KA营销迷道之贸易交换
破除KA营销迷道之一：困境逢生
大客户销售成为目前的营销热点绝非偶然，80/20法则下衍生了太多的弱肉强食。高额费用、亏本价格、无序竞争更甚者血本无归等各种残酷的现实一幕幕发生在供应商的身上。即使一些著名品牌同样幸免于难。对于很多供应商来说，大卖场简直就是人间地狱。但同样有一些品牌，一些供应商，经历着从小到大，从弱到强的成功，更有一些著名品牌，利用大卖场这个超级平台纵横商场，进一步打压对手，完胜取天下。为什么同样的一个平台，会产生截然不同的结果呢？这就是KA营销的魅力所在，智慧与谋略交汇处发出的诱人光芒吸引着聪慧之士们投身其中，并为之倾倒。笔者结合自身3年多全国KA营销管理经验，挑选了几个具有代表性的案例与诸位共享，拳作抛砖之石。
一、围城之困
A品牌是一家知名的耐用消费品厂商，在所在行业中居于领先地位。但管理能力不高，各个区域的销售表现更是参差不齐。在新三佳（虚构之化名），A品牌就面临着极其尴尬的境地：一年销售额约300万，但所支付的各项费用却占总销售的30%，已经严重超出了行业所能承受的成本底线。而这个困局，A品牌已经经历了两年之久，却无破除良策，若非该企业管理能力低下、整体业绩表现还可以的话，如此亏损，早就面临灭顶之灾了。
二、履冰之行
就任该企业大客户部经理不到半年的李胜在了解到公司在新三佳超市连锁中如此糟糕的业绩表现后，非常震惊。同时感觉到了重任压身，必须立即去改善在该客户处的业绩，因此，在进行了详细的资料准备后，李胜约见了新三佳超市的采购处长，并进行了商务谈判。
李胜在谈判中重点讲了以下几点：
1、A品牌是行业内领先的品牌，实力不容小觑，在新三佳如此糟糕的业绩表现是极不正常的
2、A品牌在新三佳超市的合同费用明显偏高，导致总体销售费用高达30%，从而影响到A品牌对新三佳超市正常的市场投入，从而影响到销售业绩；
3、新三佳超市该分类商品的销售情况由于A品牌的不正常表现，导致整个分类的销售不如其他零售商，从提高新三佳超市产品分类销售业绩的角度出发，同样需要A品牌更多的市场支持；
从以上3点入手分析后，李胜对新三佳超市提出以下要求：
1、要求降低合同费用，减轻包袱，轻装上阵；
2、要求增加在新三佳超市的产品陈列
3、承诺一年给予几次大力度的促销活动，拉动销售
4、建立高层定期会议，检讨销售业绩，确保双方取得双赢。
应该说，李胜的话打动了新三佳处长，特别是对于新三佳超市在该分类产品的销售业绩远不如其他零售商的这一论述使处长深有同感，并希望和A品牌一起提升该分类的销售，但同时，新三佳处长又鲜明的表达了他的观点：1、作为一个采购，是不允许在自己手里将合同条款谈低的，这是无论哪一个采购都不会去做的傻事；2、A品牌所作出的所有承诺其他品牌同样可以做到，并不能作为特别的政策拿来和新三佳作为优惠条件，更不足以凭借这些来要求降低合同条款。
这样，双方的谈判陷入了僵局。
破冰之术：永远只有交易
李胜回到公司后，仔细的回顾了和新三佳的谈判过程，得出以下结论：
1、谈判让新三佳对我公司有了进一步的了解，使合作有了更好的基础；
2、新三佳超市在该产品分类上的弱势使处长有明显的危机感，是可以利用的一个点；
3、想促使新三佳在合同上作出大的让步可能性很小；
那么，要如何才能在交易条件上取得优惠呢，如何才能破除目前在新三佳超市销售萎靡、费用居高不下的局面呢？如何去突破处长的心理防线，从而达到自己的理想合作状态呢？
围绕这些问题，李胜经过了深思熟虑后，一个详细的下一轮谈判计划渐渐浮出水面，李胜狠狠的吸了最后一口烟，最后确定了谈判的策略。
三天后，双方又坐在了一起，李胜先发言了，“处长，这次我来是抱着两个心态来的，要么我在新三佳轰轰烈烈的干一场，要么马上清场，A品牌马上撤出新三佳！”随后，李胜抛出了自己的最后意见：
1、A品牌已经连续2年多在新三佳亏损，已经到了极限，要么彻底改变落后面貌，要么选择放弃；
2、A品牌在各大卖场的相关部门中都是前3名供应商，如果合作，在新一佳也要做到这一点；
3、作为合作的基础，合同费用必须降到A品牌能承受的范围呢，否则放弃合作。
旗帜鲜明的观点一提出来，处长犹豫了，他既被李胜坚定的要么做好，要么退出这个决定感到突兀，但更多的被李胜富有鼓动性的拼搏精神所打动，但降低合同条款这个苛刻的要求又让他非常不满。处长同意李胜的观点，同意双方在新的年度里通力合作，创造优异业绩，但对于降低合同条款却死死不肯松动，双方就此进行了拉锯战……
看到双方又陷入僵局，且新三佳毫无降低合同条款的意思，李胜抛出了最后的方案，并一再强调这个方案是最后合作的希望，处长不能改动任何一个条款：
1、A品牌在新三佳进行保底销售，保底额为去年全年销售的2倍
2、作为交换条件，原有合同条款全部作废，双方确定合同所有费用为销售额的10%，若销售额高于2倍的指标，则按实收取，如销售未达到2倍的指标，也按照2倍的基数收取；
3、合同期间，A品牌买断所有DM、TG，该费用含在10%内；
4、A品牌的品项数量增加到80个，比原先增加1倍多。
处长陷入了更大的心理争斗，一方面，他看到A品牌确实的对销量增长到2倍的承诺，这个是他最想要的，另一方面，合同费用率从原先的30%降低到10%，这个又是对他的极大考验。处长同时更强烈的感觉到，李胜的不做即撤的决定绝对不是说说的，新三佳随时可能失去这个本来可以做的很好的合作伙伴。他选择了让李胜在谈判间里等候，而他则去和采购总监协商最后的决定。
这是一个李胜想要的答复，合同贸易条件成交了。李胜同样知道，这样的一个合同，他仍然面临巨大的压力，但很显然，这个压力已经被缩小到一个指标上去了，那就是销售额。如何做到翻番的业绩，是能够走出新三佳业绩困境的关键。为此，他专门成立了一个3人小组来运作新三佳，并对其每月业绩进行检查，同时从品项、排面、促销、促销员管理等各项基础工作入手，扎实的推进各项工作，终于实现了销售翻番的目标（如何在一个客户处取得销量的大幅增长将另问专门介绍）。A品牌还由于优异的表现被新三佳评为最佳供应商。
但李胜清楚，A品牌取得成功是具有风险的，风险在于业绩和实际操作过程的考验，但作为合同谈判来说，这次的贸易条件转换却是绝对成功的，因为在这个合同上，有的只是两个字：交换。很彻底的各项条件的交换。
KA营销精髓：在咄咄逼人的卖场面前，不要被其凶悍的表象所迷惑，不要被其细碎的条款所左右，记住，和他们打交道，没有给予，只有交换。
（作者陈启令，欢迎您与作者陈俊探讨您的观点和看法，电子邮件：asdcql@vip.163.com）
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