桶装水战术致胜 三年称王达能系
提起乐百氏，人们马上就联想到"今天你喝了没有"、"乐百氏倍加超"、"健康快车"等一系列青春快乐、令人过目难忘的央视广告。然而很多人未曾想到，乐百氏集团1999年投资仅2200万元启动的桶装水项目，在中国桶装水市场"鏖战"正酣、国内外桶装水厂商虎狼环视之际。至今刚满三年，却取得了桶装水市场营销量、覆盖率均居全国第一的佳绩，发展成为我国桶装水市场的领导品牌。2002年1－10月实现净利润5100万，被评为达能全球所有企业中投资回报率最高的企业！
每一篇成功杰作的背后，必将有着非凡的艰辛和卓越的商业智慧。乐百氏以一个桶装水市场的后来者，何以能够在保持较高赢利的状况下，创造了如此难得的营销佳绩？其中，我们可以清晰地观察到乐百氏桶装水三年时间一路走来，根据不同的市场环境、竞争态势、地域情况等相继频频出手了一系列充满智慧和胆识的经营战术。让我们来回顾和分析一下奇迹是怎么诞生的。
创新的战术，精细的执行
整个企业界的经营者没有一个不会几套经营战略制定和规划的。然而再好的战略没有精细的战术去执行，没有始终如一地坚持战略方向，没有脚踏实地的努力，没有临危不惧、随机应变的营销手段，没有出其不意的创新的战术，都将只是一纸空文。新成立的乐百氏桶装水公司的管理者们所面对的是：不太熟悉又鱼龙混杂的桶装水市场，尔虞我诈、违反公德和行业规范的事情时有发生。发展乐百氏桶装水市场和健全规范整个桶装水市场的任务，一起落在了乐百氏桶装水管理者们的身上。
预则立，不预则废。公司成立之初，就从规模化经营角度制定了一个目标：用3年的时间在桶装水这个行业做到四个中国第一，即市场覆盖率第一、销量第一、赢利第一、在70%的区域市场做到第一。同时紧紧围绕着深度利用乐百氏大品牌的资源打击小品牌，提升顾客综合价值与满意度等战略，创造性地进行了精细的战术执行。
1、营销渠道的创新确保品牌中高档形象的树立，科学的渠道政策与加盟点实现双赢。
乐百氏进入桶装水市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商-水站-消费者。这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货。由于这些水站是独立经营者，没有任何桶装水品牌对其有约束力，送货不及时、扰民、不礼貌等现象时有发生、管理混乱无序、形象不佳，乐百氏管理者考虑到这种水站的服务和形象，极其不利表现出乐百氏的高品质、全国性大品牌的形象。乐百氏审时度势，全力推出大大区别于上述水站的新营销渠道--乐百氏连锁专卖水站。同时，为了尽快抢占市场，采用特许加盟的方式。直营方式无疑最容易控制，但暂时还做不到。刘箭认为"如果自己直营，没有好的管理体制和巨大的投资是不行的，在目前，我们还不具备这样的能力，所以我们选择了加盟店的形式。加盟店的老板要对自己的管理行为负责，积极性比直营店还更强，也有利于我们更好地进行管理。"
在提出让水站赢利的基础上，乐百氏还对加盟专卖水站进行系统、先进的营销管理。加盟的每个水站有效半径是1公里，水站的顾客数量掌握在1000户以上。在这1000户范围内，只允许开一家专卖水店，这就避免了多家店的竞争导致的价格混乱，一方面维护了品牌形象，另一方面保证了水店经营者的利益，更重要的是，特许加盟店必须接受乐百氏的管理，达到乐百氏要求的服务规范，所以这一营销渠道创新还使乐百氏要全面提升服务水平，从面提升产品综合价值与顾客满意度的差异化竞争战略具有了强有力的组织保证。
但在加盟的具体形式上，乐百氏本身也在不断地围线着其品牌形象而不断改进。刚开始建网络时，主要是要以最快的速度切入市场，因此一些水店主要是以店面VI形式体现乐百氏的形象，但这种店很快就被加盟专卖店所取代了。而到了后期，乐百氏认识到光靠个体的夫妻店不能体现乐百氏的专业形象，决定发展与实力机构捆绑的连锁加盟形式，并逐步取代个体加盟店。同时，对加盟店强化其VI建设，并推出《加盟店》经营手册，规范加盟店的管理。
