谈招商会的现场实战：战神梦魇
深圳——中国最充满成功和梦想的地方
湖北?武汉——中国大地上九头鸟纷飞的地方
喀秋莎——籍二站时战神——喀秋莎火箭炮之名的电子药丸
RZ策划——中国十大杰出策划大师张先生领衔的全国著名招商团队
SWT——在中国最充满成功和梦想的地方研发、制造出了现代社会的前列腺治疗战神——喀秋莎电子药丸通过聘请来自于中国大地上九头鸟纷飞的故乡的中国十大杰出策划大师张先生领衔的全国著名的招商团队——RZ策划在全国进行了一次著名的招商运做——依靠一整套《三叠十八浪》市操手册包装打造的喀秋莎电子药丸在RZ策划团队的招商运做下，竟然给出了大家一个让人目瞪口呆的结果！
故事的梗概就是这么简单的，但是如果说SWT和RE策划所运做的喀秋莎电子药丸曾经给了众人一个美好的远景的话——当然众人包括了广大的经销商和企业的追随者——那么过于短暂的沉醉对于众人来说又多少显得有些残酷，特别是对于广大的经销商来说简直到了残忍的地步~~~
笔者仅仅以如上简单话语慰籍那些曾经付出和血本无归者的心灵，并纪念那一段刻骨铭心的经历。
一、
喀秋莎电子药丸——一种采取肛门给药方式植入肠内的微型电子医疗器械——曾经是轰动一时的产品，它的招商案例经过RE策划的精心打造，简直就成了广大招商人士的MBA教材，倍受追捧。起初“喀秋莎电子药丸”是不叫这个名字的，而是叫 “SWT一号”，想象一下，这两个名字的差别简直就是天上地下！——因为喀秋莎电子药丸的主要功能是治疗男子前列腺疾病的微型电子医疗器械，它不是药品，却具有一切药品的特质：包装小、产品形态小、单品价格高、有明显的治疗显效、与一般人意识里的医疗器械的形态差别很大！这也就注定了这个产品的市场经营手段与一般的医疗器械的运做方式需要有根本的差别：他的主要对象应该是零售顾客——因为一般专业医疗人员对于这种具有全新形态的医疗器械产品在接受程度上还是持有保留意见的，非经过长期的临床实验观察疗效，一般是不会主动进行患者使用推荐的。所以产品名字的定位上我们就能够看见专业策划的力量——“SWT一号”和 “喀秋莎”对于目标患者群的冲击力简直不是一个层次上的——我们说了喀秋莎的主要功效是男子前列腺疾病患者，而前列腺患者的高发人群又是以年龄层在50岁以上的中老年人群为高发人群，年龄在50岁左右的人群他们基本上都经历了“喀秋莎”的时代，对于喀秋莎印象的深刻性无以复加：对于二战时苏联抵抗德国法西斯的战争武器，在那个好战的年代过来的人对喀秋莎的崇拜也是我们可以想象的，名称的容易记忆程度高，并且很容易的是这个人群怀念起“那个时代”来！
武汉RZ团队的参与是在SWT公司前期已经投入了两百多万的资金运做“SWT一号”无果的情况下，被老板王*诚邀出山的！我们前面提过RZ策划的领军人物是中国十大策划人之一张先生，张先生曾经操盘武汉春天、昊盛集团完美消胖美片等全国知名的产品的招商策划，在当时的情况下，张先生应该是王*的最佳选择！
张先生到深圳SWT公司后，首先确定了公司的经营思想：不是自己经营，而是应该以最小的投入启动最大的市场——也就是在全国范围内进行产品招商！这样做的目的和原因是因为：
1、 深圳SWT的资金已经不十分充裕了。
2、 对于“SWT一号”的产品治疗原理一般消费者的接受程度需要一定的教育成本，而市场的培育成本对于一家企业来讲是过于巨大。
3、 国人的“老板心理”——这一点是张先生做招商工作多年的积累！国人一旦有一天自己拥有了一部分资金，成为老板的欲望便会无限膨胀！并且国人自古就有“好汉不挣有数的钱”的观念，招商正好可以给大家提供一个自己做老板的机会！另外一点更给了SWT公司自己一个机会。
4、 更重要的一个原因是张先生身边就有一大批的招商精英，而这正是张先生一直以来梦寐以求的一种状态：一个以招商为核心工作的团队的长期共处——这点对于任何企业来说都是不可小视的一笔财富和谈判资源，以己之长去搏他人之短！
