系列营销案例情景剧：硝烟正浓
背景资料： 悍马营销策划工作室是一个帮助化妆品公司和美容院进行营销管理及策划的专业机构。在几年的时间里，这个策划团队经历了无数大大小小的策划案例，面对过形形色色的公司和市场问题，他们在工作中有过成功的兴奋和喜悦，也有过不被人理解、遭遇窘境的尴尬时刻。但他们一直坚持着自己的理想和信念：为化妆品和美容行业中小企业的发展尽自己的一份力量。
主要人物简介：
毕克 男，资深营销策划人，10多年市场摸爬滚打经验，曾经担任过国际著名跨国企业、国内民营企业总经理、市场总监、营销副总等职位，有着丰富的市场实战经验和理论知识。
卡卡 男，营销策划人，多年营销管理和策划经验，国内一流广告设计及制作人，言语幽默又略带玩世不恭。
豆豆 女，两年前刚毕业于国内某著名大学中文系，文笔精湛，好学上进，市场经验略显不足。
为什么我的广告费总是打了水漂
一缕阳光从微开的窗帘缝中直射到毕克躺着的折叠床上，南方的太阳就是这么张扬，一大早就能晒得让人坐卧不安。昨晚因为赶做一个化妆品公司的国庆节促销方案，开夜车到2点多，就在办公室里凑合了几个小时。从事这个行业快5年了，毕克已经习惯了这样的生活，加班到2，3点钟简直是家常便饭，其实在公司每个人都是如此，他们各自都备有一套洗漱用品在办公室，一加班就把公司当便利旅店使用。
“毕大哥，早上好，昨晚又熬到几点？”豆豆从来到公司都是这么早，作为一个刚进入策划行业的新生代，她对这个每天都充满挑战的职业满怀热情。对公司几位大哥级的人物，看着他们每天从容应对各类企业、客户和复杂的市场，用那么多专业术语探讨着企业管理和营销等问题，心里十分敬佩。
“小豆子，来这么早？昨天下午到徐总的美容院谈营销策划年度合作的事情进展怎样？”
“我只是把我们的整体营销合作内容和想法跟他们做了初步的沟通，上午10点徐总要到公司亲自跟你商谈具体合作计划。”
“好，干得不错！”毕克对新人能如此勤力也深感满意。
十点钟，徐总和助手范小姐准时坐在了悍马工作室的会议桌旁，毕克心里暗道：真是个讲信用的生意人。双方经过短暂的寒暄，10分钟后，悍马策划室的一班人马卡卡、豆豆等均带着记录本也分散到会议桌旁。
“我相信你们的实力和行业经验，你们提供的个性化整体营销合作方案我已经看过，我们基本上都能认可，但我想在双方全面合作之前，提出我市场经营多年的一个疑惑。”徐总点燃一根“中华”，迫不及待地说。
徐总是江苏无锡人，十年前来到深圳后，便集中有限资金在华强北赛格电脑城租了两个柜台，做起了电脑整机及外设等相关业务，凭着敏锐的眼光和耿直的为人，经过多年经营有了可观的积累。但这几年IT行业的生意滑坡比较严重，利润日渐微薄，看到美容业在国内尚属朝阳产业且上升势头迅猛，于是徐总又携资金杀入美容行业，请了两位经营美容院多年的店长和美容导师，联系了几个国内品牌的美容产品厂家，引进了几台纤体瘦身、光子嫩肤等仪器，在成功操作一家大型美容院后，便又选择了几个环境理想地点，一气开了6家自营连锁店。
毕克知道，和这样的客户沟通必须直截了当，“那么您的疑惑是什么呢？”
“为什么我感觉我们的广告费总是打了水漂？”
“为什么我感觉我们的广告费总是打了水漂？”
“这话怎么说？”坐在一旁的卡卡问道。
徐总激动地说，“我经营美容院快两年了，大大小小的广告也做了不少，什么报纸、杂志、电台、直邮等，前前后后的广告费估计也投入了二、三十万，可总是感觉我们的广告没有起到实际的效果。广告做了以后，咨询电话确实也不少，但真正来光顾，成为我们客户的却不多；另外我们始终不太清楚到底选择什么媒介比较理想；应该在淡季做广告还是在旺季做；还有，我们内部管理人员自行进行广告策划，和委托专业策划公司制作相比较，到底哪种方式更好呢……”
徐总的一番陈词，其实也是给策划公司出了一道道考题。但毕克心里却踏实不少，因为他喜欢和这种精干敏锐、乐学好究的老板打交道。在进一步从徐总和范小姐嘴里得到更多信息后，毕克站起身来，快速走到会议桌前的小黑板处，卡卡知道他的老搭档即将开始一番理论加实战的陈述了。
