体验营销：激情演绎营销新概念
一部英国作家笔下的儿童文学作品，一个聪明伶俐的小小魔法师何以在全球掀起如此大的浪潮，产生如此火爆的经济效应和商业价值，以致被经济学家称作“哈利•波特现象”？
从《哈》剧引人入胜的故事中走出来，我们不难看出：其实这正是精明的商家们将“体验营销”的全新概念，在恰当的时机成功的用来满足人们对一些虚幻梦化的“情景体验”的需求，使人们在超现实的纯真精神境界中产生共鸣，在沟通和互动中不自觉的沉浸于作品的情景中，从而产生美妙的印象，使心理得到极大的满足。
“体验”VS.“体验营销”：让你猜猜我是谁？
美国未来学家托夫勒，在中央电视台《对话》节目现场预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”那么，到底何为体验？或许你会说感觉，或许你还会举出诸如“体会”等词。但要给体验下一个准确的定义，其实并非易事。
《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。实际上，我们可以这样理解“体验”——在企业以服务的形式提供的情景当中，顾客作为整个消费过程的中心，通过亲自参与这个过程而获得令人难忘的美妙而深刻的印象。
而体验营销，作为一种新的“游戏规则”，正在被对市场嗅觉敏感的企业和企业家所认识并早早的在自己的领地上插上了“体验”的旗帜。这其中以IT业尤为明显：
2002年9月，明基电脑在各地电脑城及明基产品专卖店中推出Q-Desk体验中心。在某些城市，明基Q-Desk体验中心已直接进驻家电大卖场。 走进Q-Desk体验中心，你会发现这里的产品陈设与摆放，完全模仿现代家居布置的式样，看上去更类似于时尚家居店。在这里你可以亲切的感受到家的精致和温馨。
众多IT厂商体验之路，无不让人感受到体验经济时代到来的强烈气息，我们不得不承认——“体验营销”已经成为商家，在这个市场撕杀日趋激烈的今天冲出重围的一块“魔法石”。
我们认为，所谓体验营销，就是企业以消费者为中心，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。
这种全新概念上的体验营销在很多方面有别于传统营销。后者在很大程度上仅专注产品或服务的特色，以及给消费者带来物质利益，而体验营销则把焦点放在顾客的“体验”（Experiences）上，并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。或许我们谁也分不清到底是“娃哈哈”还是“乐百氏”纯净水更解渴、更有营养。但就是凭借着“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者，从而实现销售目的。
不久前,央视调查咨询公司结合多年消费领域的成果,提出中国消费市场的十大趋势之一就是“全面体验消费模式”,认为现今消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益,更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验,在产品或服务功能相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素,往往是消费者做出购买决策的主要动机！
根据顾客的参与程度和参与方式的不同，体验营销还可分为娱乐体验营销、教育体验营销、超脱体验营销和美学体验营销等四种模式。企业提供的体验可以是其中突出的一种模式,也可以是其中几种模式的组合。正所谓，最适合的才是最好的！所以这就为体验营销的实施提供了更为广阔的运作空间！
“体验”冲浪：你准备好了吗？
站在“体验”风气云涌的年代，企业是不是都应该追赶时代的“体验”浪潮呢？这正是企业着重考虑的问题，也是决定企业在信息化的今天获取核心竞争力的关键所在。我们认为，在企业开展体验营销之前，首先应该对“体验营销”的特征有所认识：
特征一:消费者“主动参与”。 消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”以“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。
特征二:消费者体验个性化。众所周知， 当今的休闲时代，精神追求个性化，审美趋同多样化，价值诉求多元化，行行色色的消费者,能在一个体验情景中求得共鸣吗？
正是针对追求个性、讲究品位的消费者，在明基推出Q-Desk桌面套装全系列电脑中，将各种套装电脑颜色赋予个性化的内涵：蓝色，象征浪漫、幽远；银色，象征高雅、宁静；粉色，象征温馨、可爱；绿色象征朝气、生机。这正是明基在Q-Desk体验中心尝试摆脱商品化梦魇，赋予消费者个性化体验的体现。（如附图）
特征三:消费者是理性和感性的结合体。传统营销把消费者看成理智购买决策者，把消费者的决策看成解决一个问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决定购买；而体验营销则不同。正如伯恩德•H•施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白：顾客同时受感情和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的机率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。
“体验”实施：将“体验”进行到底！
企业要开展体验式营销，虽并无严格的程式可循。但从一些成功开展体验营销的企业中，我们还是可以归结出其大致的“五步走”实施思路：
步骤一：顾客沟通，注重心智调研。
体验营销首先要注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，其心理方面的需要就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。企业营销应该重视顾客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。