5、 而关键因素还在于王*这时候的资金已经是了了无几了，这种一省资金、风险小、见效快、成功系数也不低的方式很适合SWT公司的现状。
于是大家一拍即合！
二、
张先生是个产品运做高手！这一点是毋庸质疑的，首先对于“SWT一号”的名称就很不认同，产品的名字就是一张脸，名字的好坏与响亮程度直接就影响着产品的生命力！“SWT一号”我们可以理解为是SWT公司生产的第一个产品或第一个科研成果，还可以理解为是最好的，因为第一吗！但是那又有什么用，谁知道SWT是个什么样的企业呢，更又有谁会或愿意去花费精力理解这个“一号”是个干什么的！SWT也好，一号也好，理解的难度已经增加了传播的成本了，更何况不是什么琅琅上口的名字，需要消费者记忆住也实在太难了！于是大家一同对于产品名字进行了广泛的提名和探讨，那架势很象是讲课的样子，一块黑板、一大群人，大家你一言我一语的说着，突然一个名字进入了大家的大脑：喀秋莎！天呐，喀秋莎！对于前列腺患者来说最大的痛苦莫过于曾经的失败！那么给大家一个希望的理由——喀秋莎——著名的二战时期的苏联大炮的名字，以火力强大而著称，是敌人闻风丧胆的著名火器——叫他战神也不为过的！
大家一下子的对喀秋莎来了劲头：
喀秋莎的来历——著名的二战时期的苏联大炮的名字！
新中国刚建国的建设时期人人均可传唱的歌曲——喀秋莎之歌：代表了缠绵的爱情和纯真，是哪个年代人们的难忘！
与新中国同岁的人们对喀秋莎名字的熟悉程度和认同度——正好巧的很，这些中老年男人有是产品功效的主要消费群体！
等等…….
产品的名称定下来后，紧跟着的就是产品的理念附加了：
产品应该给消费者传递一种怎样的信息？
首先是一个企业的信息——深圳市SWT电子医疗器械有限公司是一家怎样的企业？他应该是一家年轻的公司，从公司的开办时间来说他也是一家年轻的公司，年轻就应该具有活力，活力来源于科技！喀秋莎这种小型的电子医疗器械的本身是应该具有一定的科技含量的，那么赋予企业一个高科技的形象对于推广喀秋莎这个产品来说无疑是具有吸引力的了。于是大家在一起进行研讨，大量的翻阅资料并参考其他企业的宣传，发现了又一个立意点——微电子技术和生物电技术的应用！其实微电子技术大家是并不陌生的，因为微电子技术的发展，所以我们拥有了集成芯片；我们生活在大自然的大电磁场中，而且人体也是个生物电磁场，也就是说人体是个带电体，这就是生物电！人体内的代谢、营养吸收等一切都是离子运动的结果，离子的运动是因为有压力，也就是我们理解的电压。如果人体脏器出现了病态，那么就会产生生物电紊乱的现象，那么我们通过一个外来手段来人为的给上一个正确的依据生物电原理模仿制造的拟态电压来保证人体脏器的正常的生物代谢，以便逐渐恢复脏器的功能！这个理论总体上来说是没有问题的，而且俄罗斯已经使用这种技术为宇航员进行生理调节，因为是在失重的状态下宇航员的生理代谢很容易发生紊乱从而导致脏器功能的受损——这种技术竟然是宇航技术的民用转型，应该是个不错的点！
企业的科技形象随着产品形象的确立而渐渐的有了一个明晰的框架！
产品的核心信息也随着名字的确立、采用技术的提炼而确立了下来！
再需要的就是如何是产品具有市场说服力了！
三、
市场上对于企业来说，需要说服的首先不是消费者，而是经销商！如何说服经销商，成了最需要解决的问题。大家对于经销商的心理进行了一次模拟摸底情景实验：
我们的经销商应该具备怎样的条件？
怎样的人能够成为我们的经销商？
怎样的人愿意成为我们的经销商？
喀秋莎的经销商需要怎样的企业支持？
经销商期望拿到怎样的一个喀秋莎——对于产品和利润的期望值是怎样的？
我们应该为经销商提供怎样的支持？
我们能够给经销商提供怎样的支持？
我们的组织架构应该是怎样的才对于经销商有吸引力？
我们应该提出怎样的愿景来吸引并建立起一只经销商队伍？
