烟草品牌整合传播全攻略（三）
第三篇：烟草品牌促销策划
促销（Promotion）：促销就是将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的物质信息沟通。
烟草品牌促销与其他行业产品促销相比，有很大的不同，还要受专卖法规、行业政策和行业主管部门的制约。
一般情况下，卷烟工业企业只设销售部，或销售公司，而不设市场部。在销售部（销售公司）内部设企划科，负责整体促销策划方案的制订，报主管销售副厂长（副总）、厂长（总经理）审批后执行。
促销的实施计划步骤：
1、明确促销目的。
2、确定促销对象。
3、决定促销主题。
4、设计促销方式。
5、落实时间地点
6、加强广告配合
7、建立促销预算。
8、制定危机预案
9、衡量促销效果。
10、促销过程的管理与注意事项。
一、明确烟草品牌促销目的
1、对卷烟市场现状及活动目的进行阐述。卷烟市场现状如何？开展促销活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。
2、在特定时间，特定区域内，针对目标受众集中施加影响，以谋求阶段性的刺激消费者对产品的需求，从而实现既定的销售目标。
二、 确定烟草品牌促销对象
活动针对的是目标市场的所有消费者还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
三、 决定烟草品牌促销主题
在这一部分，主要是解决两个问题：
1、确定活动主题：一般商品主要采取降价、价格折扣、赠品、抽奖、礼券、服务促销、演示促销、消费信用，还是其它促销工具，而卷烟选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑卷烟销售特性、卷烟行业政策，还要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
2、包装活动主题：在确定了促销活动主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。武烟集团的“品红金龙、看奥运会”、“高考助学公益”活动堪称卷烟促销的经典，并赋予“燃情88周年”的主题，把一个简简单单的集烟标促销行动包装成庆祝建厂88周年、迎奥运、高考助学、回报消费者的公益行动，在全国引起轰动，极大的提升了红金龙品牌的美誉度。
四、设计烟草品牌促销方式
1、确定活动方式：是厂家单独行动，还是和商业公司、媒体联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。现阶段，由于受政策制约，卷烟促销主要是厂家单独执行。
2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
3、选择促销形式：
（1）、营业推广：增加顾客对产品的兴趣，促使顾客购买
（2）、公关活动：改善企业、产品在公众心目中的形象
（3）、人员促销：这是一种最常见的促销形式，即企业通过派出销售人员与顾客进行人际接触，面对面的说服顾客购买，来推动销售的促销方法，多数情况下配发促销品。特点是直接联系、机动灵活、现场洽谈、反馈及时、选择性强。
促销最终目的就是要希望消费者决定购买，特别是针对销售促进的多元化变化，例如：样品分送（派赠）、跟访调查、文艺表演等，利用媒介宣传卷烟，或用优惠券、礼金券、小赠包等买赠活动吸引消费者或以奖金赠品来引起消费者注意增加买卖量。
五、落实烟草品牌促销时间和地点
促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与烟草、城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。
六、加强广告投入予以配合
一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。一般主要有以下几种广告形式：
1、电视广告、报刊广告、路牌广告
2、企业、产品简介。
3、海报、DM、展示架、招贴、挂旗、条幅。
4、其他营造气氛的广告宣传工具，如气膜、拱门、彩球等（租用）。
七、建立烟草品牌促销活动预算
对促销活动的费用投入和产出应作出预算。很多促销活动以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算。
促销要有明确的预算，促销费用审批权限按照企业资金管理审批权限进行报批：
八、制定必要的危机处理预案
