推广“组合拳”—— 破解酒类推广难题
（2）以防万一，机会投入。无论市调和方案多么科学，谁都不敢说万无一失。有时对目标市场虽已大量投入，却由于不可预测的因素致使导而不入，市场在没有进入培育期前就已转化为钉子市场。这就要求在媒体选择上，在集中资源、保证重点突破的同时，还要以防万一、机会投入。所谓机会投入，就是在预计导入期内，所选媒体的投入不仅有效而且是可控的，做到可进可退。也就是说，导入期不宜投入全年性的固定性广告，如户外喷绘、与电视台签订年度广告协议、年度车体广告等，而应该是易控的广告，如巨型布幅、条幅、阶段性密集电视广告、不干胶等。
2. 培育期（成长期）：
此阶段导入顺利、增幅平稳，需将年度30％左右的广告宣传投放在这一阶段，目的是加强惯性消费意识，纵深推拉渠道渗透。这一阶段，在超市和批发环节要多做文章，如节假日超市门前的条幅、店内堆头、礼品袋、抽奖活动、批发市场密集型门头条幅、门庭电脑喷绘。电视广告应由导入期的长时间密集型转为半长时间半密集型，如由导入期的30秒时长、3次／天调整为成长期的15秒时长、2次／天。本阶段可以上全年性、固定性广告，如大型喷绘或年度车体广告。
3. 成熟期：
成长顺利，目标市场的渠道已完成纵深发展和全面覆盖，市场已形成品牌指定型自然消费，销势平稳，市场存货饱和。本阶段饱满的自然消费已经使拉动和推动式广告失去了相对效应，因此应变为提示式广告，如电视广告由成长期的15秒、2次／天改为5秒、1次／天，节假日偶尔挂些巨幅或条幅广告，将全年20％左右的广告量分配在提示式广告和公关公益活动中。这一时期的工作重点是渠道管理、适量控制货源和搞好相称的售后服务。
4. 衰退期：
销售额已达到目标市场的最大容量，价格出现倒挂，这个阶段投入的广告量再大也是于事无补，这是产品自然的生命周期，属于规律性下滑。这一阶段的工作重心是取消广告，针对销势较好的终端，将剩余的10％左右的费用投在促销上。最有效的策略是：在成熟阶段后半期推出新一代产品，在老产品衰退初期，新产品已顺利导入，这时的一切广告宣传和促销又回到了新产品上市的导入期阶段，这是一个可持续性的周期。
五、促销策略
促销是酒业整合营销的有机组成部分，不能将促销简单地看成狭义的商业贿赂，而是以商业为核心的物质利益和精神利益的平衡和再分配，是广告宣传的支柱和基础。
1. 促销目标：
将促销只盯在终端消费者身上是片面的，我们须将促销目标细化分类——总经销商、分销商、餐饮店、超市和零售店。因为消费是一种过程，需要他们的共同协作方能完成最终的目的——消费。
2. 促销手段：
利益是一切商业活动参与者最直接的目的，包括物质的和精神的，这就要求酒类企业在对各个层面的目标促销时，首先要做好物质上较科学的分配，同时要把精神利益糅合在促销过程中。
总经销商是酒类企业的第二加工厂。酒类企业的工作重心是以核心产品为支点的品牌整合管理，而总经销商的工作重心是目标市场内终端销售的过程和精细化。一切广告宣传的目的都是为了销售，所以有效的广告宣传的第一要素是选择一位适合企业产品推广的优秀的总经销商。一个优秀的总经销商等于市场成功的一半，所谓厂商双赢着重指的就是企业与总经销商之间的双赢。
3、 品牌背景促销：
不同品牌的酒类企业，对总经销商促销的内容和力度各有不同。如茅台和五粮液由于品牌的强势，作为这两个品牌的区域总经销也就意味着稳定的利益，这种背景下，总经销商对促销内容和形式不会特别计较。而对于一个新品牌，厂家不仅要给总经销商尽量规避风险的保证，还要有一套鼓励总经销商愿意并勇于冒风险的物质促销和服务系统，只有消除品牌弱势带给总经销商的种种顾虑，才能使之全力配合厂家的整合推广，广告宣传才能更加有效。因此，对总经销的促销不能照抄照搬，只有对品牌背景、推广成功所需要素以及总经销商的情况进行综合评估，并通过有效的财务分析做出针对性的整合推广方案，才能实现对总经销商的持续性促销。促销内容概括如下：基本产品销售奖和规模绩效奖；管理优秀奖和特殊贡献奖；营销培训和厂家组织的参观学习；地毯式铺货期厂家助销；厂家提供若干终端业务员和促销员基本费用；广告宣传支持；有关奖品设置；促销活动；忠诚度奖励等。
4、 促销品要求：
质量可控——促销品质量好且保存、使用时间长；广告作用——促销品要具有广告性；南北通用——促销品在全国范围内都可使用且消费者乐于接受；相伴产品——对渠道终端的促销（如零售商），目的是提高开箱率，就要把促销品置入酒箱内，只有打开箱子方能取出促销品。
六、竞争优势致胜策略
广宣促销的有效整合是酒类企业营销成功的基本要求，但在复杂多变、环境各异的区域市场，如果想实现有效整合就必须依具体的竞争环境而定。有竞争就存在竞争优势的选择，这是广告宣传与促销投向的指导性原则。
1. 同质竞争致胜策略：
在与竞争对手品牌背景相似的情况下，如选择与竞争对手一样的手段，在力量上就必须超过对方，否则可能会成为对手的陪衬。比如都选择电视广告，竞争对手的投入是黄金时段15秒、2次／天，我方就要在同一时段投入3次甚至4次。
2. 差异竞争致胜策略：
扬长避短、避免与对手使用雷同手段，应选择差异化方式，集中资源重点突破。
3. 同质与差异组合致胜策略：
在实际推广中，如果由于客观环境的限制惟有选择同质竞争，且双方力量势均力敌或我方弱于对方，就要组合同质性与差异性手段，用同质竞争牵制对手，用差异竞争打败对手。如对手悬挂10条巨幅，我方也是只能悬挂10条或少于10条，则可调整如下：将我方巨幅减为6条，利用节省下来的费用在我方巨幅附近人口密集区进行义演、免费品尝或抽奖等活动。
在制定一系列推广活动时，还应根据民族分布、民族消费习惯、区域市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色推广方式。在实际推广操作中，操作者要结合企业实际情况整合资源组建一套具有本企业特色营销推广“组合拳”，同时应注意任何方式方法都要与管理相结合。如果策略与管理两者有一方脱离轨道，那么在出色的推广手段都发挥不出应有的效果，甚至一败涂地！
（作者周亮，品牌策划专家，成都Brother品牌策划顾问中心首席专家，《品牌》、《企划人》、《营销与策划》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）