“我想在大家探讨问题之前，先讲述一下广告运作的相关知识。其实你们的问题也是目前很多企业和公司的困惑，大家都有切身体会：以前企业只要做广告就肯定有钱赚，再后来是只要敢花大把的钱做广告就肯定有钱赚，然而现在是花了很多的钱做广告却未必有钱赚。为什么会出现这样的情况呢？因为现在市场上竞争的化妆品品牌和美容院服务多如牛毛，大家的广告都千方百计想挤进消费者的视线和记忆，而消费者每天接触的信息实在太多，消费观念也日趋理智，对没有创意的宣传早已麻木，也就是说你的大把广告费未必真的砸到了消费者心上。要想在当今杂乱如麻的广告中脱颖而出，让你的广告投入取得好的回报，系统思维和创新手段是必不可少的两个环节。”毕克正讲得口干舌燥，豆豆不失时宜地端来几杯速溶咖啡，徐总也调整了一下刚才发麻的坐姿。
系统思维和创新手段
“系统思维就是要求我们按事物运作规律去思考。广告的一般运行程序包括制定总体广告策略和计划（确定广告目标、费用预算、广告时机等）；市场调查和分析（市场分析、同类和竞争对手情况、消费者情况等）；广告策划；广告创意和制作；广告具体执行；广告效果测定及反馈6个环节。尽管我们在实际操作中，可能某些环节省略掉了，但其实对每个环节在头脑中的思考是不能省略的。我们在几年策划工作中接触了很多化妆品公司和美容院，其中的69%根本就没有一个年度和季度的广告目标和计划，感觉销售情况不好或顾客不多时，才想到花点钱做做广告；48%的公司从来就没有一个广告费用预算，帐上资金宽裕点就拿出来投点广告，资金状况不好投广告就不予考虑；近76%的公司不懂得分析自己最适合的媒介、不进行媒介组合、不分析广告投放时机；当然更多的是广告没有经过任何策划，这就是我下面说的广告创新手段的问题了。”
毕克停顿了一下，扫视了一眼下面的“听众”，感觉他们的兴致甚浓，于是他接着说下去。
“说到创新手段，也就是我们说的广告创意话题。随便翻翻报纸和杂志，你可能能记住的广告没几条，这就是因为这些广告缺乏创意。说起做广告有时也挺难为我们企业主或管理者的，现在的媒介广告费贵得惊人，报纸杂志上巴掌大点地方动辄几千上万，电视媒介更不是一般的企业能玩得转的。所以一旦企业花钱投广告了，老板便认为自己掏了钱就一定要花得值，生怕说少了，说得不全面，说得不细致：企业辉煌历史、最新产品或特色服务介绍、专家推介、特殊功能利益、对消费者的服务承诺、行业专家证言、消费者证言、产品或服务的五大优势七大特点等，还有销售或服务地点、咨询电话、售后服务电话……这么多内容集中在那么小的纸张范围，消费者看着不晕才怪。另外大多数公司老板都认为，为了推销产品或服务，必须让消费者确信，和竞争者相比自己的产品和服务是最好的，其实这完全没有必要，让消费者相信你的产品和服务确实很好就足矣，只要消费者认可你的优点，他就会前来购买。如果你和竞争者的产品和服务都很出色，也不要试图暗示自己高人一筹，只要说出自己的优点——用更清晰、更诚恳、信息更丰富的方式来说即可。”
徐总听着这些话，觉得好象说到了自己的心坎上，止不住地频频点头。
“广告界有句名言：企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的，但是却不知道被浪费的是哪一部分？但我个人不赞同这种观点。广告从产生效果的时间角度可划分为即时效果、近期效果和长期效果。真正好的广告运作是不会让一半的广告投入白白浪费的。”
坐在一旁始终一言不发的范小姐突然打断到：“毕先生，你说得一点没错，但你说的是事情的现象，而我们现在希望听到的是解决问题的方法啊。”
专业的事情找专业的公司做
“呵，您别急，你希望听到的内容下面我马上会说到。”毕克微笑着说，尽管对这种不是很有礼貌的打断心有不快，但多年和各种人交往的经验，造就了他面对任何情况镇定自若的心态。
“我始终认为专业的事情还是交给专业的公司去做为好。比方说在企业的广告运作中，市场调查和分析、广告策划、广告创意和制作、具体执行、广告效果测定等环节，专业公司的综合操作水准非一般企业的策划人员所能及，不论是操作经验、设计水平、设备硬件还是在行业人脉、媒介关系、把握关键环节的能力等各方面均高出不只一个档次……但这是否意味着企业的管理人员或市场策划人员无事可做呢？恰恰相反，他们身上的责任相当重大，如对适合自己的理想策划公司的选择；协同策划公司制定广告计划、确立广告目标等；监督广告创作计划、广告预算、媒介发布计划的具体实施；以及与广告策划公司一起完成事后的效果检测和评定。”
一些基本的广告原则
“尽管我认为有专业分工的说法，但我觉得作为投资者或管理者还是应该了解一些基本的广告原则。”毕克边讲边拿起笔在黑板上写起来。
