体育，你凭什么营销？
体育营销繁荣的商业前景，企业不断试水体育营销。我们为体育营销呐喊助威的时候，我们必须冷静的思考体育营销的真正价值所在。体育，你凭什么营销？
体育营销的兴起源于整体宏观经济稳定增长
体育作为人类生命的内容的历史和人类历史一样古老。最初的体育活动是在人类生产时间之外，生产任务完成以后出现的一项休闲活动。随着生产力的不断进步，体育逐渐成为人类最重要的生活内容之一，在不同经济背景和运动动机下，体育向两个方向发展；民间体育和专业体育。民间体育作为劳动人民生产之外的最重要的生活内容，保持着强大的群众基础，最突出的是民间体育组织的诞生和传承。专业体育是作为非生产阶级的主要娱乐性活动不断发展的，是满足非生产阶级休闲娱乐的需求诞生的，它由于主要服务于休闲阶级，它的群众性不强，影响不甚广泛，但资金充裕，专业水平高。两种体育并非完全平行发展，而是相互融合，到现代民间体育演化为健康体育和休闲体育，专业体育则演化为职业体育，它们共同构成了体育产业的基础。
从体育的历史来看，宏观经济环境是体育发展的风向标，经济环境好，生产活动发达，人民生活富裕，业余时间充裕，体育活动和体育产业就发达，反之亦然然。
体育成为商业时代市场营销工具是从洛杉矶奥运会开始的，奥运会体育营销的成功开创了体育营销时代的到来。洛杉矶奥运会成为它的转折点最关键的在于欧洲和北美宏观经济的好转。80年代是欧洲和北美经济缓发展的时期，虽然经济增长放缓，但由于前期经济的积累基础好，人民运动的需求在经济缓慢发展的背景下被激发出来，在宏观经济平稳发展的时代背景下，体育成为商业利用的重要对象。
从我国体育商业发展的过程来看，它也反映了宏观经济环境决定体育商业的发展。我国的商业体育是在改革开放以后发展起来的，最初是体育运动部门内部的经营创收活动所激发的，随着经济发展的不断提速，人民生活水平和休闲时间的增多，中国市场的不断开放，特别是90年代以来，中国经济开始长期快速前景，商业体育也迎来了发展的黄金时期，足球联赛和篮球联赛就在在这时建立并迅速繁盛起来。
所以，体育营销离不开宏观经济的大环境，离开这个环境谈体育商业或体育营销都是缺乏根基的。
体育营销的繁荣于营销环境的恶化和注意力经济兴起
除了宏观经济的大环境因素，体育商业化最重要的催化剂是营销环境的恶化。
体育营销的发展是传统大众媒介营销时代不断失落的最终替代和最终产物。传统大众媒介营销环境由于成本的不断增长，效果的不断降低，新的电子媒介的不断冲击而不断没落。广告的营销力不断下降，制造商和广告上可利用的广告媒介的丰富性不断增加，为体育营销营造了巨大的发展机遇。
与大众媒介的广告相比，体育具有在注意力经济时代更大经济效率和营销影响力。注意力经济的时代最重要的资源是目标受众的注意和理解，如何吸引和保持目标市场的注意，并在注意中完成理解近而形成态度，从而激发商业行动就成为衡量营销沟通工具的最有利的标准。与其他大众传播媒介营销工具相比，在注意力时代，体育具有无比的聚集注意力并转换为态度的能力，主要表现在：
一、体育的群众性强，渗透能力强。由于体育是人们日常生活的主要内容，它具有强大群众性，群众性最关键则在于参与群体的高关注度和高认同力，体育活动的参与者天生的有一种运动的认同感，追求所参与体育活动的归属感，通过体育活动，商业信息能够以一种自觉的惯性强力渗透到参与群体中。
二、体育的互动性强。体育最大的特点在于其参与性，要求运动群体参与到具体的运动中，在参与的过程中，运动群体不断体验运动过程中一切要素，进一步加强了对所参与体育运动的忠诚性。这种参与性更多的需要一种面对面的参与，充分动用各种感觉器官，在身体于心灵的相互交融中完成。
三、体育的受关注程度高。由于体育作为一种人们共有的非语言的活动，不存在交流沟通的障碍，当可利用性、便利性、实用性和观赏性条件成熟时，它自然成为人们共同关注的对象，特别是其参与群体关注所参与运动的各个细节（这也就是为什么球迷团体如此忠诚的一方面的原因），关注度高，注意力引力大，其经济价值就大。
四、体育的氛围塑造能力强。体育不是单纯的作为一种运动形式存在的，体育还是一种重要的氛围环境。人们对体育的追求不仅只是一种运动参与，更多的是一种对体育氛围的追求，这种氛围是一种渴望相互理解和相互沟通的氛围，是一种自我认同的工具，也是社会的化重要手段，通过享受参与过程中的氛围，实现群体参与者的成功感。体育的氛围塑造能力在商业营销中为商品营销提供了氛围的舞台，使商业营销对象性和目标性更为立体。
正是因为营销环境的恶化给体育营销一个迅速发展的机遇，正是体育营销与生俱来的来注意力的经济本质，使体育营销迅速发展起来。
体育营销的核心在营销竞争的差异性
体育营销在好宏观经济经济环境下，在足够的注意力的关注下，其是否被利用取决于营销竞争的差异性。
营销的本质在于差异化，具体到每个企业和每个产品这个差异性在于产品、服务和企业的核心识别系统，也就是定位，这个定位是既有相同点又有差异点的定位，如何体现和反映定位就是企业营销决策。
在体现和反映定位的差异性上，体育无疑是一个良好的载体，不同种类的体育运动具有不同的运动特点，这些特点对应不同的生活方式和生活态度，不同的规模的运动具有不同的地位、身份和品质的象征。
对于那些定位高品质的企业或产品而言，高尔夫、赛车、桌球等代表一种高品位的生活态度和生活方式，对于那些定位于价值市场的产品和企业来收，足球和篮球更具有平民化的特点而且群众性强，受关注度高。对于追求国际声誉的企业来收，世界杯和奥运会代表了一种国际视野和国际品质，而对那些地方企业和产品来都，本地群众运动更具有亲和力和归属感。总之，不同的体育活动都可以给企业提供一个展示自己特色的场所，一个与众不同的舞台，在这个场所和舞台中，不仅产品和服务能以一种潜移默化的方式影响目标对象，而且它所提供的氛围环境给企业或产品提供一种交流和沟通的整体氛围，在这种氛围中，企业或产品能与其相关的一切相关利益人进行接触，展现自己。
（作者张仁健，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
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