模拟实验得出了这样的经销商模型：具有一定的市场操作经验，拥有一定的资金实力，对于新新事物具较高的兴趣、对市场具有很好的洞察力和推广能力，具有较好的当地市场网络和人脉，有极强烈的成功欲望并对于现状不满，具有较好的个人理论水平和思想体系，能够明辩机遇…………
我们对于自己建立的经销商模型表达出了一种担忧：我们的经销商模型完美程度简直无与伦比，那么这样的经销商是否能够存在呢？根据市场反馈的结果和操市经验来讲：答案显然是否定的！——因为现在的经销商具有如此实力的经销商是不可能达成我们的销售的目的的！我们的目的——在短时间内完成大量的销售回款，然后进行市场布局和深度销售以达成快速闭环！因为我们时间不多了——公司的资金流量已经不能支持很久！一切迫在眉睫。
那么我们将会遭遇到什么样的经销商队伍呢？大家纷纷谈自己的观点：我们最有可能遭遇的经销商队伍应该是：具有一定的闲置资金，有投资的愿望，有过医疗保健品的从业和销售经验，曾经成功或成功经验少，而且个人经验不足以良好的控制住一个完全需要自控的市场——因为其原有的从业经验可能来自于企业的管理规范或相对成熟的文本——这就需要提供产品的企业同时提供管理和市场操作支持——象肯德鸡或麦当劳一样能提供 “傻瓜操作规范”的最好——这是经销商们最需要的支持，因为大家基本来自于市场的一线，不具备应有的管理和销售的系统培训、教育经历，而如果我们给出了大家一套完整的管理、销售方案，可以自由的复制，那么这样的市场将会是怎样的前景！
通过大家的讨论一些线条已然清晰起来，我们还需要完善自己——对于我们将要遭遇的经销商队伍的不平衡性我们需要制定一整套的操作规范与操作模式，给出大家一整套的操作范本——张老师给这一套市场操作范本起了一个更加响亮的名字——《三叠十八浪》市场操作指南！企划部则在明确了任务后的几个月内加班加点的工作，经常是通宵达旦，那一幕凡是经过的人都会永世难忘！——这一切使我们联想到了大跃进！
做…
准备…
期待中……
文案审核……
文案被枪毙……
文案进行返工…….
文案终于全部通过……
根据文案进行模拟市操…
进行模拟招商会场的现场布置…
公司老总、企划部人员观看招商部人员现场讲解演练…
残酷的时间在如水一般的哗哗的流淌着，大家的心提到了嗓子眼…
方案被通过了！！！公司里一片欢腾，大家好象感觉到了胜利的曙光就在不远处等着！
四、
紧接着又开始了下一轮的紧张工作：
招商广告已经于三个月前连续刊出，在全国范围内选定的三家信息发布刊物为我们收集到了近三万条经销商信息，招商部的人员在紧张的进行着前期的信息处理工作：大量的联络和洽谈、意向沟通、信息交流、产品亮点展示、预约现场招商会参加，一切均在有条不紊的进行着！
公司根据信息反馈数量初步划分了全国的市场，将全国市场划分为八个大区，分别建立了以八个大区中心城市为核心的市场招商、协销支持布局。各个大区的高级经理们带领成员奔赴全国，进行分市场招商启动的前期准备工作：沈阳、郑州、昆明、西安、合肥……….各地的分市场招商工作在陆续进行着，各地的招商结果一场比一场好，大家经过了几个回合的实战已经拥有了大量的实战经验，公司决定再在分市场招商的基础上将全国招商工作推向另一个高潮：在全国著名的深圳海上军事主题公园——明斯克号航空母舰——进行的相约明斯克航母主题招商会……...
明斯克航母在中国的知名度是众所周知的，从中方与韩方就购买明斯克航母的前期谈判到托运的全部过程一直都吸引了大量的眼球，明斯克本身甚至可以说得上是解决并代表了一大批中国人的航母梦与航母情结的结果。可想而知其招商会在行业内的冲击度和震撼力，因为航母自身的霸气和明斯克号的名气无疑给了SWT公司一种形象的提升，更对于全国的经销商是一种精神上的支持——和这样的一家企业在合作还有什么样的后顾之忧呢？
但是......
