类企业给自己筑起了一道长城，隔断了和消费者之间联系的桥梁。如何在这样的围城中脱颖而出，铸造自己的经典终端促销手段， “五粮神文化使者”的概念应运而生，担负起新品五粮神终端促销的大任。营销人常说决战在终端，如何踢开这临门一脚，且看五粮神文化使者系统工程的铸造指南……
一、文化使者定义：肩负传播五粮神“超越”的神文化的使命，是艺术和美的载体，以音乐、歌唱、诗词吟诵等形式有力地表达五粮神的品牌文化，藉一种创新的形式在白酒的市场营销中脱颖而出，超越传统的促销小姐，突出并彰显五粮神超高端的品牌地位，以此奠基成为业界领跑者。
二、文化使者的招聘标准：
要求：女性，年龄22——30岁，身高1.65米以上，大专以上学历。外形靓丽，气质高雅、温婉，有较好的文学和声乐造诣，会使用1种或2种乐器。为了能有效的寻找到合适的文化使者，建议报纸招聘广告只作为噱头炒作，由当地经销商根据公司要求到就近的艺术院校直接招聘。
三、文化使者职能：
1、抵扣旗舰店进店进场费：在每个重点城市锁定目标旗舰店，以五粮神文化使者进场展开文艺表演为由头，抵扣该店的产品进店费，一方面节约成本，另一方面提升品牌形象。
2、文化使者的文化传播方式：以文艺演出为主，现场配合可直接感受的由五粮神产品和宣传资料组合的文化气氛。文化使者在现场对企业歌曲（暂定五粮神赋）以声乐和乐器的方式演绎，并配合其他预先选定的代表高贵、典雅的乐曲进行独奏，如长笛、古筝、古琴、小提琴、琵琶等能充分体现女性演奏时的形体美和精神内涵的乐器，以较高的起点体现五粮神文化使者所架构的五粮神品牌精神和人文内涵。
四、文化使者系统工程铸造步骤：
根据各目标市场的需求和终端旗舰店的成熟条件，启动文化使者铸造工程，具体方式为以下步骤：
1、重金邀请国内著名音乐人和作家，为五粮神度身定做反映五粮神产品的人文精神和品质内涵的音乐和诗词，此为一大亮点，既可以在以后的宣传中作为炒作噱头，也可以作为文化使者众多的文化表现形式之一。
2、当地有名的报纸刊登招聘广告，设计精美，制作精良，启动文化使者系统工程第一步，达到炒作的目的。为达到炒作的目的，招聘广告至少刊登两次，版面至少为1/4版。
3、到就近的艺术院校寻找合适人员，其目的一为在短时间内节约时间和人力成本，寻找到合适的人力资源，另一为当地的人出任文化使者，有可能带来一定的消费资源和文化资源。
4、对预定的文化使者进行培训，培训可以分为集中培训（成都）或分散培训（文化使者使用的当地）两种方式，内容主要为五粮液的企业文化、五粮神的企业文化、企业精神、品牌的定位和人文内涵、相关专业的白酒知识；形体和礼仪（包括专业的餐饮礼仪）训练、专业（声乐和乐器）训练，培训方式若采用集中培训，则为封闭式半个月，若采用分散培训，则由五粮神培训教官配合当地艺术院校的教师共同进行，教材由公司统一配发。
4、文化使者入场：公司销售人员在工程启动之初即配合当地经销商和目标旗舰店沟通，确定文化使者出使方式和时间、周期，文化使者入场的相关细节等。在文化使者准备入场时，相关的媒体炒作开始：当地发行量最大最受读者欢迎的报纸连续三天刊登半告知的悬念广告，告知五粮神文化使者将登陆并已锁定旗舰店的消息，同时配合做好场内布置工作。第一次文化使者传播活动开始时，在所在城市进行一次辅助的公共关系活动，以吸引消费者眼球，制造注意力，获得最佳宣传效应。
5、费用构成：
五粮神文化使者作为一个新颖的终端促销系统工程，已经超脱一般意义上的终端促销，在整个工程启动时，必须制定周密的计划和步骤，并应对可能发生的高额费用有一定资金准备，具体费用由几方面组成：
①、文化建设费用：知名人士谱写的歌曲和创作的诗词，根据所邀请的具体人士出现相应的创作费用，此笔费用可能较高。
②、文化使者的服装费用：每个文化使者备选三套服装，要求制作精良、材质高贵。
③、文化使者的工资费用：能达到我司要求的文化使者要求，其标准相当高，这样的人才月工资5000元，并不具备诱惑力，可能要考虑根据工程的展开情况往上调整薪资。