· 以消费者为导向的原则----因为企业之间争夺和服务的正是消费者，消费者行为研究是有效开展广告活动的基础，广告活动的目的就是找出恰当的信息，在恰当的时机通过恰当的媒介来传播，以改变特定消费者对产品、品牌或企业的认知、情感、态度，进而改变消费者对特定产品、品牌的具体选择的行为。
· 定位原则----就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。广告定位一方面帮助产品在市场中确立地位；另一方面将产品观念化再移植到目标受众的意识中去。比如说海飞丝在消费者心目中留下的是“去头皮屑”的特殊位置，劳力士是财富权势和地位的象征等等。
· 诉求明确原则----广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，是信息的焦点，一则广告不能有太多的诉求主题，通常采用单一诉求原则。化妆品航母宝洁旗下的SK-II，其诉求重心就是始终落在使皮肤“晶莹剔透”上，这正是女性所追求的肌肤完美状态，所以也有效地触动了时尚女性心中最敏感的那根弦而使其纷纷解囊。
l 广告创意原则---它是一个成功广告最本质、最核心的因素。广告大师奥格威曾说过：如果你的广告没有上乘的创意作基础，它必遭失败……“小伙子，不要太轻佻，从这里走出去的年轻女士可能是你的奶奶。”这是美国一家美容院的经典广告语，它之所以能让人过目不忘就在于它的创意，它没有直接陈述美容效果多好，而是风趣地将视线转移到一个被女性年轻外表迷惑的小伙子身上，用他来证明美容掩盖了岁月对人的侵蚀。这比那种说美容能让你年轻多少岁的广告语就要高明得多，起到的效果也会大很多。
听到这里，徐总和范小姐等也会心地笑了。
根据产品生命周期的广告分类
“我们认为广告主还应掌握一些广告常识性知识……”
范小姐边听边飞速地记录，坐在一旁的徐总聚精会神地听着。
“根据生命周期的划分，我们将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告。导入期广告是指产品或品牌刚进入市场的广告，这一时期的广告要强调‘新’字，主要炒作产品的新功能、新特点、新方法，吸引消费者购买和试用，很多一炮打响的品牌靠的就是遵循这个原则。如可采眼贴膜，就是凭借独创汉方‘养眼法’概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健角度诉求，切入市场。
成长期的广告是指产品进入成长阶段的广告，这个阶段，产品或品牌已初步建立起一定知名度，这一时期的广告重在建立好感度，强调‘好’字，多采取‘抓住一点’的策略，即抓住竞争对手没有或不敢模仿跟进的优点和特色，进行诉求，扩大市场占有率。可采眼贴膜就是在切入市场后接着推出新闻炒作结合功效特点的系列软文，以名贵中药精华为基点，诉求其平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，更加树立可采的时尚特色与功效可信度，培育市场，加深品牌印象。
成熟期的广告强调的是“稳”字，重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚度，广告的版式设计力求简捷，产生一种‘尽在不言中的’的意味。我们可以看到很多国际知名品牌的化妆品，其广告风格甚至多年不变，如SK-II即使换了代言人，其对于‘晶莹剔透’的诉求却是一如既往，也就牢牢地拴住了许多人对美丽的期待。
而衰退期的广告多是形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出‘稳’和‘久’，强调‘转’字。现在很多已经知名的企业会适时地推出新产品、新品牌就是如此。
广告在媒介上的推出策略
广告在媒介上的推出策略分拖拉推出、即时推出和延时推出。拖拉推出策略是指广告推出的时间早于商品进入市场的时间，目的在于事先制造声势，先声夺人，产生悬念。这种方法适用于：全新产品的推出、老产品经更新换代或部分改进后重新上市、或在季节性商品在旺季到来之前、特别是市场竞争激烈的产品，如脑白金在刚上市的时候就是采用这种策略；即时推出的广告策略适合于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品，目的在于告知；而延时推出的广告策略适用于没有把握的新产品。产品先行上市试销，根据市场情况或多做或少做广告，或产品上市先做试探性广告，看市场反映再决定是否做广告及投放的规模大小。”