......
客观的说，喀秋莎这个产品从前期的策划到中期的招商执行无不体现了策划团队的精工：短短的三个月里他就改变了整个SWT这个企业的命运——将一个普通产品量身打造成一个招商签约金额3000多万元，履约额高达1700多万元的精品！如此高的履约比例更显示了策划团队的专业和高超的话术技巧！我们可以想见高达60%以上的履约比例有哪个老板能不心动呢，哪个老板对此能不佩服呢？讲个让大家的开心事：说的是当时在郑州开招商会的时候，会场上异常的火暴——居然发生了几家经销商在现场竞争经销代理权的事情，而且两家的执行额度一再比高，一下子竞争经销代理权成了会场上的一道风景线，许多经销商纷纷现场争交保证金！——而且整个郑州招商会的签约额达到了800多万元，会后的履约额度达到了500多万元！老板王*在从郑州结束招商会返回深圳的前夜，在宾馆的床上竟然笑醒了！
全国市场在短短的三个月内布局完成，招商工作在六个月内基本达到目标，预计在第九个月全国招商工作结束，全国封网。接下来的就是对于签约代理商的深度协销和市场推广的工作开展了。真正检验企业销售实力的时候到了！
公司的各地大区经理们在努力了半年后，突然就要结束了自己所擅长的招商工作，转而变成对于经销商进行深度的协助销售，这种变化多少让各地的高级经理们难以接受，虽然当初的既定方针就是招商——分销——二次进货——分销的这样一个良性前进式闭环运做模式，但是每一位高级经理的心里都明白这样的一件电子药丸其单价高达300多元，单次使用为仅5次左右，单次使用费用为60~70元/次的价格对于消费者来说还是显得过于贵了！为了摸索产品的真正能够打动消费者的销售模式和办法，公司在全国开展了经销商生存实验，投入了十几万的铺底产品，期待找到合理的销售模式和经验！
三个月中，这里的经销商还在按部就班的进行着市场推广前期工作的开展，那里经销商生存实验却并没有什么大的突破，其中一些经销商已经通过几个月的运做感觉到了什么，于是各种方案——以降价为核心的活动开始起来，活动效果通过严密的策划总体看起来还不错，但是唯一的缺点就是整体活动成本过高，对于经销商来说风险比较大。对于需要近40万的首批进货额的经销商来说后续资金已经成为众多经销商的必须突破的瓶颈！经销商生存实验并没有给喀秋莎的全国销售带来什么亮点，这里经销商的分销压力越来越大，全国的市场已经显示出了一些疲软的苗头，公司在这个紧要关头想到了借助外力来为企业“诊疗”的办法，公司花重金从上海请来了LZZD公司为公司进行咨询！于是许多人看不懂的情况发生了——这里已经有一家策划队伍长期辅导了，那里又重金聘请来另外一家咨询公司！LZZD的到来结果给公司提供了一套组织架构的建议，于是在公司的组织架构的调整中，一批不符合组织架构要求的职位和部门被精简掉了，一大批分销不利的高级经理离开了公司！可是企业的命根子——经销商分销和销售却还依然没有什么亮点出现！
招聘！
补充销售队伍对经销商进行协销——结果还是依然！
退货陆陆续续的已经开始发生，队伍已经开始发生动摇！
企业文化建设在这个时候被提了出来，并在全公司内广泛的进行推广！希望通过大家写文章发表看法，公司整顿员工思想，统一认识的手段来挽救企业的没落之路，但是结果依然！因为在销售上还是没有更好的解决办法出现！
上新产品！
新产品的出现依然没有挽救公司的颓势！
于是在公元2001年的10月份，陆续的全国各个大区的经理们被停止各种费用供给！在外的触角——大区的经理们失去了可以存活的依靠——就这样的烟消云散了~~~~
深圳SWT，这个新兴的企业，带着创业者多少梦想的企业，更承载着多少经销商的愿景的企业就这样的随着风烟消云散了！
一代将要诞生的战神更是在刚刚出生的时候就如梦一样完结了自己，一切均如一场梦魇.....
（作者王卫军，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）