突出亮点，狠抓终端——中小型企业新产品营销方略
在物质生活日益丰富的今天，人们已不再满足于基本的温饱，在购物中考虑品牌因素的比例已越来越高。从衣服到饮食，从汽车到牙膏，消费者面对品牌都产生联想。比如身穿名牌西服，心中自然就有种优雅、经典的感觉。而面对一辆奔驰车时，品牌的联想则是：豪华、财富、成功、尊贵。由此可见，品牌的概念在顾客心目中往往有种先入为主的作用，进而对新产品，特别是新企业的新产品就会有一种潜意识的排斥心理。而市场经济发展到今天，在中国这片土地上，早已是品牌林立，国际知名品牌的强势影响力更是与日俱增，这就为我们厂家新产品打开市场造成难度。
不过长江后浪推前浪，总是会有不少好的新产品，通过成功的运作，逐步替代老产品；总是有一些优秀的企业，从无到有、从小到大，后来者居上，逐步成长为深受广大消费者喜欢的知名品牌的。这就是市场经济中的潮起潮落、优胜劣汰。
关于中小型企业新产品营销方略笔者有一些思考想与大家探讨。
前不久，杭州某食品有限公司推出新产品——绿茶口香糖，但是一直很不景气。其实这也是不难想象的。近年来，中国的口香糖市场每年以１０％的速度增长，目前的市场规模已超过２０亿元。据权威机构统计，箭牌在中国售卖的５大品牌绿箭、白箭、黄箭、益达和劲浪已经占领超过全国９０％的市场。而自２００２年以来，在日本占据７０％口香糖份额的乐天，开始以其独有产品“木糖醇无糖口香糖”四处出击，在中国的北方市场上稳扎稳打，目前已在长江以北市场上基本站稳脚跟。之后，乐天把其触角伸到华南地区，掀起一波又一波的促销狂潮，对箭牌构成不小的冲击。目前乐天系列产品已居第二，据乐天公司的有关人员介绍，目前乐天的口香糖市场覆盖率已达２４％。另外，雀巢、高露洁等大公司也在计划联手推出“护牙口香糖”，意欲在未来口香糖市场上分一杯羹。
在这个各路诸侯攻城略地，狼烟四起的时候，这家食品公司的绿茶口香糖虽说卖点和质量都不错，却是有些生不逢时。投入市场一年以来，毫无起色。公司老总苦于资金周转不灵，只能忍痛割爱，想将该产品转让给大公司。穷途末路之时，他们求教于笔者。
笔者经分析，发现了问题根本之所在。
1、他们未能在众多同类产品中突出自己产品的亮点。
2、他们没有也不敢直接做终端。
于是，就这两方面问题我提出了自己的营销思想。
一、 突出亮点，吸引眼球
在新产品的开发过程中，产品概念的形成是一个非常重要的环节。营销大师菲利普·科特勒在其经典论著《营销学导论》中指出，新产品的失败率高达80%。失败的新产品各有各的原因，而成功的产品却有其共同点：新产品“第一大成功因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。另一个成功的关键因素是：界定明确的产品概念优先于新产品开发。根据产品概念，企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。”
概念的提出对于新产品开发是非常必要的，没有概念的产品就无法与消费者进行有效的沟通。海尔是国内数一数二的品牌，它提出的“亚健康”、“全数字全媒体”等概念在业界是大家熟知的，尽管也不全是成功的经验，但一个有概念的企业，分明让人们看到希望。养生堂是国内公认的概念营销的高手，其“有点甜”的农夫山泉、“以内养外”的朵尔，“喝前摇一摇”的农夫果园， “想知道亲嘴的味道？”的清嘴含片等产品都身处“战乱纷争”的品类之中，但凭借清新独特的产品概念，养生堂的产品总能给市场带来亮点而后来居上。所以，新产品上市能否找到恰当的概念，是产品能否畅销、品牌是否能够建立的前提。
一般来说，每种产品都有五个层次：
（一）核心利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益。对于口香糖来说，应该是防蛀护齿、齿颊余香、怡神醒脑，促进脸部运动保健。这是口香糖都具备的功能，我们借以区别其它产品，如牙膏、香皂。
（二）产品的基本形式，即将核心利益转化为一般产品。
（三）期望产品。这是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。对于口香糖，购买者期望的是淡雅的清香、甘润的味道、清爽的颜色、洁齿的效果。而大多数口香糖都能满足这种最低限度的期望，因此购买者对不同的口香糖不会形成特殊的偏好，只会选择价格低廉的那种。因此，绿茶口香糖若想独树一帜，吸引顾客的眼球，就必须重视产品的第四个层次——附加产品。
（四）附加产品。
所谓附加产品，其实也就是产品包含的特殊卖点，也可以说是差异性。它主要体现在：产品的口感、生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择上要有别于其它产品。
