推进商贸流通现代化进程的名牌战略探讨
（湖南商学院 湖南长沙 410205）
[摘要]商业名牌与一般名牌相比，有其自身特色。培育、发展商业名牌的过程，就是推进商贸流通现代化进程的过程。未来的商业名牌将是名牌商品、服务名牌、雇主名牌的完整统一体。要综合利用经济、法律、行政、文化等手段，规划、规范、总结、维护、管理商业名牌，为推进商贸流通现代化进程作出积极贡献。
[关键词] 商业名牌， 服务名牌， 流通现代化
一、商贸流通业名牌在推进商贸流通现代化进程中的作用
（一）商贸流通业名牌（以下简称商业名牌）的含义、特点与类型
《中国商业名牌认定和管理办法》（暂行）指出：“中国商业名牌是指产品或服务质量居国内领先水平、知名度居行业前列、顾客满意程度高、经济效益显著并依照本办法予以认定的中国商业名牌企业、中国名牌商品、中国商业服务名牌和全国商业服务明星。”“中国商业名牌企业授予达到认定条件的各类商贸服务企业和商办工业企业；中国名牌商品授予达到认定条件的商贸企业定牌生产的以及商办工业企业生产的实物产品；中国商业服务名牌授予达到认定条件的商贸企业服务品牌；全国商业服务明星授予达到认定条件的商贸企业服务明星个人。”这一定义比较明确具体，如果进一步抽象提炼，我们可以从一般意义上给商业名牌下这样的定义：所谓商业名牌，是指在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的商业商品品牌、服务品牌、雇主品牌和企业商号。与一般名牌相比，商业名牌具有如下特点：
1．商业名牌以名牌企业（商号）为主体。一般意义上的名牌，实际上指的是工业名牌。工业企业的产出，主要是实物形态的有形产品，易于包装、标记和展示，因而其名牌主要是指名牌产品或建立在名牌产品基础上的名牌企业。商业能够“制造”并向市场提供的主要是服务活动，而服务是无形的，不能象产品一样被包装、标记和展示，质量也难以标准化地整齐划一，因而商业名牌主要是一种服务名牌，多是指名牌商业企业。与一般名牌不同，它追求组织整体或代表其企业形象的商号、商徽的高知名度、美誉度、顾客满意度及市场份额、信誉价值。
2．商业名牌主要以服务行为过程为载体。工业名牌的载体是实物——商品，是看得见摸得着的、能够满足人们某种需要的物质属性。商业名牌的主要载体是服务行为的过程，因为：（1）服务提供者的服务质量是通过服务过程的质量体现的，例如，北京王府井百货大楼的“一团火服务”是一个名牌，其内涵就是全心全意为顾客服务的过程。（2）只有服务行为的过程才可能具有标准设定，例如上海一百马桂宁创建的马氏销售法等。（3）只有服务行为的过程在标准设定的前提下才具有传播力。
3．商业名牌以优质服务为基础。工业品牌之所以成为名牌，关键在于产品质量优异，从而能在市场竞争中脱颖而出。服务质量是判断一家商业企业好坏的最主要的凭据，它会影响商业服务需求的总量以及什么样的人会产生需求，是与其他竞争者关系之间最主要的定位工具。这一质量是由企业形象、技术性质量、功能性质量构成的函数。根据美国营销学家派拉索拉曼、泽塞莫尔和贝里的研究，服务质量具体可以从可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性五个方面去评价。在这五个属性中，可靠性是其核心内容。商业企业提供的服务要在上述各方面都有超凡的表现，才能铸造成名符其实的名牌。要注意的是，服务质量优劣的最后评定权在顾客手上，只有顾客认可的质量才是最优质量。
4．商业名牌以辅助服务为特色。服务由核心服务、便利服务和辅助服务组成。商业的核心服务是提供商品，体现企业最基本的功能；方便核心服务使用的服务，通常称为便利服务，如顾客接送服务；还有一种服务并不是便利核心服务的使用，而是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来，叫做辅助服务，如商店提供婴幼儿哺乳室等。前两种服务对同行业来说是同质的，后者则使同行企业显现出差异，是增强商业企业吸引力和竞争力的着力点。因此，商业名牌必须通过提供优异的辅助服务来显示个性和特色。
根据上述定义，商业名牌主要有如下四种类型：
1．商业名牌企业。在较长时期的生产经营活动中，形成了生产经营特色，产品和服务质量优异，经济效益显著、社会效益较大，具有较高知名度和顾客满意度的商贸服务企业和商办工业企业。如北京燕莎友谊商城有限公司、联华超市股份有限公司、杭州楼外楼实业有限公司、四川剑南春集团有限责任公司等。这些企业一般具有一定数量的名牌商品或服务名牌。
2．商业名牌商品。由商贸服务企业定牌生产以及商办工业企业生产，质量优异，知名度、顾客满意度高，具有较好的社会效益和较高的经济效益，主要经济指标名列同行前茅的实物产品。如“恒源祥”羊绒衫、“开开”衬衣、“剑南春”酒等。
