网上名牌发展策略
网上名牌的创立、维护、发展既是一个相互依存、相互作用的有机整体，也是一个依次递进的过程。网上名牌创立、维护难，持续稳定发展更难。企业提高市场竞争力、求得长寿又要求网上名牌能持续稳定发展，怎样解决这一矛盾呢？本文试图从策略的角度作些粗浅探讨。
一般而言，网上名牌的发展可采取如下七种策略：
一、网上名牌并购策略
当今世界著名的大公司、大企业都是在不断并购其他企业的过程中成长、发展、壮大的，几乎没有一家大公司主要靠内部扩张而发展壮大起来。这种并购的实质是品牌的并购，是名牌对一般品牌、大名牌对小名牌的并购。因特网全球性、快速性等特点提高了网上竞争的激烈程度，更加强化了网上名牌发展走并购之路的客观必然性。网上名牌并购的主要动机是扩大市场份额、降低进入新市场的障碍、获得互补效应。并购的形式有二：一是网上名牌之间的并购。即并购其他网上企业，把对方的市场份额直接纳入自己的范围。如美国Lycos在两年内收购了数个网络品牌，从而成为全美页面浏览量第四的网络公司。二是网上名牌与网下名牌之间的并购。具体形式有两种：网上名牌并购网下名牌和网下名牌并购网上名牌，从而实现传统业务和网络业务的互补、融合及网上名牌向传统领域、网下名牌向网络空间的延伸。如2000年1月美国在线（AOL）收购时代华纳（TimeWarner），使其业务范围从全球互动服务网络品牌、互联网技术和电子商务扩展到媒体和娱乐，并试图向传媒巨头转型。
在运用购并策略时，首先要进行购并策略形势和策略选择分析，导引出购并的目的，制定出潜在购并目标必须满足的购并标准。随后依照这些标准来指导搜寻潜在目标。确定合适的目标品牌后，研究目标品牌的实力和弱点，谋划购并战术，选择适当的时机，采取购并行动，并根据目标品牌潜在的或实际的反应适时调整行动。购并完成后需对购并品牌与目标品牌进行有效整合。在上述过程中，必须坚持以下基本原则：以提高企业效益与竞争力为目的；从实际出发，以强化主业为立足点；利益协调。
二、网上名牌联盟策略
两个或多个企业为了达到一定的商业目的而相互合作，达成某种协约或协定可称为联盟。它能增加市场占有率，将顾客对其他企业的忠诚度转移过来；能顺利地进入新市场或新物流渠道；获得新商品；取得商品及科技的新构想；减轻竞争状况；强化声望或增加可信度；促进企业发展。因而，联盟是网上名牌发展的又一策略。其基本形式主要有：
1．伙伴计划。即网上名牌允许任何网站免费与自己链接，并将这种“伙伴站点”带来的效益以一定的比例返还，吸引众多网站与自己相连，使自己有更高的曝光率。会员网站加入这项计划不仅能分红，本身仍能保有原来的顾客群，而且不需付任何费用。亚马逊网络书店自1997年实行伙伴计划以来，已和超过160000家独立网站签约结盟，从而商机大增。
2．合资联营。可以是股权或非股权合资。股权合资就是两个或多个法律上独立的公司共同投资建立企业并且共同参与企业经营管理。非股权合资可能包括资源性的合作经营，但是没有成立独立的联合体。借助合资联营这种方式，两家或多家企业可以一起投资、分享获利、分担风险。其目的是从长期的约定中获得最大的利益。
3．联合销售或市场协定。这类协定能帮助网上名牌企业在最低成本下，扩展产品流通网络。有些企业加入这一协定是因为在某个领域缺乏经验；有些则因为对方企业拥有某项优势（例如销售渠道），较擅长销售。
网上名牌与其他企业合作，合作伙伴之间必须相互信任，彼此给对方带来大体均衡的利益和互补的技能、生产经营能力与市场定位。要建立合作伙伴都能认同的企业文化。联盟还必须拥有一个具有强有力的领导、持续的义务和母公司支持的自主地位。这样联盟才有可能成功。
三、网上名牌上市策略
上市策略就是网上名牌利用其良好的信誉和发展前景，争取到股票上市的机会，筹集到后续发展所需的大量资金。如2000年初，李嘉诚利用世界网潮之势和他个人的富豪效应，策划其创建的网站tom.com公司上市。结果，3月1日上市即天，香港出现前所未有的认购股票风潮，银行门口始终挤得水泄不通，实际认股额超出定额669倍，实购股价超过认购股价4倍多。我国大陆四大门户网站新浪、网易、中华、搜狐在美国纳斯达克股市上市时，实际股价也超过认购股价。上市策略能为网上名牌未来的发展奠定坚实的资金基础，也能进一步扩大网上名牌知名度、分散经营风险，为网上名牌开辟新的生存机会。
为能通过上市有效地募集资本，一般来说要注意以下几点：一是为投资者尽可能地提供利用好信息，使之能够对购买发行公司的股票感兴趣。二是对股价进行一定的折让，使投资者有利可图，证券商也能得到相当的利益。三是注重社会媒体对发行公司的宣传报道，以引导社会公众对网上名牌的了解，使之对网上名牌的前景充满信心。