笔者参与了策划的娃哈哈绿茶虽然上市比较晚，前有康师傅、统一的冰红茶、乌龙茶已经占居了优势，后有可口可乐的旋风、天与地，乐百氏、雀巢、旺旺、午后红茶、三得利等大批企业跟进，但是娃哈哈的绿茶在口感上是以清淡低糖，包装和诉求上突出“天堂水、龙井茶”，所以一上市就受到消费者的欢迎，虽然是后来者但在短短的一年中、在不经意之间就成了中国茶饮料的第三品牌。
有鉴于此，绿茶口香糖想要在高手云集的市场中占有一席之地，必须提出自己崭新的概念。在他们的产品介绍中，我发现这样一段话：
“绿茶口香糖，选用中国上等低纤维有机绿茶，用高压气流磨成超细微茶粉。加工口香糖时，温度不超过80℃，有效的保留了绿茶的各种有效成分。
现代科学研究分析表明，100克绿茶中含Vc100300mg，VB10.5mg，VB21.5mg，VB31.8mg，VE35mg，茶多酚20-25g,咖啡碱2-4g，脂肪酸1.2g，含钾20003000mg，锌5mg，氟525mg。以及其他的微量元素：硒、钴、锰、钼等对人体非常有益的功能性成分。并具有抗癌、抗突变、阻断人体内亚硝胺合成的作用，具有防治动脉硬化和延缓衰老的功能，特别是绿茶口香糖中的天然氟、茶多酚，是有明显的防龋齿和抗衰老功能。
绿茶口香糖采用茶树片晶莹碧绿的外观色泽。清凉爽口、甜而不腻的口感，更显示茶绿色环保时尚的风格。”
其实这其中就包含着自己产品的崭新概念了。中国素来好茶，诗歌中“一杯永日醒双眼，草木英华信有神”，“嫩绿忍将茗碗试，清香先向齿牙生”之句。散文中有： “ 春天的早晨，一杯滚水被细芽嫩叶染绿了，玻璃杯里条索整齐的春茶载沉载浮，茶色碧绿澄清，茶味醇和鲜灵，茶香清幽悠远，面对绿莹莹的满杯绿色，你感到名副其实是在饮春水。”都让人觉得优雅精致、恬静柔和。所以，绿茶口香糖应该适合中国人的审美情趣和传统习惯。这就是它的卖点所在，也是它最大的亮点，需要重点挖掘。
（五）潜在产品，也就是此种产品最终可能的增加与变化。附加产品表明了产品现在的内容，而潜在商品则指出了与竞争者区别开来的方法。此即为公司努力寻求的满足顾客并使自己与竞争者区别开来的新方法。对于绿茶口香糖而言，在实践中逐渐掌握顾客的购物心理与购物需求，然后反馈到公司，对产品逐步进行改革，增加或改变部分内容。这不仅是为了满足顾客，更是为了取悦他们。比如口香糖的成分中，以木糖醇代替原来的蔗糖，从“口味型”向“功能型”转变；外包装在整体色彩标志不变的情况下，改动一些细节，让包装与时俱进，更恰到好处，引起购买欲望。
在这五个层次当中，如今的竞争主要发生在附加产品的层次，这就使的营销人员必须正视购买者整体消费体系：一个产品的购买者在使用该产品时试图使用完成整体任务时使用的方法。通过这种形式，营销者就会发现增加产品附加价值的许多机会，并有效地进行竞争。新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、顾客咨询、送货，以及人们重视的其它价值。
二.狠抓终端，百川归海
“你即使是世界上最好的产品，有最好的广告支持，但如果消费者不能在销售点上买到它们，你就无法完成销售。”由此可见终端的重要性。
何为终端？它是商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环，大到金碧辉煌的都市商场，小到偏僻山乡的简陋小店，都可包括在内。它是购买者实现购买的场所，是销售渠道中最关键的神经末梢；是舞台上锣鼓喧天、彩旗招展之后出场的大将；是彤云密布、电闪雷鸣之后的酣畅甘霖。它是真正的主角，是商战中短兵相接的前线。
营销的成败决定于终端，品牌的升降关键也在于终端。
那么，如何才能做好终端呢？在笔者的专著《终端运作管理手册》中有详尽的介绍，这里结合新产品上市场略提一二。
（一）、终端调查：知己知彼，百战不殆。
新产品进入市场之前的研究工作是十分重要，是产品市场导入战略战术的主要依据。只有对终端进行实地考察，了解了具体的情况，才能制定正确的作战方略。否则，不免有赵恬纸上谈兵之忧。
成功的产品，成功的企业在这方面往往有过人之处。比如，美国一家牙膏公司调查掌握到，美国人有47％先挤牙膏再蘸水，15％先蘸水再挤牙膏，14％挤了牙膏直接刷洗。
他们的调查研究，细致深入到这种程度。
一般来说，市场研究的主要内容包括对当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道的特点等。首先是产品的开发要根据市场的需求；其次是新产品上市的初试期，要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见及时进行必要的调整；其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对产品的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析，找到合适的榜样市场，寻到了突破口，有了差异化优势，才开始投入运作，要打有准备之仗。知已知彼，才能百战不殆。