3．商业服务名牌。具体又分为三种类型：
（1）个人服务名牌。指商业服务工作者个人在服务实践中根据主管的业务的特点，总结提炼并得到社会认可的服务技能和服务经验。如北京王府井百货大楼张秉贵售糖果的“一抓准”、“一口清”的服务特点，西单商场“相机通李棣华”，蓝岛大厦“电脑小博士李新”，天津百货大楼邱汝舜的“亲情服务、技能服务、延伸服务”，合肥百货大楼的“买家电找全国劳模丁国柱”，上海一百的“羊毛状元邵开平”，华联商厦的“王震服务商标”，新海腌腊制品公司的“火腿状元夏林枫”等，都属于个人服务名牌系列。这些服务名牌的创立者往往是企业、区域乃至全国的服务明星、劳动模范，他们以富有时代特色的优质服务，在最普通的岗位上使平凡的消费者的需要得到满足，他们的共同特色是“知识服务”。它离不开企业的精心培养，更要靠商业服务工作者个人的不懈努力。
（2）群体服务名牌。是某一服务工作者群体创立、发展的服务名牌，或企业推出的有娴熟服务技能、丰富服务经验的服务工作者群体。北京王府井百货大楼的“知识型服务人才群体”、安徽合肥百货大楼的“劳模服务品牌”、上海新世界的“红帽子送货队”都属于群体服务名牌系列。顾客只要走近这一服务能手群体，不论是否购买服务，都会获得知识。
（3）企业服务名牌。是企业兑现服务承诺、开发服务项目、贯彻服务标准、突出服务特色而创立的服务名牌。如西单商场的“真诚实在”、蓝岛大厦的“一片情”、贵友大厦的“购物零风险”、沃尔玛的“顾客是老板”、麦当劳的“质量、清洁、价格、服务”都属于企业服务名牌系列。企业服务名牌以个人、群体服务名牌为基础，是企业内部服务名牌的主体和最高层次，是创建个人、群体服务名牌的指南与目标。
4．商业雇主名牌。就是在人力资源市场上享有较高乃至很高的知名度、美誉度、忠诚度的企业品牌。它使潜在员工愿意来企业工作，使现有员工愿意留在企业工作，是人们心目中的最佳工作地。
（二）商业名牌在推进商贸流通现代化进程中的作用
培育、发展商业名牌的过程，就是推进商贸流通现代化进程的过程。
1．商业名牌是一个国家、一个地区商贸流通业竞争力的标志，而竞争力的大小与现代化程度成正比
培育、发展商业名牌，就是走自立、自强之路，造就高素质的商贸企业群体和高素质的流通经济，不论是宏观上，还是微观上，都能形成强大的市场竞争力。在国际国内流通竞争中，商业名牌竞争是竞争的主要形式，一国一地消费者对他国他地商业服务质量一时难以了解，往往通过品牌的途径来决定自己的选择。一国一地打进异国异地市场的商贸企业往往是名牌企业，瞄准并力图吞并、蚕食的是他国异地的商业名牌企业，东道主能奋起还击的也是商业名牌。商业名牌的多寡与强弱，是一国一地流通经济实力的综合体现。美国是世界上商业名牌最多的国家，2001年度《财富》全球500强中有80家商品流通企业，美国就占了38家，日本12家、英国7家、法国5家、德国5家，占全球的83.75%。①这些国家和地区正是有了众多世界级商业名牌企业，才有了世界领先的流通思想、流通技术和流通经营管理，从而成为世界流通经济实力最强、现代化程度最高的国家。中国商业名牌最多、最强的地方，也是国内流通竞争力最强、现代化程度最高的省市。如2001年荣获中国商业名牌名列前茅的省、市是北京（36个）、江苏（31个）、山东（27个）、天津（17个）、上海（16个）、广州（15个）。2001年中国零售百强这些省市的入围数分别是北京15家、上海13家、江苏13家、广东11家、山东6家、天津4家，占全国的61%。②
2．商业名牌是现代商贸流通业支柱产业的支撑
对不同的国家、地区和城市而言，其商贸流通业的支柱产业是有差异的。这既与当地的经济发展水平、工农业生产结构有关，也与当地的自然条件、文化传统、交通通讯、商业历史有关。能成为一地商贸流通业支柱产业的，必须不仅在当地的各种流通产业中它所占的比重较大，而且在全国有影响、有地位，乃至在全球都有影响。这种影响是靠商业名牌来体现的。入围2001年度《财富》全球500强的80家商品流通企业，都是各国流通支柱产业的龙头老大，美国沃尔玛、克罗格、麦克森、麦当劳如此，日本的伊藤洋华堂、大荣如此，法国的家乐福、德国的麦德龙、英国的马狮也如此。支撑这些流通业巨头的则是其优质的名牌服务、自有品牌商品或名牌产品。国内情况也如此。入围中国零售百强、餐饮五十强的企业，及荣获中国商业名牌企业称号的企业，都是各地流通支柱产业的支撑者。