在桶装水领域，尤其是合作水站内全面导入CI，乐百氏是全国首创。从两年前的创业到今天，乐百氏加盟水站已有3000多家分布全国各地，这个数字同样是全国第一。
2、人性化的服务提升产品综合价值和客户满意度
桶装水需要上门推销送货，因此分销模式与其它水饮料等差别很大，服务的内涵显得更丰富复杂和重要。加盟专卖的通路战略使服务升级有了一个高效的运作的平台。乐百氏饮用水公司要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有送水工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用语、动作如及时送水、送水员进入客户家庭的礼貌用语、衣着整洁等都有详细的规定。乐百氏在行业内率先向消费者推广饮水机的使用知识，免费为消费者清洗饮水机。从一些小细节中可以看到乐百氏服务的细致。乐百氏的送水人员以前是穿鞋送水的，到了消费者家里为避免弄脏地板，往往会脱鞋进屋，但许多送水工并不太讲究卫生，一脱下鞋，脚的气味非常厉害，这种情形看似小事，却会非常严重地损害乐百氏的形象。发现这个问题后，乐百氏的送水工又有了一条新规定，带鞋套送水，进屋时换上，这样就没有了脱鞋这个可能对乐百氏不利的程序。当这些服务逐渐为同行纷纷采用后，乐百氏就开始寻求更为细致的服务方式。这种做法操作起来非常艰辛，一家一家反反复复指导说明，成本相对其它桶装水商也要高。但这一系列的服务品质保证，又反过来维护和提升了乐百氏的品牌价值。
从产品到服务，所有的工作都围绕着乐百氏的高端形象而制定。这种看似并不复杂的种种工作，恰恰是那种看重短期回报、市场运作极其随意缺乏核心的中小品牌所缺乏。
3、专用桶与竞争品牌形成鲜明区隔
乐百氏开业之初，出于成本压力和对桶装水市场深浅不熟悉，采用通用桶灌装饮用水，然后再贴上纸质标签。但他们马上就意识到：这样很难区分不同厂家的桶装水。对乐百氏来说，即无法显示出品牌具有的高品质的品牌价值感，简直是致命的缺陷。于是很快就花巨资从日本引进了一套制桶的生产线，生产具有乐百氏知识产权的水桶（申请专利），按CI使用规范在桶上刻有乐百氏标准字体，别看自己制造专利水桶是一个小小举动，此举使乐百氏桶装水的产品形象明显区别并领先于其它的地方品牌，从而确立了乐百氏高品质的市场形象，这使得其它一些小品牌即使降价也无法维持原先拥有的市场了。
"黑桶"事件又使专用桶对其它品牌的杀伤力放大，这更显示出乐百氏桶装水决策者的前瞻性眼光。。2001年下半年，一系列关于"黑桶"的社会报道充斥坊间：一些不法企业使用废旧塑料，甚至医用废塑料等制造饮用水桶的惊人黑幕被连续报道，引起社会强烈反响。桶装水市场一度产生混乱和低迷，桶装水市场面临信用和生存危机。一般品牌都是在通用桶上贴纸质标签来进行品牌区隔，小品牌用"黑桶"的可能性较大，所以即使是知名大品牌也有很大可能在回收桶时不可避免地混进小品牌的"黑桶"。而乐百氏的桶是自己制造并刻有乐百氏字样， 乐百氏就不可能混进"黑桶"。所以，乐百氏专用桶对竞争品牌的杀伤力不仅直接指向中小品牌，还波及大品牌。
桶装水所使用的水桶也存在一个使用寿命的问题，一般50次以后需要更换新桶，以免塑料老化，使水质受到部分污染。时至今天某些桶装水企业对水桶的更换仍是一个模糊的做法，因为平均每个水桶的成本在30元以上，按使用50次就更换的标准需要很大的费用投入。乐百氏在创业初期就专设了一项水桶更换基金，用于制度性更换水桶，确保消费者价值的充分实现。这些举动措施通过乐百氏的整合传播、通过乐百氏送水员一对一的介绍说明，使消费者和社会得到了解和认同。
整个桶装水品牌集中度很快提高了，许多不顾社会公德、卫生、技术不过关的中小企业纷纷出局，乐百氏在桶装水领域的知名度和销售额直线上升。净化市场的同时，就是规范发展和爱护市场。