对于口香糖市场，应该看到的情况是：近几年来，随着口香糖由“美味型”向防蛀护齿、提神醒脑等“功能型”转变，口香糖正被越来越多的消费者关注、购买，嚼口香糖已经成为很多人的一种固定生活习惯。于是，“各路诸侯”不惜斥巨资纷纷介入功能型口香糖市场，一向貌似平静的口香糖市场波澜陡起。目前，市场上的“功能型”口香糖不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和箭牌“益达”；能清新口气、抑制口臭的“清雅”；还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。同时还有“蓝莓”、“洋梨”、“薄荷”、“柠檬”等多种口味的口香糖。
看到市场空间的除了箭牌和乐天，全球最大的食品公司雀巢和全球最大的牙膏生产商高露洁—帕马利弗也已在全球范围内共同开发和销售“便携式口腔护理”产品，并已联合推出“高露洁护牙口香糖”，虽然该产品尚未投放中国市场，然其一旦试推成功，将是两个巨人力闯中国口香糖市场的一把利剑。此外，美国另一口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷准备进入中国口香糖市场。
面对洋巨头们对中国口香糖市场的跃跃欲试，业内人士指出，中国的口香糖市场目前每年都在以几乎１０％的速度增长，仅防蛀口香糖一项市场容量就有数百亿元，各大厂商正是看中了这一点，才不惜代价全力进军中国的口香糖市场。就像西村计三所说，中国市场无限广阔。业内专家分析，随着国际资本纷纷操着功能口香糖的利剑挥师中国，中国口香糖市场将面临新一轮洗牌。
了解了这一情况，我们可以发现，现在已经不是箭牌口香糖一统天下的时代了，“秦失其鹿，群雄逐之”，这是群雄割据的局势，对于每一种产品，既是挑战，也是莫大的机遇。“乱世出英雄”，特别是对于新起步的绿茶口香糖，只要善于经营，擎起自己写着“茶”字的大旗，开创出一条属于自己的天地，甚至成为新一代霸主也未可知。
（二）、终端开发：狭路相逢，勇者取胜
近年来，企业的销售重心都在明显前移，终端成为厂家的必争之地。谁掌握了终端，谁就是市场的赢家。当市场竞争日益激烈，品牌同质日益严重的情况下，快速消费品争夺战，正如短兵相接，狭路相逢，勇者取胜。
一般来说，在终端开发上，我们的终端人员所需完成的具体工作大致可以分为一下几项：
A.产品铺市。
在终端开发中，铺市是市场成功的关键，因为产品放在仓库里永远没有展示在店面里所得到的销售机会多。铺市工作好可以使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时，再进行大量广告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间尽可能短，一般控制在一周内完成，3个月内可以连续三到四次铺货。只有保证较高的终端铺货率，产品销售持续稳定增长才能得到保障。
B.产品陈列
在固定陈列空间里，使本企业每一种产品都能取得尽可能大的销量和广告效果，这是产品陈列工作的最终目的。
市场上的产品大致可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。而便利品中又可分为：日常用品、冲动品、救急品。口香糖属于冲动品，顾客购买它往往是没有经过事先计划或搜寻努力而购买的产品。因此，它在终端中有许多值得注意的细节，比如可以把它摆放在收款台附近，因为这是顾客的必经之地，他们可能在选购其它产品时没有发现，而在这里产品自己会提醒顾客。因为，无论什么时候，产品自身是最好的广告。
对于绿茶口香糖而言，因为公司规模较小，在广告方面的投资定然无法与其它大公司相抗衡，而箭牌公司的广告已经是深入人心。比如绿箭口香糖的广告中，背景音乐《雨中的旋律》和浅绿温馨的画面配合得天衣无缝，看了以后内心有种说不出的清新和舒畅。很多朋友告诉笔者，他们就是因为这个广告片，才一直信任绿箭口香糖的。恰好，绿茶的包装色彩与绿箭有些相似，在铺市的时候，也可以利用这个特点，将绿茶口香糖与绿箭口香糖摆放在一起，沾沾它的光。让那精美绝伦的广告，让顾客们爱屋及乌，对一旁的绿茶口香糖也产生好感。
在陈列过程中，除了要保持产品本身的清洁外，还必须注意随时补充货源；更换损坏品、瑕疵品或过期品；如有滞销产品，应想办法处理，不能任其蒙尘；有损品牌形象坚持货架干净；让陈列商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对顾客，以维持产品价值。