例如上海联华超市、华联超市、农工商超市三家连锁超市公司2001年实现销售额290多亿元，占全市连锁商业实现销售额的近56%；南京市2001年连锁销售总额153.37亿元，占全市社会消费品零售总额的32.92%，其中苏果、苏宁、五星电器三家连锁企业销售总额 118.19亿，占77%多；北京餐饮业是当地流通业的支柱产业，中国北京全聚德有限责任公司、北京东来顺连锁总部、北京顺峰饮食娱乐有限公司营业额达16.6465亿元，有力地支撑起北京的餐饮业；长沙马王堆蔬菜批发市场2001年成交总量20.4亿公斤，成交总额36亿元，为全国同类市场第8位，被国家经贸委确认为全国100家重点流通企业之一，无疑成为长沙农副产品批发业的有力支撑。由此可见，正是这些强有力的商业名牌，才使当地商贸流通产业在全国、全球市场上具有强大竞争力；没有一批在国内外知名的商业名牌，就谈不上壮大现代流通支柱产业。
3．商业名牌是先进的流通思想、流通管理、流通技术的结晶
思想观念是行动的先导。商业名牌能在市场竞争中脱颖而出，首先在于它具有先进的流通思想，从而引导员工，如何对新的、难以预料的情形甚至是令人尴尬的场面作出快速反应。这些先进的流通思想始终围绕着人（员工、顾客）做文章。全球零售巨头沃尔玛提出“零售娱乐、一站式购物”、“员工是一种需要培养及管理的资本”的理念，从而成为财富500强之首。法国麦德龙推崇“合作伙伴”、“顾客有限”、“透明经营”理念，成就了它成为世界第三大零售商。普尔斯玛特用人的首要条件是道德素质，即诚实正直，吃苦耐劳，有强烈的求知欲和上进心等是至关重要的，而学历和工作经验则是第二位的。至于性别、身高、相貌则被视为无关紧要的条件。这种全新的用人观念及“永远为会员（顾客）提供最优质的商品，永远为会员（顾客）省钱”的经营理念是它成为世界商业名牌企业的重要原因之一。商业名牌的产生过程伴随着卓越的管理，缺乏卓越的管理，人的潜能和积极性就不能有效地发挥，服务质量和成本就得不到有效控制，就不能形成商业名牌。沃尔玛成功的一个很重要原因是软硬并举的高效管理，北京赛特购物中心短短的几年时间，便从一个商业新秀迅速成长为中国商业名牌，就在于它们成立之时起，逐步确立并实施“现代商业名店管理”。商业名牌的创立和发展是建立在流通科技进步的基础之上的。在科技日新月异、竞争白热化的现代市场经济中，任何商业名牌如果不主动应用现代科学成就，不积极进行流通技术创新，就会被无情淘汰。沃尔玛是世界零售业界最早建立商业信息管理系统的企业，其连锁总部的传输系统和电脑控制中心在世界连锁商业领域也是最先进的。“全聚德”之所以历经近140年而不褪色，就在于它不断进行科技攻关，还将计算机引进餐饮管理中来。湖南友谊阿波罗股份有限公司之所以成为湖南唯一一家税收过亿元、入围中国商业名牌企业的商贸企业，就在于它不断进行企业制度、经营管理模式创新，并建立健全了先进的计算机信息管理系统。由此可见，商业名牌是先进的流通思想、管理、技术的结晶，与落后无缘。
4．商业名牌是商贸流通业人才的吸铁石与锻造炉
商业名牌能吸引最好的商贸流通人才为企业工作。一是好的人际环境吸引人才。商业名牌企业，各级管理者善待和尊重员工，员工之间相互信任、团结协作，有良好的沟通机制，能使人们产生归属感。同时，商业名牌企业的文化，商业名牌企业聚集的优秀员工，能使人们学到许多在其他企业学不到的东西。二是好的用人机制吸引人。企业是干实事的地方，某个商贸企业能成为名牌企业，必定在用人时注重实绩、注重品德和能力，无能之辈、“混混儿”是不受欢迎的。商业名牌企业要能不断发展壮大，既会设法为员工发展提供舞台和机会，又帮助员工成才，能为人们自我实现需要的满足提供基础条件。三是高的社会地位吸引人。商业名牌企业名气大、名声好、社会地位高，能满足人们的尊重需要。当一个人说他在一家著名商业企业工作时，人们往往油然而生羡意。更重要的是，在名企业工作的经历能为人们的职业生涯增光添彩，为其终身就业提供更多更好的机会。人们对名企业往往有一种迷信心理，认为名企业的员工是优秀人才。因此招聘、引进人才时往往优先考虑有过在名企业工作经历的应聘者。
商业名牌能培养和造就人才。首先，商业名牌是在重视员工培训中成长起来的。商贸企业是劳动密集型或劳动知识密集型企业，主要是以服务行为的形式满足消费者需要的。绝大多数员工都要直接跟顾客接触，并要自行判断如何解决顾客的问题。而顾客对服务质量好坏的评价，是根据他们跟服务人员打交道的经验来判断的。不断培训员工，造就高素质的员工队伍，商贸企业就能兴旺发达，就能创出众多的个人、群体服务名牌，商贸企业自身也就成为名牌企业。其次，商业名牌能增强员工的自信心。商业名牌的知名度、美誉度能让员工感觉到自己是一个优秀团体的分子，能做竞争对手企业员工所不能做的事，从而增强员工工作成功的自信心，激发员工的斗志。再次，商业名牌文化能提升员工的人品。商业名牌企业从员工招聘、培训到奖惩，从员工的日常工作、生活到学习，注重企业文化的传播熏陶，力图使企业的精神内化为员工的精神追求，从而提升员工的精神境界。