网上名牌上市后，欲想在股市有好的表现，能持续稳健的发展，必须脚踏实地在技术创新、模式创新、管理创新上下功夫。直至目前，国内许多网络企业还没有意识到、至少还没有给予高度重视。发达国家的经验证明，一个网络企业要发展壮大，要有切实可行的商务模型和企业经营战略，要有比较规范的专业化的组织结构和功能部门。因此，网上名牌上市后，要把更多的精力放在认真修改商业模型、建立健全法人治理结构、完善配套市场营销体系、招聘培养专业人才、提高管理水平等方面。
四、网上名牌授权策略
品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用，授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。最早采取这种经营策略的企业是迪斯尼。它创立之初就曾把米老鼠的形象以300美元的价格授予一家具制造商使用。到今天，迪斯尼在全球已拥有4000多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔，到价值2万美元一块的手表。而在目前的美国零售市场，各种品牌授权的产品已占到1/3。
品牌授权一般指的是著名品牌（即名牌）的授权，普通品牌是难以吸引其他企业使用的。名牌是企业的无形资产，是企业投入了大量的人财物力造就的，创造者希望从这个名牌中获得最大的利益回报。而名牌可以重复使用，而且不会因此而贬值。缺乏名牌的企业尤其是中小企业，自己创名牌可能缺乏资金、技术支撑，缺了名牌可能根本无法生存。因而两者签订品牌合约，既可以使拥有名牌的企业充分利用名牌的投资价值，又可以使缺乏名牌者在实质上将产品（服务）与名牌结合在一起，借名牌而拥有了较高的附加值，制造了更多的购买诱因，从而双方获益、两全其美。
不仅网下名牌可授权，网上名牌同样可授权。网上名牌不仅可以与网上企业签订授权合约，而且可以也应该与网下实体企业签订授权合约，将其良好的品牌形象广泛应用相关消费品领域，为网上名牌带来更宽广的发展空间。值得注意的是，选择授权对象时，一定要事先详细了解拟授权目标企业的商誉、生产经营能力、服务水平、员工素质等情况，从备选对象中优中选优。一旦确定为被授权企业，则要对其生产经营过程、服务活动的质量、技术水平进行监管，并要有相应的标准、制度约束。一经发现问题，及时处理，预防损害授权者利益的行为发生。
五、网上名牌延伸策略
在网上创建名牌后，将该名牌的名号运用到相关的产品与服务中，就是网上名牌的延伸。它可以促使消费者迅速识别延伸产品与服务，消除对新产品与服务的心理抵触，很快产生认同和忠诚，从而减少广告和促销费用，增加成功的概率。也可以开拓网上企业的经营领域，有利于多角化经营，降低经营风险；可以为现有品牌带来新鲜感，增强网上名牌的整体实力。还可以通过不断推出新产品与服务壮大企业实力，提升网上名牌的整体形象。因而，不少网上企业把名牌延伸作为实现扩张的捷径。雅虎在成立后短短的几个月内打响品牌名号后，迅速把这一知名品牌的名号延伸到一系列的产品与服务上。如今有《雅虎网络生活》杂志、儿童网络导览“雅虎小霸王”、个人化的新闻“我的雅虎”以及地域性的雅虎目录，如日本雅虎、加拿大雅虎、中国雅虎，还有许多注有雅虎商标的商品，如运动衫、帽子、皮包、钢笔、手表等，甚至还可以看到雅虎出租车在旧金山街头奔驰。日本索尼公司1995年独资建立网站So-net，提供ISP接入服务。后来该网站的内容越来越出名，甚至成为许多与SONY毫不相干的专业垂直入口。于是索尼公司以此为基础，确立成为“宽带网上的娱乐提供商”的目标，把这一品牌从互联网延伸至有线电视网络、卫星网络、无线通讯网络等空间，从音乐下载、家用游戏机、电子商务延伸至金融和保险业，立志把自己塑造成像微软、IBM这样的“企业帝国”。
网上名牌延伸虽然有可能节省市场开发成本，扩大市场范围，争取更多的目标市场。但是，也有可能使原来的品牌个性淡化，甚至伤害原有品牌的信誉，动摇网上企业的市场地位。为扬长避短，在网上名牌延伸过程中，要把握两点：一是网上名牌应与其延伸的种类相匹配；二是应使消费者感到满意，把握延伸的时机，采取适当的延伸方式。
六、网上名牌综合在线营销策略
所谓综合在线营销策略，就是通过向客户提供量身定做的市场营销策划方案，帮助他们在因特网上树立品牌形象，最终达到促进销售的目的，同时藉此进一步扩大网上企业的页面浏览数与美誉度，增加用户，最终促进网上企业发展。又称线上线下共同推广，为雅虎公司首创，并得到世界许多名牌网上企业的认同。