C.POP促销
POP广告即售点广告；凡是在销售场所设置的广告物；如商店装饰、橱窗陈列、货架布置、招贴以及录音播放等都属于POP广告。产品销路与POP广告关系密切；因为POP广告会营造出良好的店内气氛；并且随着消费者审美观的提高；对音乐、色彩、形状、文字、图案等的感觉；越来越表现出浓厚的兴趣。好的POP广告可以抓住消费者的心理；突出产品的优势；刺激消费者购买欲望。所以，POP广告被人们誉为“第一推销员”。
绿茶口香糖由于其独特的诉求便于表现出诱人生动的画面，加上产品的特点属于冲动性购买品，售点的POP广告就显得尤为重要，它可加强顾客认知产品并记住品牌、特性，加强顾客的购买动机，促使消费者产生购买冲动，提高零售商的销售额，制造出轻松愉快的销售气氛、代替店员说明产品特性、使用方法等作用。
D.建立通路
在这基础上，企业需要设计一条销售通路。一般情况下，新产品上市各种营销的资源比较有限，要把产品全面推向市场，靠厂家的单打独斗不仅在上市的时间会很长，而且风险也较大。选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。
设计渠道，分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。主要是市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性三个方面来考虑。
制定招商广告和招商政策。要把握两个核心点，一是建立起经销商的信心，与厂商利益共享、风险共担；二是要确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前要政策透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来，让经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及时给予支持和指导。
（三）、 终端维护：打江山易，守江山难
正所谓“打江山容易，守江山难”，对于市场终端也是如此。而且，企业要想赢得更高的利润，必须重视长期效益。根据美国专业销售人员协会和国家销售执行协会对销售的跟踪工作进行的统计数据：
2％的销售是在第一次接洽后完成，3％是在第一次跟踪后完成，5％在第二次跟踪后完成，10％是在第三次跟踪后完成，80％是在第四到第十一次跟踪后完成。
由此可见，持之以恒，才能获得真正的成功。所以我们的企业要想在终端中占据一席之地，必须好好维护自己的终端，硬终端和软终端一起抓。
A. 销售队伍的管理
终端维护是一项长期而艰巨的系统工程，它需要大量训练有素的终端销售人员，而对这些人员的管理、培训、工作流程合理设计、过程辅导、绩效考核、激励管理等工作都 是十分重要的，只有充分调动起广大终端销售人员的积极性，才能真正让你的新产品在市场上站得往脚。
B. 理顺通路
维持顺畅、稳定的销售通路，是销售活动顺利进行的一项基本保障。
C.价格控制
一般新产品上市场除了其本身具有较大的利润空间之外，厂家还会投入大量的市场开发费用，一旦产品被市场接受之后，各级分销商和零售商为了提高销量往往就会采取低价倾销的手段，以致市场窜货、零售价下滑，最后是渠道利润减少、没有了积极性。这几乎已经成为中国当今市场的惯性和怪圈。绿茶口香糖也要加强市场秩序的维护和价格的控制以防落入这个怪圈。
D.促销，不间断的促销
产品被市场接受之后并不是万事大吉了，要不间断地进行促销，通过一波接一波的渠道促销、终端促销、对消费者的促销活动才能让新产品不断的提升销量、扩大市场份额、加深渠道分销商和消费者的信心，从认知、认可到认同。提高消费者的重复购买率、培养消费者对本产品的忠诚消费者习惯才算新产品真正获得了成功！
笔者对新产品营销方略的体会是：“否定之否定法则”的运用（发表在尚阳专著《商理—中国当代企业竞争方法》）和“突出亮点，狠抓终端。”
专栏地址：http://manage.org.cn/column/shangyang.asp
（尚阳，中国著名分销渠道专家，营销战略专家，浙江大学创新与发展研究中心研究员，尚阳企业管理咨询公司董事长，曾任娃哈哈集团市场总督导。荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家，中国十大企业培训师，中国生产力学会策划专家委员会专家。联系电话：0571-87018796，E-mail：[email protected] [email protected]）