4、妙用事件行销超低成本获得眼球并提升品牌的价值感与档次
乐百氏桶装水市场总监何宏远认为"从价值链的角度分析，乐百氏的价格对于消费者而言是一种价值溢价，那么除了自己在产品和服务上的努力之外，最重要的是要告知消费者，让它们知道乐百氏的价值溢价是值得付出的。"
桶装水的营销是建立在充分利用乐百氏原有的品牌资产的基础之上的，在知名度上并不需要下太大的功夫，在传播上最重要的，是将自己最有价值的信息更为有效地传达到消费者中间。所以，乐百氏桶装水几乎没有做过平面媒体与电视媒体的广告。从2000年到2002年，乐百氏策划了一系列将乐百氏桶装水与消费者的利益对接起来的新闻传播和互动活动，这些活动对于乐百氏桶装水将一些小品牌"清洗出局"、确立自己在业界的领跑地位立下了汗马功劳。
其中最有代表性的是带消费者到工厂参观、以及向"水票"、"黑桶"宣战的新闻传播活动。从产品--运输工具--消费者，乐百氏在整个价值链环节最大限度地挖掘了每一个有利于市场整合与确立自己领先地位的题材。
A、"寻源之旅"--"真金不怕火炼"活动
2000年，乐百氏在北京地区实施了一项名为"寻源之旅"--"真金不怕火炼"的活动。内容是在一个月的时间里，邀请3000多名普通消费者到位于北京怀柔风景区的乐百氏桶装水工厂参观，让大家亲身感受并监督乐百氏桶装水的生产过程。这个活动在其他市场也陆续举行。
比起各种广告促销活动来，这也是一种传统的办法，但这种传统的办法在消费者对产品心存疑虑时，反而会奏效。这里面其实包含了体验式营销的思想。
这次活动价值非常大，桶装水市场鱼龙混杂，一些不法厂商的恶劣行径被媒体曝光后，很多消费者对桶装水的质量表示担忧。乐百氏举办此次活动，正是通过这种工业旅游的方式，树立起自己在众多品牌中专业、高档与诚信的形象，这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价格战的一个重要手段。
B、向水票"逃单"行为宣战
2000年年初，乐百氏在全国16个城市同时宣布，禁止乐百氏经销商使用私人水票，并痛陈私人水票制度可能导致私人水站逃单等种种弊端，建议消费者尽可能不使用水票而采用现金结算。
水票的流通在桶装水行业中是一个普遍现象，水商自行盗用某种水的品牌印制水票，消费者往往误认为水票信用是建立在所购品牌的厂家，其实厂家与专卖店只存在买卖关系。专卖店老板在收取了一定水票预付款后便关门走人，为此，消费者手中的水票便会成为废纸。这种行骗方式在业内并不是什么秘密，但没有一个厂家能加以利用。
对于乐百氏而言，这无疑是一个绝好的传播点。通过关心消费者的利益，架起乐百氏与消费者的利益桥梁，当将自己作为消费者的道义领袖时，乐百氏实际上也起了消费者眼中的领袖品牌、行业的旗手。
毫无疑问，这是乐百氏新闻宣传的一种策略，但炒作对于企业而言其实是需要的，只要其中是言之有物，真正让消费者感觉到其中的价值，消费者便容易产生与品牌的心灵互动。
这种新闻方式操作的传播，乐百氏几乎没有花一分钱的广告费。
C、"向黑桶宣战"
前面提及的黑桶现象被媒介暴光后，乐百氏顺势而为确立了富有责任感的行业领袖形象。2001年下半年，水票余波未了，一系列关于黑桶的报道在全国各地纷纷出台，并且形成了强烈的社会反响，水业巨头结成诚信联盟，许多中小品牌丧失了生存的底子被清理出局。这个讨论的幕后发起者，又是乐百氏。
乐百氏对于黑桶的关注起于一次偶然的机会，刚进行企业运作时，他们对桶的了解不深，但常听到加盟店的老板说，你们的桶怎么这么贵。开始时乐百氏的高层并不理解，难道桶还有价钱之分吗？后来经过调查才知道，乐百氏用的桶是自己生产的桶，市场上称为'白桶'。而'黑桶'用的材料取材于回收的破旧PC桶，曾是食品级的PC料经再生造粒后产生了二次污染；或者取材自光碟软盘、医用瓶甚至洋垃圾等工业级PC料，带有对人体有害的元素。