每次活动都有可能出现一些意外，特别是卷烟促销活动，比如政府部门、行业主管部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。
九、做好促销活动效果评估
每一次促销活动都要进行效果评估，活动前预测促销活动会达到什么样的效果，活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介、销量增长、品牌提升等各方面总结成功点和失败点。
十、促销过程的管理与注意事项
以上九个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，卷烟促销受到政策的制约，应在大胆想象，小心求证的基础上，根据行业特性，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。
制定一个说服力和操作性强的的活动方案，并付诸实施，要注意以下事项：
1、事前与相关单位做好沟通
一个好的烟草品牌促销方案若想取得好的促销执行效果，确保执行到位，要求促销活动的组织者在促销活动开展前必须与各部门做好充分的沟通工作，具体包括：
（1）、与相关管理部门的沟通落实：促销活动需要占用公用场地，张贴户外广告，而这些活动都要涉及到城管、工商、烟草专卖等管理部门，事前的沟通落实显得相当重要，免得出现“事前省一事，事中麻烦多”的局面出现。
（2）、与企业相关部门的沟通落实：一个促销活动需要很多部门的配合，必须事先做好沟通，使相关部门明确职责，落实人员。
（3）、与执行人员的沟通落实：促销活动从创意到执行会牵涉到新的观念和过程，因此必须使执行人员统一思想认识，明确分工，这样才能确保促销活动每一个环节都能得到很好的执行。
（4）、与烟草零售终端的沟通落实：做好促销活动有时需要终端的支持，与终端商户做好沟通，统一认识，获得终端商户的鼎立支持，促销活动往往会取得事半功倍的效果。
2、做好执行人员和相关人员的培训
一个促销活动往往涉及营销各个层面，也涉及很多新的知识与技巧，因此应在活动执行之前对执行人员和相关人员进行专门的培训，确保促销活动执行到位，取得好的效果。
3、做好前期准备工作
（1）、人员安排：要做到“人人有事做，事事有人管”，取消空白点，也无交叉点。谁负责与主管部门、媒体的沟通？谁负责文案撰写？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？各个环节、细节都必须考虑清楚，职责分明，分工清楚，否则就会临阵出乱，顾此失彼。
（2）、物资准备：所有物资大到车辆、促销品，小到双面胶、剪刀，要事无巨细，一一罗列出来，然后按单清点，确保万无一失。
（3）、方案预演：尤为重要的是，由于多数促销活动方案是在以往经验的基础上制定的，通过方案预演来判断促销工具的选择是否正确，消费者反响程度是否理想，促销方式是否合理，能够发现方案的不足和漏洞，及时采取补救措施，进行修改完善。
4、加强促销活动现场控制
现场控制主要是把各个环节安排清楚，条理分明，使活动有条不紊的进行。同时，在方案实施过程中，应根据市场变化对活动的重点随时进行调整，保持对促销方案进程的总体掌控。
3、做好执行人员的管理和督导
加强对执行人员的监督与管理，检查督促执行人员的工作和执行情况，及时地发现问题，及时地分析问题出现的原因，从而及时解决问题。
4、控制好促销品的发放
促销品是促销活动的主要手段，促销品的数量多少与发放到位的比率是影响促销成功率的重要因素。做好促销品的发放工作，一是加强执行人员的纪律教育，二是做好促销品发放原则的培训，三是制定严格的检查与奖惩制度。
5、做好促销评估和后期递延工作
每次促销活动结束后，都要结合当初制定的目标进行详细的效果评估，正确评价总结促销活动的得失，从而决定下一步的促销方向，同时也为下一次促销活动积累了经验教训。
一个促销方案要取得好的效果，不仅仅要做好前期准备，做好执行工作，还要做好后期延续工作。后期延续主要是媒体的持续宣传，这对于进一步扩大品牌的影响和传播效果具有相当大的作用。在这一点上，“红金龙”、“中南海”、“大红鹰”的经验值得借鉴。
6、由于烟草行业的特殊性和烟草的危害性，因此必须在促销活动中要注意政策的把握，事先要征得主管部门的批准，同时还要尽量淡化促销的概念，避免在公众中产生不良影响。
钟山：上海联纵智达营销咨询有限公司咨询顾问，复旦大学企业研究所研究员。
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