④、文化使者工程展开时，前期的宣传费用：要达到一定的广而告之的目的，前期的宣传费用必不可少，上文所列的报纸广告次数只能作为参考，在工程开展过程中根据实际情况酌情增加。
⑤、工程的其他辅助费用：现场布置费用、培训费用（含培训教官费用、采用集中培训方式时文化使者来往的交通和住宿费用、采用分散培训时教官差旅费用）、教材费用、衍生的必须宣传资料费用等。
第二部分 策划的论证过程
五粮神文化使者工程能否顺利启动？在何旗提出这个概念的时候，公司管理层就文化使者工程在市场的操作难易度、切入点、如何启动、达到的效果等问题提出了质疑。在结合大家的意见后，形成了《五粮神产品上市暨文化使者系统工程启动方案》并就此展开积极、深入的讨论，达成广泛的共识，最终一致认为五粮神文化使者兼具的是智慧的象征、神迹的化身、是文化的使者、就是手执五粮神火种的女神……，同时大家一致认为五粮神文化使者工程的启动能开中国白酒终端营销的先河，能给在一片沉寂中行走的白酒行业带去新的触动……
于是，公司决定首选北京作为系列工程启动的第一站，并且选择在钓鱼台国宾馆由央视名嘴、当家花旦、《开心辞典》栏目主持人王小丫担纲点燃五粮神文化使者工程启动的火炬……
第三部分 策划的操作过程
一、活动主题思想：“超越品质 无限境界”
二、活动目的和意义
1、通过“钓鱼台”、 “王小丫”及“五粮神文化使者”的活动，聚焦新闻点，以此引起媒体强烈关注，进而展开宣传与炒作；
A、“钓鱼台”属名地，王小丫属名人，名地与名人相互辉映能更大限度地吸引观众之眼球，引起媒体之关注；
B、从行业观察的角度看，本次活动创中国白酒营销之全新，加上王小丫的现场调教，可以引发媒体从白酒市场营销创新的角度展开之讨论，进而引发炒作；
C、本次活动融文化与白酒市场营销于一体，亦可引发媒体在“文化娱乐”栏上进行讨论、炒作。
2、通过本次活动在全国范围内引爆“五粮神文化使者工程”正式启动；
A、“五粮神文化使者工程”是中国白酒行业的一种全新营销模式，启动它需要有一个强有力的撬动杠杆，以此撬动全国市场五粮神基于中国白酒传统营销模式的革命；
B、本次活动通过录相可以制作成宣传片和五粮神文化使者的培训教材；
C、通过本次活动对经销商和终端企业老板进行了一场五粮神文化与产品的综合培训，用新颖而独特的方式诠释了五粮神的“超越品质、无限境界”。
3、通过本次活动现场打动经销商以及终端企业老板，为增强经销商信心和终端企业欢迎文化使者进店、进场打下了坚实的基础；
A、增加经销商与五粮神合作后的信心，让其看到通过“五粮神文化使者工程”的营销模式给他们带来的前景与希望；
B、促进准经销商与五粮神合作的进程；
C、为五粮神减免进店进场费打下坚实的基础。
4、通过本次活动让消费者切实感受到五粮神的产品品质与品牌文化带给他们的至尊享受；
A、“超越品质、无限境界”是整个活动的主题，自然会引起消费者对产品和品牌文化的至高青睐；
B、让消费者感受到他们享受五粮神，不仅享受了其高贵的品质，也将获得最高贵的服务；其文化的魅力将超越产品本身对消费者的打动；
C、本次活动的录相可以制作成专题片，在全国电视媒体播放，进一步在全国范围打动目标消费者。
5、通过本次活动拉开了五粮神北京上市的序幕，为五粮神在北京甚至全国上市吹响了号角。
A、本次活动的本身是一次新产品上市新闻发布会，但因为内容与形式的完全创新，可以激活经销商、消费者与媒体的多方面激情；
B、通过本次活动为五粮神的上市铺货铺平了道路；
C、通过本次活动进一步为五粮神文化使者对五粮神文化的传播提供了样板。
三、活动时间：2003年12月8日（星期一）
四、活动地点：北京钓鱼台国宾馆17号楼
五、与会人员：
终端企业负责人80人；政府官员20人；经销商2人；分销商5人；媒体记者30人；工作人员20人；洽谈中经销商4人。
六、主持人：王小丫、李佳明
七、与会媒体：