是不是广告的投入越多越好呢？
“毕先生，你讲得很好，那么你认为是不是广告的投入越多越好呢？”范小姐谨慎地问道。
毕克微笑着回答：“不能这么说，广告的投入不是说越少越好，也不是越多越好。一般来说，处于市场导入期的产品或品牌最好投入较多的广告，因为这个时期对企业来说是一个生死攸关的时期，如果面市的第一年无法进入消费者的记忆，就永远不要指望消费者来购买；而处于成熟期的广告投入可相对较少；另外竞争对手广告攻势强劲或销售旺季来临之前时，我们也可考虑适当增加广告的投入……”
广告投放的媒介选择
徐总突然插嘴问道：“那么你们认为在广告投放媒介方面该作如何选择呢？”
“呵，在这方面我们的设计总监卡卡可是专家，我们请他来谈谈吧。”毕克微笑地推荐道。
卡卡习惯性用手地理了理他一头飘逸的长发，当仁不让地展开了他的观点：“广告媒介也就是广告如何传播的问题，但是目前只重广告不重有效传播的企业可不在少数，这也是广告费打了水漂的重要原因。所以我们应该科学地对待这个问题，首先来了解一下它们的分类。一般我们分为传统的四大媒介（报纸、杂志、广播、电视）；其他媒介如户外媒介（路牌、霓虹灯、灯箱、交通车站、车体内外等）、销售现场的广告媒介（POP以及商店橱窗）、工商名册（电话黄页、工商年鉴等）、直邮、新兴的网络媒介等。
但就像哲学观念所说：任何事情都存在着两面性，没有什么是绝对的好或不好的。所以我们选择使用何种媒介之前，一定必须清楚每种媒介的优劣势，以及它适用的产品或服务的类型，这样我们才能做到有的放矢。比如说电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，全方位作用于受众的视觉、听觉乃至知觉，其多样化的表现手法具有很强的感染力，冲击力，但其制作复杂，广告成本大，在播放次数和对广告内容的详细解释上都形成了限制；还有电视广告的传播必须在固定的时间通过固定的载体(电视)来实现，也为广告信息的有效传达设置了一个障碍，如果广告的传播对象不是在播出时间观看相关频道或节目的群体，则广告费肯定打水漂了；还有电视广告一闪即过，不便于受众记录相关信息。报纸和杂志就不一样，完全不受时间和空间的限制，传播对象可以在任何时间，任何地点，例如出租车上，地铁中，甚至卫生间里接受广告信息，覆盖面广，而且其价格相对来说要低廉得多，信息容量也大得多，并且易于保存和记录，但是其表现手法显然不如电视丰富，加上报纸杂志本身的特征和版面限制也使其广泛性大打折扣，还有同一个版面或同一期杂志上刊登的广告互相影响，分散读者的注意力，降低了有效到达率。其它如一些户外媒介、销售现场媒介和直邮等等，也都有各自的优点和限制。
对于化妆品和美容行业来说，较适合的媒介有电视、杂志、报纸、POP、直邮等，但具体到要找出最适合自己企业的媒介，除了考虑各媒介的特点外，还应该用更进一步的专业知识分析和研究，如分析具体媒介的相对广告费用、千人成本、相交质量参数、覆盖域、毛评点、到达率等等。”
如何运用媒介组合方式
徐总赞许地点点头，并向卡卡递过去一根烟，卡卡礼貌地点燃，继续说道：“要想玩转广告，我们还必须懂得如何运用媒介组合方式。即在评估各种媒体的价值以后，广告主根据自身实情，有重点地选择两个或两个以上的广告媒体实施媒介组合，进行整合传播，这样既能弥补单一媒介传播频度的不足，整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果，又能相对减少成本，增加广告收益。如果媒介组合传播方式和有效的促销策略能较好的配合，公司的营销能力将会有很大的提升。
通常情况下，广告主会把大部分预算投入1～2种主要媒体，对于主要媒体不能到达的目标市场或为了增强信息的刺激，则有计划地选择辅助性媒体予以补充。例如，江苏某知名化妆品，2001年度广告费用的80%投在电视台和一些著名女性杂志（如女友、知音、家庭）上，其余的20%投到了户外广告和POP。利用电视广告树形象，其他媒体广告促销量。但也有很多厂家认识不到媒介组合的道理，把几乎所有的广告都投到电视上。例如，花红片一年有90％左右的广告投放在电视上，平面媒体仅占不到10％；金鸡胶囊一年在电视上的投入也占了总额的95％，报纸和杂志加起来不过5％。这种不合理的媒体分配不但没有达到在消费者面前树立起良好形象的目的，而且造成了很大的浪费。”