雅虎的综合在线营销策略主要由媒体服务（包括横幅广告、赞助、项目推广、高效调查）、直接服务（包括商业计划、直接维护、专业推广、客户收购计划等）以及沟通服务（包括针对性电子邮件、聊天室、内容分发服务）三部分组成，通过整合各种在线和离线市场推广手段，满足客户从提高知名度到增加浏览量、发布产品和服务、企业并购及电子商务等各种需求。如2000年3月22日，雅虎公司和百事可乐公司共同宣布了一项在线和离线联合促销计划——PepsiStuff.com。百事可乐公司在15亿瓶饮料瓶上印上雅虎的标志，并在全美5万家商店公开销售。同时，雅虎专门新开一个网站来促销百事可乐产品，所有百事可乐的瓶盖上都印有代码，以便消费者可以通过网络来兑奖并得到一定的优惠。结果2个月中，百事可乐就收集到了200万人的数据，若用传统形式收集同样多的数据要花5倍的钱和3倍的时间。
综合在线营销策略与传统营销推广策略最大的不同在于它所提供的是一个包含了在线和离线手段的整合营销方案，使营销的过程具有了很强的实时交互性和最大的覆盖面、最强的影响力。
七、网上名牌的技术创新策略
网上名牌的生命在于优质的个性化服务，优质服务要靠技术支撑。首先，企业不论是设立网站还是只建立网页，都是一项技术工作，都要应用先进的网络技术和信息技术。网站的运行、维护，网页设计、更新，更需要强大的技术支持。其次，网上提供的各项服务，如常见问题解答页面、信息互动、检索服务、比较购物等等，都需要有相应的软件和系统技术。网络、信息技术落后，技术人才缺乏，就不可能提供优质的个性化服务，也就不可能成为网上名牌。正因为如此，技术创新能不断为网上名牌的成长注入活力，有利于网上名牌永葆青春。美国联邦快递1994年秋设置网站后，开发了邮包追踪系统（COSMOS）。上网的顾客只需接上联邦快递的伺服器电脑，然后键入邮包收据上的号码，就会立即得知邮包目前所在的位置，以及相关的递送资料。既节省了无数费用，也提升了顾客满意度。美国富国银行(WellsFargo)1990年就应用网络技术，经由非凡网络的连线提供服务。1994年，引进了一套软件，让个人电脑的用户能直接拨号进入银行系统查询与转账。1995年5月成为全世界第一家在网络上提供金融服务的银行，采用密码的方式解决网络交易的安全问题。1996年5月，该银行让网友能够在网络上转账及开户购买共同基金。1个月之后，它又启用电子付账服务以取代支票。到了1996年夏天，利用富国银行的网站进行金融理财的顾客激增至当初的10倍。
网上名牌怎样进行技术创新呢？首先，要作好调查研究。一是调查了解市场及企业的科技需要。技术创新最终是为满足消费者需要服务的，因而要深入调查了解，消费者需要什么样的服务，这样的服务需要什么技术支持，这种技术只是在原有技术基础上加以改良，还是一种新的技术，这种技术对网上企业营运过程及策略计划的影响。二是要经常审视自身技术是否领先对手。网上名牌企业要密切关注对手的服务技术发展动态，以便采取相应对策。如果不经常上网看看其他网上企业服务所使用的科技，自身营运将每况愈下。其次，要采取切实可行的技术创新策略。一是购买新技术。购买既有的新技术是进行技术创新的一条捷径。若能取得独家使用权，则更好。既有助于网上名牌持续发展，也有助于网络宣传，吸引部分网友上网试试新科技。二是自己独立研发。有实力的网上名牌企业，大多会独立开发技术，抢占新技术制高点，营造竞争优势。亚马逊网络书店的创立，是采用自创软件。之后，该公司又研发出许多新科技，包括能将订购过程直线化的1-click所有权订购系统、技术创新推荐中心，能找寻书籍、CD和录像带的多样化浏览系统等等。三是与科研院所、大专院校、其他企业合作开发新技术。这种方式可以集中多方智慧，在短时期内开发出难度较大的新技术，同时分散研发风险。在科技发展日新月异、企业竞争日益激烈的网络时代，不失为一种可取的策略。
主要参考文献
[1] 贺爱忠，服务名牌战略（M），中国财政经济出版社2000
[2] （美） 丽贝卡·桑德斯，亚马逊网络书店传奇（M），机械工业出版社2000
[3] （美）许华兹，网络商机（M），吉林人民出版社2000
[4] 卢泰宏 杨晓燕，互联网营销教程（M），广东经济出版社2000
[5] 陆敏，“品牌授权”走来了（N），经济参考报2002-02-28
[6]赵磊，雅虎跨越生死线（N），中国经营报2001-05-22
[7] 傅晓霞，纳斯达克的中国概念网络股（N），中国经济时报2002-04-29
（原载《中华商标》2002年第6期）
（作者贺爱忠，管理学教授，湖南商学院科研处副处长。系湖南省普通高等学校青年骨干教师、湖南商学院学术带头人、企业管理省级重点学科责任教授、湖南商学院教材建设委员会委员。主要研究方向为名牌战略与人力资源管理，对服务名牌战略进行了比较系统和深入的研究。主持或独立完成了4个有关服务名牌战略的省级和厅级课题研究。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）