只有直接与顾客进行沟通，才能发掘他们内心的渴望，使产品和服务的开发与目标顾客心理需求相一致，否则，企业进行的任何所谓的“体验营销”将是“无本之木”，充其量只不过是在概念上进行的假设罢了！
这就要求企业学会分析并测量构成消费者体验的因素，借鉴应用心理学、消费者行为学等理论进行以情感为主的针对性、实用性调查，研究消费者心智，列出尽可能多的接触要点，以便通过规范每一个交流，创造出全面激发顾客兴趣的体验。与此同时，企业还必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。
举例：联想集团副总裁陈绍鹏这样描述“客户体验”：当客户十分口渴的时候,过去厂商可能就是给客户一杯水,而不管客户是希望喝白开水，还是矿泉水或是可口可乐,全面客户体验就是不仅要满足客户口渴喝水的需求,还要满足客户对水的喜好和偏爱。其实，这正是建立在对消费者心智进行充分调研基础之上。
步骤二：找准定位，制定“体验主题”。
给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者。派恩二世指出，“主题化营销成功的关键在领悟到什么是真正令人瞩目和动人心魄的。”成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
定位找好了，接下来就是要挖掘新鲜体验元素作为主题。设计精炼的主题，这是迈向体验之路的关键一步。要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行主题的发掘：①具有诱惑力的主题才能调整人们的现实感受。②丰富有关地点的主题，影响人们对空间、时间和事物的体验，改变人们对现实的感受。③具有魄力的主题，集空间、时间和事物相互协调的现实整体。④多景点布局可以深化主题。⑤主题必须与性质相协调。让我们先来看几个例子。
举例：迪斯尼乐园的特色定位——“人们发现快乐和知识”的综合性主题公园；贝瑞农场利益定位——“追求奇幻经历”的主题公园；日本鹿园使用定位——专为参加短时间、快节奏娱乐活动提供服务的公园；神奇山的使用者定位——“寻求刺激者”的乐园。
步骤三：因地制宜，设计营销事件。
顾客体验本质上是一个持续性的过程，企业不能任其自然，让顾客体验随机地自发地形成。企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。顾客在购买前能够知道将得到什么样的体验。从企业竞争的角度看，企业要提供的顾客体验应该是与众不同的，对顾客有价值的。
设计营销事件和刺激必须建立在目标顾客在体验上的消费习惯和体验营销的要求的基础上，同时自始至终不能偏离“体验主题”。这需要根据不同的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，把消费者在整个体验过程中见物所思、见境生情完全掌控于手中。以正面线索使体验的结果达到和谐。公司必须引入确认体验之本质的线索，同时必须向顾客介绍线索，每个线索都无一例外地体现主题。同时，还要淘汰负面因素。因为塑造整体印象，仅展示正面因素是不够的，体验提供者还要删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节。
举例:麦当劳近日在广州地铁上推出新的平面广告，可谓是把体验营销设计精髓发挥的淋漓尽致。单从其一系列广告词中，我们就会有所体会：“张口闭口都是麦当劳”——地铁的两扇车门旁；“想吃只需多走几步”——地铁车内进口处；“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”—— 地铁车内的对门位置；“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”——地铁车内的车窗上。麦当劳的这些广告，恰倒好处的根据乘客的乘车经历，设计出能让消费者亲自感受的情境，以至产生强烈共鸣。
步骤四：借体验工具，调动参与主动性。
体验工具包括交流（或沟通）、产品展示、空间环境、电子媒介等。要充分利用企业资源，将各种工具进行全方位的组合运用，让消费者充分暴露在企业提供的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成“体验”生产和消费过程。因为只有消费者的“主动参与”才是体验营销的根本所在。
举例：星巴克制胜的法宝就是其轻松温馨的氛围、雅致的聚会场所以及创新的咖啡饮用方式和过程。正是这些有形或无形的体验工具把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，充分调动了消费者的积极性，使这些人认为8美元一杯咖啡的高价合情合理；麦当劳连锁点是借助麦当劳叔叔、赠送给儿童的玩具以及免费学习的舞蹈吸引了众多小孩和家长的眼球！
步骤五：持续创新，增加附加“体验值”。
今天的时代唯一不变的就是“变化”，这其实一点也不夸张。在众多的企业纷纷把目光投向体验营销，企图通过“体验”来抓住更多消费者“眼球”的今天，企业始终应关注新一代消费热点，不断进行推出新的体验经历将是必然的选择。
举例：近年来，深圳“世界之窗”主题公园根据消费者的变化，相继增加不少新游乐项目：亚马逊丛林历险、美国大峡谷漂流、金字塔幻想馆、阿尔卑斯山室内滑雪场、富士山数码影院,加上每天晚上的品位极高的广场大型文娱演出。这使得公园对旅游者的吸引力大大增强。
总之，体验经济时代已经来临，体验营销已经在国内外悄然兴起，但我们也必须清晰的认识到：并非所有的企业都适合于开展体验式营销。体验式营销的兴起其实是建立在企业的产品（或服务）在质量、性能上已经相当成熟的基础上，这以至于顾客对特色和利益的追求已经比较淡化，他们追求更高层次的“自我实现”价值！
（作者孙伟，湖北武汉科技大学，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
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