5．商业名牌企业是商贸流通产业现代化的示范者和领跑者
任何产业的运行都是由企业进行的。产品的状况要看企业，企业的状况决定着产业的状况。既不存在产业很好而企业很糟糕的情况，也不存在企业很好而产业很糟糕的情况。商贸流通产业真正要实现现代化，必须先实现商贸企业的现代化。这种现代化的实现，有一个过程，有一个先后顺序，世界上还不存在所有的商贸企业同时实现现代化的先例。一般规律是少数商贸企业先实现现代化，然后带动其他企业乃至整个产业实现现代化。能承担这种带动作用的商贸企业只能是商业名牌企业。如前所述，商业名牌是先进的流通思想、流通管理、流通技术的结晶。这种先进性是动态的而非静态的，在竞争激烈的环境中，只有刻意求新，不断保持思想观念、服务经营、管理模式方式、技术手段的先进性，商业名牌才能长盛不衰，永葆生命活力。否则，就很容易销声匿迹。商业名牌企业保持这种动态先进性的过程，实质就是实现现代化的过程。商业名牌企业实现现代化的过程中及实现现代化后，往往能利用其巨大的名牌效应带动其他商贸企业乃至整个流通产业实现现代化。一方面，任何一家商业名牌企业往往在流通现代化的某一个或某几个方面做得很出色，有独到之处，成为一般商贸企业或其他商业名牌企业学习、借鉴的目标。通过学习、借鉴，其他商贸企业的流通现代化进程就会在原有基础上加快。另一方面，商业名牌企业与一般商贸企业的区分是动态的，双方在市场竞争中不断进行互动，在一定条件下可能会发生实力的相互转化。尤其是不少有潜力的一般企业，都力图通过努力，成为商业名牌企业。在追求这一目标的过程中，竞争促使彼此之间不断学习、创新，取长补短，最终双方的现代化水平都得以提高。此外，商业名牌企业与一般企业不仅有竞争，而且有合作。为了使合作方能按照自己的标准和要求开展经营服务活动，商业名牌企业必定会帮助合作方改善经营管理、改造技术设施、培训员工，提升现代化水平。一批批商贸企业现代化的实现，最终带动整个商贸流通产业现代化的实现。
6．商业名牌是现代商贸流通业连锁经营的链条
连锁经营是流通组织形式和经营方式现代化的主要内容。国家经贸委与国家统计局联合普查的数据表明：2000年我国实行连锁经营的企业为1092个，门店21388个，同比增加46.2%，销售额增长44.2%，占同期全社会批发零售贸易和餐饮业零售总额的5.8%。2001年上半年实行连锁经营的企业增加到1138家，门店达25119个，销售额接近于1999年全年的销售额。计划到“十五”末期，全国连锁企业店铺数发展到100000个，销售额7000亿元，年递增约35%，占全社会批发零售贸易和餐饮业零售总额的比重达到20%左右。①目前，全球连锁经营的销售额占商业销售总额的60%-70%。连锁经营的生命力在于它通过统一店名店貌、统一采购、统一广告促销、统一服务规范、统一销售价格、统一配送等取得规模经营的优势，实现规模效益。而这些统一是以一个名牌商业企业名称（商号）为旗帜的。即先有名牌商号、有较高的商誉，后有连锁市场的开拓。商贸企业利用商业名牌这个无形资产为资本发展连锁经营，一方面可以将许多供应商牢牢吸引在连锁店周围，建立稳固的合作关系；另一方面可以通过入股、兼并、收购等方式控制其他商贸企业，使之成为自己的分支机构；还可以吸引在竞争中处于劣势的中小商贸企业主动加盟依附于商业名牌企业，形成大连锁的格局。
美国的沃尔玛、麦当劳、肯德基，法国的家乐福，德国的麦德龙，日本的大荣、伊藤洋华堂，中国的北京王府井、上海联华、南京苏宁、深圳万佳、武汉武商、天津狗不理等连锁企业，都有一个著名的商号。他们以这一名牌为链，发展正规连锁或特许连锁，实现规模经营，获得了骄人的业绩。
二、商业名牌的演变趋势
根据科学技术的发展、人们认识的深化及商贸流通业自身固有的特点、中外商业名牌的成功经验，可以预见，商业名牌的未来发展趋势主要有：
1．从商业名牌的空间看，将出现网上网下的结合、全球化与本土化的结合
因特网最广泛的应用领域——电子商务，是国际贸易的重要内容和有效手段，网络信息技术已广泛应用于发达国家的商业名牌企业，如沃尔玛、麦德龙。2001年12月11日，我国正式加入世界贸易组织后，随着服务业大范围的开放，
全球各类电子商务网上商店站点将不断进入中国开拓虚拟市场，我国商贸企业将不可避免地要借助最新因特网技术迅速介入全球传统买家与网络买家的网上交易，相当一部分采购、销售额将会转移到网络上来。我国商贸企业与外资商贸企业、内资商贸企业之间的竞争，不只是在网下，而且延伸到网上。名牌是竞争的最终归宿和最高境界。无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是由几个品牌控制局势。因而，商业名牌网上网下的结合，是商贸流通业发展的必然选择。
