体验营销,如何体验？
一、体验消费趋势：（experience consume trend）
为什么体验营销在我国传播会如此之快呢？笔者认为，这与我国体验消费趋势有关，而并非偶然，原因归纳有以下几点：
1、物质文明进步和消费者生活水平提高
伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足；在工业社会，生活水准由物质产品数量来衡量；在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。可见，人们的消费需求从实用层次转向体验层次是社会发展的结果。
2、产品和服务的同质化趋势严重
激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化，独特性的感受和体验，体验才显得如此珍贵。
3、科学技术的飞速发展
现代人们接触到的许多体验，如互联游戏、网上聊天、虚拟社区等都是现代科学技术的飞速发展而满足人们体验需求的。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，相信在未来几年里，信息技术内的电脑，电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将更加广阔。基于科学技术的迅速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。
4、先进企业对人们消费观念的引导和示范
许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到收听音乐会如此方便；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。先进企业是如此深挖人们心中没有表达出来的潜在需求。以至于消费者对于他们生产出来的新产品非常偏好。
由以上几个方面可见，体验营销的趋势滚滚而来，这既是对企业经营带来了严峻考验，又为其提供了广阔的市场发展空间。
二、体验营销的主要策略（main strategies of experience marketing ）
在体验营销时代，越来越多的企业开始意识到了它的战略意义。无怪乎联想副总裁也说：“体验营销不仅要满足消费者喝水的需求，还要满足消费者对水的喜爱和偏好，让消费者感到商家理解他，尊重他，体贴他，同时给他带来美的享受！”如何在消费过程中给消费者带来美的享受，体验营销有以下几种策略：
（一）感官式营销策略
感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。
（二）情感式营销策略
情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。
（三）思考式营销策略
思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。
（四）行动式营销策略
行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUST DO IT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔-乔丹，从而升华身体运动的体验。
（五）关联式营销策略
关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。
三、体验营销的实施（experience marketing operation ）
体验营销的出现，为企业提供了新的机遇，那么企业该如何抓住这一策略来实现赢利呢？笔者认为企业应做好以下几点：
（一）在产品中附加体验
产品不仅需要有好的功能和质量，还要有能满足使用者视觉，触觉，审美等方面的感官质量。现在消费者对产品质量的期望值越来越高，某一个细节的缺陷，便会影响消费者购买和使用者的感知，从而不利于产品的销售，因此，只有密切联系消费者和使用者，对产品在附加体验或去除不良体验方面要大做文章。
（二）利用服务传递体验
在服务过程中，企业除了完成基本服务的同时，完全可以突出自己所传递的体验。海尔在这方面就做得很好。譬如，海尔的维修人员在服务结束时，会用自带的抹布将门口的地面很细心地擦一遍，即使是根本没有弄脏，这个看似无足轻重的服务细节，却能给消费者带来美好而难忘的体验。
（三）通过广告传播体验
由于广告的传播范围广，优秀的体验广告更能吸引目标消费者，达到产品销售的目的。“百年润发”广告巧借中华民族夫妻间青丝白发，百年好合的传统美德，以洗发的浓浓深情，把人带入“青丝秀发，缘系百年”的美好境界。因此，“百年润发”洗发水几乎一夜之间名声鹊起。
（四）借鉴品牌凝聚体验
表面上，品牌是广告或服务的标志；深层次上，品牌则是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来，品牌就是“消费者对一种产品或服务的总体体验”。创造一种强调体验的品牌形象，消费者就会蜂拥而来，无怪呼许多跨国公司都用这一策略。
（五）创造全新的体验业务
体验业务不同于依附在产品或服务之中的体验，它是企业真正要出售的东西，产品或服务只不过是辅助手段。体验业务存在于各大行业中，影视，艺术，体育，旅游等等。我们需要创造出全新的体验业务，以满足人们不断上升的体验需求。最近几年，最有创意的体验莫过于太空游了。2001年5月，美国亿万富翁蒂托以2000万美元为机票乘俄罗斯“联盟号”太空飞船在太空遨游了8天，成为世界上第一位乘太空飞船遨游太空的旅行者。也许不久的将来，月球7日游，火星一月游的旅行将成为咱老百姓生活的常事。从这种意义上说，企业营销体验不仅是一种商业行为，也为实现人类社会的美好生活起着不可估量的作用。
总之，随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已悄然而来。企业应密切关注这种变化，认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过恰当的策略和手段满足消费者的体验需求。
专栏地址：http://manage.org.cn/column/daienming.asp
（作者戴恩民，玉柴营销股份有限公司管理部研究员，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）
欢迎您就此文发表观点，与作者和更多的读者交流，请将您的观点写入本页评论处。
本站文章来源标注“本站原创”或“首发原创”字样均为本站作者原创文章，任何网站或媒体未经许可不得用于商业目的。如果您希望转载此文，请注明作者和出处，否则谢绝转载。