玩转“冠名”
现在每天我们翻开报纸、杂志，都可以看到林林总总的“冠名”事件：“中国足协正式对深圳健力宝俱乐部提出的球队冠名为深圳健力宝葡京队的申请予以否决，原因在于国家工商局禁止涉及赌博和迷信等活动的企业在内地有广告赞助行为”；“阿诗玛集团以数百万冠名环球小姐决赛”；“大红鹰杯首届公安警察神枪手与射击世界冠军挑战赛新闻发布会在北京王府饭店举行，本次挑战赛由宁波卷烟厂独家冠名”；“中华轿车为时代英豪而感动，独家冠名中央电视台感动中国2003年度人物评选”……“冠名”这种企业赞助手段在菲利浦·科特勒先生的《营销管理》里早有描述：企业根据自己的目标选择合适的赞助冠名对象，使这种赞助同企业的形象相匹配。如果运用得当，能比广告更能为企业带来庞大的效益。它不仅能增加销售额，加强企业同目标消费者的沟通，而且能提高企业及其产品的声誉和知名度。在当今品牌泛滥的时代，“冠名”这种企业赞助宣传方式无疑是极具杀伤力的重武器之一。
读到这里，很多中小企业经营者肯定会说：我知道“冠名”能给企业带来的利益，我也想玩，可这种赞助宣传手段动辄几十万、上百万，我玩得起吗？事实是不是真如以上所说的呢？我先讲讲前段时间给某汽车用品公司策划一大型“冠名”活动的经历，看完之后我们再作定论吧。
汽车防爆膜是近年来汽车用品行业利润丰厚、异常火爆的产品，它因具有隔热、防紫外线辐射、防爆安全、提高空调效率节约能源、减少仪表盘老化、提供私密空间等众多点，已成为家庭汽车的必备。中国汽车产业和购车量的持续快速增长，给防爆膜产品的发展带来巨大的商机，于是这个领域在近年涌入大量品牌竞争厂家。随便走进一个汽车用品市场或翻开专业报纸杂志，防爆膜的各式品牌让人眼花缭乱：3M、雷朋、威臣、威固、强生、龙膜、法拉特、快特、优玛、索尼、FSK、USL、B100……但尽管品牌众多，可市场情况却不容乐观，产品鱼目混珠、假冒伪劣现象十分严重，一些夸大其词，片面宣传误导着消费者，使消费者对整个防爆膜市场产生怀疑态度，因此市场急需规范和整合。
韩国KL公司是经营及生产防爆膜的专业性厂家，其旗下KM品牌是韩国防爆膜行业著名品牌。由于中国近年经济增长迅速，汽车用品行业巨大的发展空间吸引了他们的目光，于是在去年公司高层决定进军中国市场。由于行业经验丰富、产品质量优异、价格合理、定位准确，因此一进入中国市场便深受经销商的推崇和消费者的喜爱，市场销售网络也迅速打开，成都、昆明、重庆、武汉、南京、福州……市场反响极其热烈。
重庆市是国内近年经济高速发展的城市之一，由于国家西部开发的倾向政策、消费人群众多、汽车行业发展迅猛，重庆市场深受行业厂家的青睐，也是韩国KL公司的重点市场之一。KL公司在中国销售网络的建立是采取区域独家经销方式，重庆市的经销商是一个经营汽车用品多年的行业老手，这几年也一直在经销国内其他品牌的防爆膜，其下属销售终端有几十家汽车维修店、汽车用品批发店等，销售网络的分布较为合理，但经销KM品牌3个月后，业绩却不甚理想，经过与经销商的沟通和对当地市场的细致研究，公司总结有几点原因：一、尽管产品性价比不错，但给经销商的利润空间与竞争品牌相比还没太大吸引力；二、KM品牌与最终消费者的沟通不够，需加强交流；三、在销售终端，实际促销人员没有得到切身的利益，无促销积极性和推荐热情；四、销售终端宣传物料的展示不够，没有形成统一的形象……针对以上问题，公司高层迅速做出相应对策：再适当让利，加大经销商的利润空间；给予终端促销人员奖励，多销多得，落实到人，每周结算；公司赠送一批终端宣传物料，形成宣传统一形象；结合重庆市即将举办的国际汽车工业及零部件展会策划一次大型的活动，以在重庆市消费者心目中提高品牌的知名度和影响力，促进销售的快速提升。
重庆市国际汽车工业及零部件展会是由市人民政府与中国汽车工业协会联合主办的专业展会，也是中国汽车工业协会西部地区唯一支持的专业展会，影响甚为巨大。如何以这次展会为契机，吸引众多经销商及消费者关注的目光呢？韩国KL公司将想法告知我们营销策划公司后，我们经过长达几天的思索，最后决定策划一次汽车贴膜大赛，此策划方案交给韩国公司便立即得到他们的认可。接着与经销商一谈，大家一拍即合，于是我们飞赴重庆市，与市汽车行业商会联络，马上得到了他们的大力支持。接下来大家分工合作，明确责任：由商会牵头，在重庆晚报、汽车用品报上发布贴膜比赛广告；征集品牌定位目标车型（中等档次如帕萨特）50台；给当地所有具备一定实力的汽车维修店发函，请他们派最有实力的贴膜人员参加即将举行的行业比赛（最后确定了40多家最具实力的单位）；联系比赛场地（当然是离汽车展会最近的有影响力的大型汽车展场）；对组织比赛的接待人员和裁判员的培训等；而剩下的事情当然是属于我们厂家代表的，那就是赞助比赛一批资金和产品、准备比赛开幕致词、赛后的发奖……最重要的是本次活动被冠名为“KM杯首届汽车贴膜大赛”
事情进行得如我们想象般顺利：在晚报上地征集五十辆帕萨特免费贴防爆膜的消息引起重庆市的轰动，报名者达到数百；此次活动的开幕和发奖都有本市重量级人物参加（市汽车工业协会会长、秘书长等），增加了活动的分量；50辆帕萨特车辆整齐划一的排列，比赛场面很是壮观；各参赛人员认真细致、精益求精的态度令人感动；活动期间各大媒体、新闻机构的争相采访和报道；以及我们在活动后期给今后品牌的推广埋下的伏笔（制作并赠送KM行业标准手册以及服务人员手册），建立起行业内专业的、权威的形象。
在活动圆满结束的庆功宴上，行业商会会长给我们透露其实他们早有组织类似活动的意向，旨在提高整体行业形象和提升从业人员服务意识，并且也与几个品牌厂家进行了前期沟通。谁知我们先入为主，主动地为整个活动准备了策划方案，积极赞助了一定的资金和产品，从而促成了双方这次高效率的合作。
本次冠名活动使KM品牌成功从众多品牌中突围，给韩国KL公司带来了丰厚的回报：在随后几个月里产品销售量迅速提升；终端消费者的指定品牌销售量巨增；促销人员不仅从自身利益出发，而且从心理上也接受和认可了KM品牌产品；KM品牌在同行中也形成了良好的形象和口碑……看到这里大家都能完全了解到这次冠名活动的收效了，很多人不禁要问：你们这次冠名活动的投入有多大啊？呵，商业机密不便透露，这里我只能说投入可能比你想象中还要低。
各位朋友，看完这次成功的“冠名”策划活动，你是否也跃跃欲试？“冠名”你敢玩，你玩得转吗？
易勇，职业营销策划人，曾为新加坡驻国内一著名管理咨询公司执行副总、高级顾问师；担任过食品、化妆品企业总经理、营销总监等职位,为多家专业杂志特约专栏作者。欢迎来电交流：13713956552，E-MAIL：[email protected]