现代商业是伴随制造业的发展而成长的，当许多国家的生产企业到境外开拓时，它们需要相应的商贸企业也到这些境外的国家或地区经营。由于各个国家的政治、科技、经济、文化背景不同，消费者的消费水平、消费习俗、消费需求不一样，即使是同一国家或地区的消费者其需求也越来越多样化、个性化。因而，世界商业名牌企业都采用全球化与本土化结合的名牌战略，即在全球一体化中采取具有地方本土特色的服务名牌营销战略。全球最大零售商沃尔玛在10多个国家和地区开设了300多家分店，这些分店都从当地进货、聘用当地人才。快餐大王麦当劳在115个国家和地区开设了2.5万家分店，实行“不同口味的吃不同口味”服务战略。德国麦德龙、法国家乐福进入中国市场之前，都进行了周密的市场调查，然后据此确定适应中国国情的商品经营结构及服务项目。随着一部分实力雄厚的中国商贸企业走出国门，商业名牌的全球化必然与本土化紧密结合。
2．从商业名牌的内容看，商业名牌企业将是名牌商品、服务名牌、雇主名牌的完整统一体
相当长一段时期，商贸企业把名牌战略的重点放在组织名牌商品经营上。把生产企业生产的那些质量好、价格适当、名气大的商品采购进来，形成“多层面、专业化、系列化”的名品经营格局。随着新业态的涌现、商贸企业之间竞争的日益加剧，光是组织采购名牌商品经营，差别化的竞争优势就不太明显。开发自有品牌商品，形成新的竞争优势就成了商业名牌战略的新内容。西方许多商业名牌企业都使用自己的品牌。如美国西尔斯百货公司，90%的商品用自有品牌；英国马狮百货公司所有的商品都用一个牌子“圣米高”；日本的大荣1994年自有品牌的销售额占13.1%；新加坡平价合作社自有品牌的销售额占7%，预计将来还要提高到15%至20%。国内的北京、上海、江苏等地一些商贸企业也开发了自有品牌。如北京的内联升牌布鞋，上海的恒源祥绒线、羊毛衫，杭州的楼外楼牌东坡肉真空包装食品；江苏的无锡酱排骨等等。众所周知，服务是商业的基本属性。提高服务质量，是商贸企业赖以生存和发展的条件。买方市场条件下，各商贸企业采购的商品品种、质量、功能基本相同，商业经营进入微利时代，降价的空间很小，竞争的焦点便是服务，这一切客观决定了商业名牌的基本内容是服务名牌。因而国内外商业名牌企业都竭力为顾客提供满意的服务。沃尔玛提出要让每一名沃尔玛的顾客都能在沃尔玛的超级市场里买到他想要买的所有商品，让他获得他想要的一切服务；麦当劳的精神就是“质量、服务、价格、卫生”。上海商贸企业则于1997年开始在全国率先实施服务名牌战略，开展创服务名牌活动。商贸企业经营的是名品、精品，提供的是名牌服务，自然这家企业也就成了商业名牌企业，成为顾客购物、休闲、娱乐、用餐之首选。
内部营销理论认为，员工是企业的内部顾客。员工第一，顾客第二。只有尊重和善待员工，员工才会把顾客当上帝。商贸企业是人员密集型企业，员工直接与顾客打交道，更加强化了员工在顾客、员工二者关系中的地位。经济全球化及因特网的发展使全球人才（当然包括了商贸人才）争夺前所未有的激烈，出现了全球性的技术、业务骨干的短缺，吸引、留住优秀的雇员成为企业人力资源管理的战略目标。因而在人力资源市场努力扩大知名度、提高美誉度，创立并保持良好的雇主形象，打造雇主名牌，就成了新时期商贸企业尤其是商贸名牌企业的战略选择。
综上所述，未来的商业名牌将是名牌商品、服务名牌、雇主名牌的完整统一体。
三、推进商贸流通现代化进程的名牌战略思路与对策
思路：
根据中华人民共和国《质量法》和国务院颁布的《质量振兴纲要》、《关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》的要求，以邓小平建设有中国特色社会主义理论为指导，顺应经济全球化、信息化、知识化趋势，迎接我国加入世界贸易组织对商贸流通产业的挑战，打造商贸流通产业核心竞争力，以商贸企业为基础，以科技为依托，以人及其文化为灵魂，以优势商贸企业、商业老字号和新兴业态为主要领域，全面启动商业名牌战略，按照行业的需要、企业的需求、市场导向，综合利用经济、法律、行政等手段，规划、规范、总结、维护、管理商业名牌，促进商业名牌健康、有序、有效地发展和壮大，为推进商贸流通现代化进程作出积极贡献。
主要对策：
1．研究制定系统的、多层次的商业名牌发展战略规划及重点商业名牌走向全国乃至世界的攻关计划
