为了赚钱而“文化营销”
当你走进一家星巴克店时，你想过没有，是什么力量在支配着你的双腿？是美味的咖啡？可能它并不比其他随便一家街头小店的咖啡好多少！是为了解渴？可以说随便喝上一杯矿泉水都更奏效！况且论价钱，星巴克也并不含糊！我想，当我直接问你这个问题时，你十有八九会告诉我，“傻蛋，要的就是那个环境啊！”我有一个朋友，来北京后的第二天她兴冲冲告诉我，“你猜我今天去哪里啦？！星巴克！！”那神情比小时侯过年还兴奋！
但如果听到我将前面的问题的是一个懂点营销的人，保管他/她会不屑意的说，“这都是人家的文化营销搞得好啊！”不过，我会接着问，“那您能给我说说‘文化营销’是啥样的一回事呢？”对方更加不屑意的抛出一句，“文化营销就是文化营销，这还不好懂！”说完，留下我面红耳赤独自走了。不过，我还是得接着问，因为从Google上搜出的所有关于“文化营销”的文章，都几乎将“文化营销”作为一个外生的（不需由其他定义解释的，也就是不言自明的）概念！
“文化营销”的四种理解
那么，到底什么是“文化营销”呢？但从字面上理解，至少有四种意思：
一是各种文化产品或形式的营销，如音像制品、书籍、舞蹈、杂技等，这里它们也是商品，自然也有其目标顾客群，这些群体又有他们的需求特点，这与一般产品或服务的营销没有什么两样；
二是利用各种文化产品或形式来协助商品的营销，这已经很普遍，如汽车新品发布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、背板上布置的名画等等；
三是考虑作为社会环境的文化影响下的营销，营销学的泰斗菲利浦•科特勒尽管没有明确提出“文化营销”这样的概念，但他指出文化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本的因素，那么，什么社会学意义上的文化呢？按照社会学家戴维•波普诺的定义，指的是一个人类群体或社会的所有共享成果，包括物质的，也包括非物质的，如如果你是在北京营销，那就应该考虑北京人的价值观、语言、知识等非物质文化和建筑、交通、蔬菜等物质文化；
四是为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销，这里的文化可以理解成一种包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群（由现有的和潜在的消费者构成）文化等多种元素的东西，这种东西一旦形成，将使品牌的拥有者在与其他厂商竞争中获得其社群的支持，从而处于优势。
可见，从后两种意义上来定义文化营销，更具有普遍性和实践意义，笔者也决定在这个意义上谈文化营销。
人民为什么要进咖啡厅？
我不能代表人民，但我是人民的一分子，因此，我的所思所感也应该受到希望以我为目标顾客群一员的咖啡厅的重视！记住，我现在只是一个普通的咖啡消费者。我为什么会进咖啡厅呢？我可以给你列出几种情况：
一是需要一个比较安静的谈事的场所，这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便（例如离上班的地方很近、提供宽带接口）的咖啡厅、茶馆会成为首选；
二是需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间，这时，那种快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）等的咖啡厅、快餐店会成为首选；
三是需要一个谈恋爱的场合，这时根据女朋友或潜在女朋友的好静还是好动，我会选择咖啡厅或酒吧，这时情调是第一位的，另外，如果咖啡厅或酒吧能显出我的品位，那自然就再好不过了！
四是如果我需要为家里添置一套不错的咖啡具并希望买一些自己打磨的咖啡，而如果咖啡厅能提供，也许我会进咖啡厅。
从上边的情况可以看出，首先，我的需求很少是为了喝那点咖啡，大多数情况下是为了一个空间，第四种情况下虽然买的是商品，但也不完全是；其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下都是咖啡厅的替代品；最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务选择。
为了赚钱而“文化”
不过，由于涉及到了“文化”，而“文化”又是很难定价的，因为它的成本可多可少；另外，正是由于“文化”的看不见摸不着，也往往与效率背道而驰；这些都使得很容易落入为文化而文化的陷阱，忽略了文化营销的商业目的（当然如果仅仅是作为一种个人爱好又除外），结果，往往很难“销”起来！
从经营的角度看，文化是顾客在超出有形的商品和可以描述的服务内容之外所希望而且实际又得到的东西，你为顾客提供的这种东西越多，顾客对你的依赖就越多，你在顾客的心中就形成了某个固定的联系或形象，这种联系超乎有形的产品或可计量的服务，很难因为竞争者的加入而轻易改变，这才是文化经营的魅力。但是，正如天下没有免费的午餐，这些都离不开成本。而营销者要面对的是，必须在成本控制和提供更多的服务以促进特定社群文化的形成中做出平衡。
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尹生，长期从事中小企业经营管理战略、营销战略与传播等领域的研究与实践，在企业、咨询和媒体界有广泛的经历，现为北京斯曼公关顾问公司首席顾问、美国环球资源《世界经理人》杂志及网站“管理时评”的核心专栏作者，曾为HP、Canon、Konica、电讯盈科、浪潮、海尔、易趣网、李宁、朝华、任我行、吉锐触摸、八亿时空、翰林汇、深圳顶新等近30家国内外公司提供过战略与营销方面的咨询与实施服务，其中大多数属中小企业，参与策划与实施的科利华《学习的革命》推广项目曾被评为当年中国十大最成功营销策划案之一。欢迎交流。电子邮件：[email protected]
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