广告投放的频率和时机
“具体的广告投放的频率和时机，还有广告的表现形式怎样把握呢？”徐总听得很认真，又及时地抛出了一个问题。
卡卡对徐总点了一下头接着说道：“广告以什么样的频率和进度推出，也是需要精心策划和安排的。从时间策略上来说，可根据人的记忆规律，先集中轰炸，反复刺激，后拉大间隔，先长后短，一次广告不足以引起注意，一般来说，一个信息被目标对象连续接触6次以后才有可能被记住；可根据媒介的特点，比如说视听峰谷因素，也即大家所说的黄金时间。一般人做广告的时候都喜欢做黄金时间，觉得黄金时间效果好，但是黄金时间价格非常贵。其实不同的产品它的广告的黄金时间是不一样的，如果你做广告给家庭妇女看，确实晚上八点钟是黄金时间，但如果你做给商务人士看，可能半夜11点、12点是黄金时间。商务通就是一个成功运用广告时间策略的案例，它把广告的投放在晚上11点左右，这个时段恰好正是商务人士完成繁忙工作、结束各种应酬，回家能安逸地躺在舒适的沙发上看看电视的时间，而这时间段广告价格非常便宜，既节省了广告支出，又提高了讯息到达率，因此取得了巨大的成功。
另外从频率策略上来说，频率增高要有限制，过分简单的重复，会使人们厌烦，一般有均衡频率（媒介单元内，播出均衡），变化频率（随时机而变化，销售旺季，广告集中），交叉策略（时间、频率、间隔综合协调）……
值得注意的是，广告投放的频率，也即连续性的广告投放，不但是在某一个媒介上表现出来，而且是在多个媒介组合上的处处开花，只有日积月累，逐渐强化目标人群的印象，才能最终达到我们追求的广告效果。水滴石穿，也就是这个道理。“让我们做得更好！”大家都知道是飞利浦的广告语，这是一句再平常不过的话，很多人甚至把它当作口头禅。怎样在飞利浦与这句广告语之间建立一个有效的连接点呢？飞利浦选择了一次又一次不厌其烦地传播，凡是有飞利浦的地方，电视广告、报纸、杂志、户外广告牌、销售现场POP等等，都必定有这句脍炙人口的广告语。这样传播的效果就是，如今，我们只要一提到“让我们做得更好”就会想起飞利浦，一提起飞利浦同样会想到“让我们做得更好”，这就是累积效应。与飞利浦形成鲜明对比的是，我们的一些广告主却希望依靠一两个大冲击力的电视广告，狂轰滥炸，短期内提高销量和品牌认知，很多广告刚刚产生效果或快要达到最佳效果时，就被广告主撤下或更换，或者是不注重其它媒介广告的辅助，实在可惜。
广告的形式
在我们确定具体媒介后，在媒介的哪个位置上推出广告，即确定广告单位也是件很有学问的事情。在报纸、杂志的哪个版面、哪个位置最适合我们的产品？色彩是全彩、套色、还是黑白？是不是1/2版的广告效果就一定是1/4版效果的2倍呢？我们曾经在给一个化妆品公司做报纸广告宣传时，考虑到企业的资金比较紧张，于是在版面上做了大的突破：一般广告横式比较多，如果版面小就会被大量的大版面广告淹没，所以我们做了竖版的创意，异常醒目，取得了很好的效果……”
……
已经中午了，悍马工作室的讨论还在热烈地进行着。徐总听着大家的谈论，也不禁陷入了久久的沉思之中：到底我的广告要怎样做呢？
下期论题：美容院，你到底是选择加盟还是单飞？
内容简介：马女士是“美丽容颜”美容院老板，她经营自己的店已两年了，但营业利润始终不是很乐观，特别是近期，她感觉周围的竞争对手越来越多，竞争压力很大。最近她在化妆品和美容院等杂志上看到很多国内小有名气的美容院加盟连锁的广告,还有推出的什么中国美容业第N代营销大联盟等全新概念…她不是很理解但又隐隐觉得进入加盟连锁可能抵御竞争风险的能力会增强，马老板真的不知道该如何抉择，于是她推开了悍马策划工作室的大门……
（作者易勇，职业营销策划人，为国内一著名营销策划公司执行副总、高级顾问师；担任过大型食品、化妆品企业总经理、营销总监等职位,为多家专业杂志特约专栏作者，曾发表多篇专业文章《一次“成功的招商策划”—一个职业营销策划人的忏悔》、《玩转冠名》、《纵论祛斑类产品2004竞争态势及营销对策》。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）