1、电视媒体：CCTV-1、CCTV-2、 CCTV-3、BTV、北京你早、北京特快、特别关注、北京时间、每日文化播报、魅力前线、经济生活、娱乐现场
2、平面媒体：北京日报、北京晚报、北京青年报、北京信报、京华时报、现代商报、中国食品报、北京晨报
3、业界媒体：《糖酒快讯》、《华糖商情》、《中国酒》（发表后续报道）
八、活动议程：
1、15：00—15：30 贵宾签到入场；
2、15：30—15：35开场音乐，主持人王小丫致词，宣布此次活动主题：五粮神产品上市（北京）发布会暨“文化使者”系统工程启动仪式开始；
3、15：35—15：40 主持人介绍嘉宾；
4、15：40—15：45 主持人介绍北京经销商代表，代表发言；
5、15：45—15：50 主持人介绍北京市政府官员代表，代表发言；
6、15：45—15：50五粮神营销中心领导宣读《五粮神文化使者系统工程宗旨》；
7、15：50—16:00 背景音乐，王小丫宣布“文化使者”甑选活动正式开始,评委团进入评委席就座，邀请评委会主席发言(评委团主席由北京政府官员担任)；
8、16：00－16：20 十位文化使者候选人依次出场并作自我介绍；
9、16：20—16：25 王小丫宣布文化使者甑选流程及规则，开始甑选活动（为整个活动的重中之重）；整个甑选过程分为动态和互动三部分，由1名政府官员、3名经销商、2名北京终端企业领导、1名五粮液公司领导、1名白酒专家、1名文化界名人、1名五粮神营销中心领导组成10人评委团，对整个参加甑选的候选者全程打分，打分规则为去掉最高最低分后的平均分。王小丫作为主持人和考官发言，穿插气氛，设计分值，全程计分；
10、16：25—16：45 仪态展示环节：背景音乐中10名文化使者进行仪态展示，各选手穿各色服装托五粮神产品绕表演台一周；
11、16：45—18：00
①才艺表演环节：要求参选者进行才艺表演。各选手发挥自己所长，在琴棋书画、吹拉弹唱跳中选不同的两个形式进行表演，表演结束后由10人评委团打分。
②机智问答环节：每个选手的才艺表演完毕，抽签回答一道题目，回答完毕后，10人评委团中任一评委对选手答题情况进行点评。
③评分：由10人评委团根据以上仪态展示、才艺表演、机智问答的三项内容打出综合分，选出五粮神三名首任文化使者。
12、18：00—18：20 颁奖仪式
①首任的三名五粮神文化使者获颁发金绶带、聘任证书和进行就职演说。具体方式为：由1名政府官员、1名经销商、1名五粮神营销中心领导给三名当选的首任“五粮神文化使者”现场颁发文化使者金绶带和聘任证书，三名文化使者即席发布就职演说，就职演说长度分别为三分钟，主题为对五粮神的热爱和对打造中国超高端白酒第一品牌的事业向往以及进入五粮神大家庭的信心。
②在鲜花和彩带中，由五粮神营销中心领导敲响一面钟，昭示五粮神系统文化工程正式启动。
13、18：30——20：30晚宴时间。晚宴结束后，由文化使者列队两边，欢送嘉宾离去，事先准备礼品，在嘉宾离去时逐一派发。
九、费用：120万元。
第四部分 策划的检验过程
一、实施情况：
2003年12月18日，《五粮神产品（北京）上市暨文化使者系统工程启动仪式》在北京钓鱼台国宾馆成功举行。
二、媒体报道：
1、报刊电视媒体：北京电视台.早间新闻、北京电视台.魅力前线、北京电视台均有报道
2、平面媒体：北京晚报、北京日报、北京晨报、北京青年报、京华时报、现代商报、精品购物指南、北京青年周刊、北京电视周刊、都市生活周刊、中国消费报、消费日报、经济日报、食品质量报、书刊报、销售与管理、今日财富、中国食品报、电视时报、劳动午报、中国改革报、华夏时报、娱乐信报均有报道
3、业界媒体：《糖酒快讯》、《华糖商情》、《中国酒》（发表后续报道）。
专栏地址：http://manage.org.cn/column/shuguohua.asp
（作者舒国华，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）