规划是行动的指南及所要达到的结果，所有行动都是围绕规划进行的。商业名牌战略是复杂的系统工程，如果规划得好，就会事半功倍；如果不作规划或者规划不好，而去盲目实施，必定导致市场体系的混乱及人、财、物的浪费。因而，培育、发展商业名牌，不但要规划，而且一定要在调查研究的基础上科学地制定中长期发展规划和近期可操作计划。国内发达地区政府都非常重视制定商业名牌战略规划，如北京“十五”商业发展规划明确提出，到2010年，要培育100个商业名牌；广东省计划在“十五”期内重点发展20家商业名牌企业；上海市则从1997年开始，计划每年推出50只商业名牌。各地要立足经济全球化、信息化、知识化的大背景，根据国民经济发展的战略部署、商贸流通产业发展的趋势和当地商贸流通业发展的战略要求，制定系统的、多层次的商业名牌（如图1所示）发展战略规划，明确商业名牌发展的指导思想和目标、重点，增强自觉性、预见性。要在国民经济和社会发展中长期规划的指导下，确定冲刺中国零售百强、餐饮百强及中国商业名牌、中国驰名商标的商贸企业及商办工业企业，开列分期跻身中国商业名牌的“正式队”与“预备队”名单。拟定政府对进入上述两个名单的商贸企业在财政、税收、技术、资源尤其是在资产重组上的支持计划，以推动当地商业名牌迅速进入全国市场乃至走向世界。值得注意的是，制定商业名牌战略规划要注意网上网下的结合，商品名牌、服务名牌、雇主名牌的协调统一。
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2．组织实施商贸流通业队伍素质提升工程
人是商业名牌战略的实施主体和主力军，是商业现代化的关键，商贸流通业是劳动密集型或劳动知识密集型行业，商业名牌是以人的服务行为主要载体的，因而培育、发展商业名牌，首要条件是要有一流的员工。一流的员工不仅是就员工的智力、体力而言，而且还包括道德情操、人格品位、行为规范等方面。一流的员工不是天上掉下来的，也不是引进来的，而是培养、造就出来的。因此要把培养和造就一支商业名牌企业家队伍、一批名牌技术专家和一支名牌职工队伍作为一项永久战略来抓，以此提升商业名牌的竞争力，延续商业名牌的生命力。上海市商业系统从2001年10月起的3年时间内，实施“百千万工程”，即利用各种社会资源，培养100个熟悉WTO规则、具有丰富经营管理经验、能驾驭国际市场竞争风险的高级决策管理人员；培养1000个比较熟悉WTO规则、具有良好专业知识和能力的企业中层管理人员；培养1万个能适应WTO市场营销环境、有较强市场操作能力的采购、销售、设计、计算机等业务人员，以全面提高上海商业队伍素质。并明确要求个人服务品牌不断提高知识含量，争做商品知识的专家；不断提高技术含量，争做岗位操作技术的能手；不断提高文化含量，争做服务文化的精英；不断提高道德含量，争做职业道德的典范；不断提高经济含量，争做创造经济效益的高手；要提高服务品牌个人的五种能力，即学习、实践、创新、发展和领先能力。促进了上海商业服务向个性化、特色化发展，在社会上产生了广泛的“服务品牌效应”，有效地推进了上海商业现代化建设。这就告诉我们，要通过商业名牌战略推进商贸流通现代化进程，必须通过培训，从根本上解决商业从业人员的服务思想、服务态度和职业道德观问题，增加服务知识，提高服务技能和服务水平。各地应制定商贸流通业队伍建设中长期规划，按照高层管理者、中基层管理者、一线员工这样一个梯级，明确不同的培训内容与方式，尤其要对其中的知名企业家、服务明星加大培训投入力度，以人的素质的不断升级换代带动企业素质的升级换代，以企业素质的升级换代带动整个商贸流通业名牌战略目标的实现。
3．建立全方位的促进商业名牌发展的机制
培育、发展商业名牌，光靠领导者的重视和人们的热情是不够的，必须要有与之相适应的机制。这种机制的表现形式主要是政府有的关政策。国家有关部门已明确要为发展具有国际竞争力的大型企业集团提供政策支持，如支持企业集团上市和多渠道融资，支持企业技术创新和人员分流，鼓励企业开发国际市场和跨国经营等。国家经贸委在2002年1月20日召开的全国推进流通现代化工作现场会上也提出：物流配送中心建设、连锁企业信息化建设等项目，可列入国债贴息项目给予重点支持。上海市政府出台了八项政策扶持商业品牌发展，主要内容是：①由市财政支持，企业出资、市商委牵头筹措商办工业品牌推进专项经费，用于宣传、广告、展销等；②为支持品牌开发，对重大技术改造贷款给予适当贴息；③对品牌企业拓展市外市场、开设连锁网点发生的贷款，按拓展市外工业品市场的贴息办法给予支持；④对重点扶持品牌企业研究开发的各项费用，不受比例限制，计入管理费用；⑤对重点扶持品牌的新产品，优先申报新产品试产计划，按规定享受增值税减免；⑥重点扶持名牌新产品优先申报优秀新产品奖，按规定进行奖励；⑦争取国有商业银行支持重点扶持品牌的企业，在贷款额度和期限以及利息等方面实行优惠；⑧商业企业对重点扶持的品牌，在同等条件下优先安排进场销售，增加销售面积，加强促销，缩短货款结算期，降低生产企业资金沉淀。广东省政府则在“十五”期间，每年每家安排300万元贴息国债重点支持20家流通企业发展。各地政府要充分利用国家的有关政策，并结合各地的实际予以具体细化；要总结、借鉴外地扶持商业名牌发展的政策。在此基础上制定扶持商业名牌的政策，为商业名牌战略的实施提供优厚、宽松的条件。