黑桶对于乐百氏这样的高端品牌形成了巨大的冲击。在国内现有环境和操作水平下，一只"白桶"寿命在2年半左右，假设某作坊每月售出1000桶水，那么这期间在整个生产、流通环节中至少需10000只水桶作为周转存量。如果使用正规的"白桶"，那么该作坊光存量水桶方面的资金投入就要30多万元，2年半后，为了继续经营，又须重新投入约万只新桶，显而易见，这是他们难以承受的。而实际上，所谓月销1000桶只是乐百氏一个加盟店的规模，月销10000桶的也还是小型水厂，某些使用"黑桶"的小作坊桶装水销量已超过这个数字，可见，水桶的低成本是他们维持运作的关键所在。正是这种作坊式的小厂的低价策略，冲击着乐百氏这样的高端品牌的市场。
乐百氏再一次地担当了有行业"搅局者"嫌疑的角色，乐百氏振臂呼吁全社会监督，向社会承诺"绝不使用劣质包装桶"。一方面挽回桶装水市场消费者的信心，同时也进一步树立了乐百氏品牌的社会责任形象与高品质形象，这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价格战的一个重要手段。乐百氏一次又一次地担当了桶装水行业的"牌理"制定者，确立了自己在消费者眼中的领袖品牌的形象。此类传播，乐百氏几乎没有付出多少费用，却对品牌提升起到了"四两拨千斤"的效果。尝到了甜头的乐百氏对这样的操作手法已经是轻车熟驾。
5、根据各地市场差异，灵活地调整区域营销策略
由于中国地大人众，从南到北的地域距离和市场人群，在欧洲早已跨越好几个国家了。因此，各地的市场差异有时显得非常大，必须根据不同的市场情况，制定合乎当地市场特点的营销策略。
在北方的大部分市场，由于当地桶装水市场形成较晚，没有规模化企业。乐百氏根据这种市场竞争品牌相对弱小、群龙无首的状况，义不容辞地担当起桶装水领跑者的角色。乐百氏以价高质优区别于其它较低层次的水商，当地品牌桶装水价格是8－10元，乐百氏则10－12元/桶，努力追求价格和品牌内涵相匹配。
在渠道方面，仅北京地区就开设了250家特许专卖店。在品质上，根据北方地区以矿泉水为主的特点，在北京风景秀丽、环境保护良好的怀柔建立了当时北京地区第一家天然矿泉水厂。以针对性的产品，通过便捷有效的宣传和服务，使目标消费群享受到他们内心所需的产品和服务。2年时间不到，在以北京为首的整个北方市场，乐百氏的桶装水市场覆盖率和销售额均取得了第一的好成绩。
而在上海，因为乐百氏进入之前，已有上海著名企业正广和、延中、中外合资的斯柏克林和获特满进行了大量的营销投入。这些企业已相对稳定地获得各自的市场份额，要抢占上海市场这块大蛋糕，在营销方法操作运用上必定是一场严峻考验。
乐百氏根据上海市场这一被动艰难的局面，上海分公司经理唐自立在乐百氏高层的指导和鼓励下，在前述几个品牌桶装水的水站尚未规范的时候，一方面通过大规模建立规范的加盟专卖水站；另一方面灵活地调整其一贯价格政策，以比正广和、获特满等每桶低2元的价格，向这些上海市场的领导者们发起全方位攻击。同时，强化CI的标准化运用，不折不扣地执行人性化服务。
同样2年不到时间，乐百氏已在上海建立了150家专卖加盟水站，专卖水站数量居上海之冠。在几乎所有国内厂商感叹上海市场开发难的情况下，乐百氏在上海市场的销售额一跃而成为难以置信的第三名。
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夏雨平，上海精进市场营销策划咨询有限公司首席策略、夏雨平品牌&文化工作室创作总监。 曾在世界500强联合利华、中国著名消费品企业从事营销管理与品牌规划工作多年。长期以来，致力于将中国营销实践的成败解析与世界先进的品牌、营销理论有机结合，运用通俗易懂的方式带领、指导企业共同发展进步。 欢迎与各位同仁共同进行讨论，电邮：[email protected]电话：02165296207--815，手机：013801918337