4．引导、推动商业老字号企业的改造与振兴
各地作为商业文化载体的商业老字号众多，它们既是当地古老经济文化的标志之一，是城市的魅力、形象、象征所在，吸引着外国、外地游客光顾；又是物美价廉、独具特色、诚信经营的典范，对新兴商贸企业起着示范作用，吸引着相当一部分顾客成为回头客。是城市宝贵的物质财富与精神财富。目前除少数老字号仍旧生意兴隆外，大多数日渐衰微，急需重振雄风。除了老字号企业自身苦练内功、增强造血功能外，政府对商业老字号进行适当的引导、扶持、保护是完全必要的，既符合市场经济规律的要求，也符合商业老字号的实际情况。具体可以从以下五方面着手：（1）法律保障。要加大对老字号商标专用权的保护力度，积极查处侵犯老字号权益的违法行为，假冒老字号给消费者造成伤害或财产损失者，执法部门必须予以严惩直至使假冒者倾家荡产。（2）完善市场竞争机制。创造公平竞争的环境，给各类企业施加竞争的压力；协同社会团体、舆论工具，不断灌输质量与人类生存、国家兴亡、地区盛衰的关系，以多种方式提高人们判别商品、服务好坏的能力，提高人们对老字号名牌价值重要性的认识。（3）特殊保护。对该保护、抢救的老字号给予特殊保护。如日本政府，对一些快要流失的老字号，政府出资“养”着，我国广州市名城办公室作出具体规定：“被列入老字号的企业，无论企业性质、产权如何变更，其著名字号、商标、名优产品等应在广州永久保留；即使破产、关闭、兼并、转制，老字号也不得销号，而要交由上级主管部门收回管理，让有条件的企业继续发扬光大”，这值得各地政府借鉴。（4）政策扶持。有关部门应当在保证公平竞争的前提下，对有市场、有效益的老字号企业实行政策倾斜，支持它们跨出省门、国门，走向世界。（5）政府引导、推动老字号运作无形资产。政府要指导一些有规模的优势老字号大企业以参股形式运作；引导、推动一些国有资产比例不大的老字号企业通过改制彻底转化为股份制企业；对一些存量资产不高、破不了也售不出的小型老字号门店采取自生自灭的方式任其发展或通过资产评估整体转让给企业职工；对一些具有市场开发潜力、有较高知名度的老字号小企业，引导其发展特许经营。
5．有效保护商业名牌的合法权益
商业名牌是优质服务、信誉卓著的象征，它能吸引公众，赢得消费者的忠诚。因而不法之徒可能极尽假冒、抢注之能事，或可能采取诋毁、诬蔑等手段损害商业名牌形象，从而严重侵害商业名牌的声誉、经济利益。因此，加大对商业名牌的保护力度，为商业名牌的健康成长创造一个有秩序的和公平竞争的环境，就显得非常迫切和必要。
运用舆论工具唤醒商贸企业的商标与域名意识。目前商贸企业注册商标的少，对域名价值更缺乏深刻认识。各地政府要进一步动用舆论工具，加大商标、域名宣传力度，通过正反事例对比，唤醒商贸企业商标、域名意识，引导其主动自觉地及时注册商标、域名，尽力保护商标、域名。
建立健全地方性法律法规，敦促企业依法保护商业名牌。根据国家法律法规的精神与要求，以人大常委会立法的形式，建立健全保护商业名牌的法律法规。如商业网点管理办法，连锁商业管理办法，开设大型超市、大型商场的听证制度，商业名牌的认定与管理办法等。此外，对冲刺中国驰名商标、中国商业名牌的商贸企业，应实行强制商标、域名注册制度，其注册费用可由当地财政专项列支。
建立起一整套的“打假体系”。“打假办公室”要吸收商贸发展局参加，“打假”的客体要从假冒产品、假冒商标扩大到假冒企业名称、假冒商业（个人、群体）服务名牌。要加强群众监督和舆论监督的作用，充分发挥社会团体、消费者组织、行业协会和中介组织的“打假”作用。
要把培植和保护中国商业名牌、省市商业名牌作为一项最基本的爱国、爱家乡行动。要把名牌保护意识教育列入中小学爱国主义教育内容，形成全民自觉保护商业名牌的氛围。
6．尽快构建商业名牌创新体系
现代社会科技日新月异、市场需求变化万端、竞争日趋激烈。无论是一般品牌还是名牌，如果不能适应变化的环境，就会被市场残酷无情地淘汰，这是商界生存的法则。商业名牌要维持已有的地位，并不断得到发展壮大，最有效的手段就是创新。因而，要尽快构建商业名牌创新体系，这一体系主要包括技术创新、管理创新、制度创新三个方面。技术创新的内容主要是两个方面：一是加快商业自动化推广步伐。重点是推广以通讯技术、网络技术和计算机技术应用为主的现代商品流通技术，提高商业名牌的技术含量。二是充分利用因特网发展商业名牌。政府协调筹建商贸流通局域网，与国外著名的商业信息网联网，远期将局域网与国际互联网站点联结，将传统商业名牌延伸至网上，拓展商业名牌的生存发展空间。管理创新则主要是总结、完善、推广经营管理创新经验；引导企业加快建立完善企业经营管理体系和作业规范；充分利用和弘扬湖湘商业文化，着力培育适应市场经济的商业名牌文化；强力打造雇主名牌，吸引、培育、留住优秀的商业员工；重视名牌经营，充分发挥无形资本驱动有形资本的作用。商业名牌制度创新主要是坚定不移地大力推进企业产权制度改革，加快“两个置换”和建立现代企业制度的步伐。重点推动国有企业产权结构调整，实现由国有独资向多元投资发展；加快运作有一定实力的商贸企业上市。通过强强联合、兼并收购、品牌吸附等多种形式，推进商业资本向大企业集团流动和集聚，促其做大做强。进一步扩大对外开放，引进境内外名牌商业企业参与市场竞争，鼓励非国有商业名牌参与国有企业改革，进一步激发国有商业名牌的活力。
7．加强商业名牌的宣传推广与理论研究
商业名牌效应的发挥取决于在全省、全国及至全球范围的知名度。因而商业名牌需要宣传、推广，让更多的消费者知道、赞同、欢迎，并踊跃地去获得名牌提供的实惠。具体来说，要制定统一的宣传政策，使评为商业名牌的企业、群体、个人、商品享受在各级宣传媒介上进行宣传和做广告的优惠措施；创造尊重商业名牌，视商业名牌创造者为英雄，以商业名牌为自豪的文化氛围；举行商业名牌咨询服务展示活动，以精湛的技艺吸引市民；主办商业名牌商品设计展评大奖赛，展示商业名牌商品的特色和竞争实力；召开商业名牌工作会议和商业名牌事迹演讲会，明确商业名牌发展的纲领和方针政策，指出商业名牌发展的方向，总结、交流商业名牌发展的经验；举行商业名牌研讨会，探讨商业名牌在商贸流通现代化中的地位、作用，加快商业名牌培育发展的对策、措施；积极组织商业名牌参加全国、世界展销会、展览会，把当地商业名牌推向全国、全球。
没有理论指导的实践是盲目的实践，培育、发展商业名牌也是如此。建议成立省市商业名牌研究中心，每年由财政拨给一定的经费，推动商业名牌战略理论研究向更深层次发展。同时，在政策研究室设立相应的商业名牌政策研究机构，统筹经贸委、计发委、技术监督局、工商行政管理局及商业经济学会的研究力量，推动商业名牌战略政策的针对性研究，为商业名牌的快速成长和国际化提出及时的对策支持。
8．重视商业名牌扩散效应，实施资本运作，利用商业名牌带动商贸流通产业发展
一是引导商业名牌进行品牌授权经营。即引导商业名牌企业在保证质量的前提下，将品牌授予其它商贸企业使用，从事经营服务活动，从中收取一定的许可费用，从而迅速扩张名牌市场，使该行业的服务质量整体提升。二是引导、鼓励以商业名牌企业为龙头的资产重组，组建一批具有较大规模和实力的现代大型商业企业集团。如前所述，商业名牌企业是商贸流通产业现代化的示范者和领跑者，是现代商贸流通业支柱产业的支撑，其中大型商业名牌企业的这种作用更为突出。因而，政府要坚持以名牌优势商业企业为依托，进行全局性规划和调配，引导生产要素向商业名牌企业集中，要从财政、税收、信贷、改革等方面采取倾斜政策，引导、鼓励商业名牌企业对国内同行企业进行兼并、收购，选择有实力的外国商业进行联合、联盟，鼓励商业名牌企业跨部门、跨行业、跨地区、跨所有制形式兼并一些工业企业尤其是食品工业企业，从而形成一批强大的商业企业集团。三是鼓励、扶持商业名牌企业进入新兴流通行业。新兴流通行业一般指会展业、物流业、期货业、电子商务业等，发展前景诱人，但投资大，多数在短期内难以见效，没有实力强大的商业企业的介入，没有财政的支持，是很难得到发展的。政府在谋划商贸流通产业现代化发展的方针、策略时，应综合运用经济行政、法律手段鼓励、扶持商业名牌企业进入新兴流通行业，从而促进新兴流通行业的发展壮大。
主要参考文献：
[1]贺爱忠，服务名牌战略（M），中国财政经济出版社2000年
[2]王海涛等，品牌竞争时代（M），中国言实出版社1999年
[3]艾丰，名牌论（M），经济日报出版社2001年
[4]上海市商委网站(commerce.sh.cn)
[5]粤发（2002）1号，中共广东省委、广东省人民政府关于大力发展现代流通业的意见
[6]周净，“中华老字号”重铸金字招牌（N），经济日报2002-01-22
作者简介：贺爱忠（1965——），湖南省娄底市人，湖南商学院教授、科研处副处长，主要研究方向为名牌战略和人力资源管理。
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推进商贸流通现代化进程的名牌战略探讨