洋葡萄酒回潮攻略
近两年来，前度受挫的洋葡萄酒开始有向国内葡萄酒业全面回潮的迹象。
这其中有乘展会东风传播区域品牌概念的，如2001年1月，借参加国际农业展览会之名，意大利五大葡萄产区企业趁机兜售各自的从意大利空运过来的品牌红酒；有在新兴主流消费渠道大势进行品牌推介活动的，如2002年1月，法国酒商在家乐福超市进行葡萄酒推介活动，时间长达一个月；有以分销协议的形式借本土网络进行推广的，如2002年6月，澳大利亚哈迪与北京龙徽酿酒签署分销协议，由龙徽酿酒作为哈迪在中国的总分销商，负责为其开拓中国市场。
其他还有以超低价、高密度促销、活动营销等眩眼身姿强势介入的，花招不一而足。仅以洋葡萄酒在大众零售终端的展露度为例。在武汉麦德龙超市，琳琅满目的酒架上居然陈列着80多种葡萄酒，其中多数来自法国等著名的葡萄酒生产国。另有数据显示，除法国、意大利等这些传统老牌洋葡萄酒生产国外，其他世界葡萄酒业新势力如澳大利亚、智利等系列葡萄酒正以每年12%的速度在中国市场递增。
洋葡萄酒回潮之势恰如暴风骤雨。
黯然退潮
洋葡萄酒前度黯然离去的一个众所周知的原因是，上世纪90年代末和本世纪初，轰动一时的牛血净化剂丑闻、法酒以次充好的造假丑闻等负面消息的连续不断使洋葡萄酒高贵正宗的品牌形象大打折扣，洋葡萄酒整体承受着中国消费者前所未有的信任危机，这使一些在市场上一度热销的洋葡萄酒品牌纷纷受挫，如世界第一大葡萄酒厂商旗下的“加州乐事”，刚推出时气势汹汹，北京上海几乎所有的商场超市几乎都可以买到它，但遭遇洋品牌整体重创后，市场上已是难觅芳踪。
客观的说，前度洋葡萄酒退潮是早已注定的，“牛血净化剂”“法酒次品”只是扮演了导火线的角色。事实上，从身入中国的一开始，由于中国启蒙市场的冷清和欧美成熟市场的狂热不堪伦比，洋葡萄酒根本就没有将中国市场视作一个战略市场来考虑。但鉴于中国市场潜在的吸引力，洋葡萄酒又不得不在态度上表示重视，他们不想同国内厂商一同承担前期培育市场的巨额开支，于是便拼命压缩中国市场的营销费用，只是依靠其在欧美市场移植过来的成熟品牌特有的魅力实现自然销售，这些品牌便成为了第一阶段洋品牌开拓市场的探路者，它们的作用充其量只是洋品牌涉身中国的桥头堡。
洋品牌低估了中国市场的热情，它引进的成熟品牌产品在中国市场迅速供不应求，“人头马”“马爹利”“轩尼诗”和“皇家礼炮”等洋品牌在国内声誉日隆，洋品牌特有的优良的原料，纯正的口感，世界驰名品牌的形象以及精美的包装，以惊人的速度迅速俘获了一大批忠诚消费者。市场反应的始料不及使洋品牌有点头晕，洋品牌迫不及待的踏出了进军中国市场的第二步：旗下品牌产品的全线入侵。众多洋品牌的进入使得国内葡萄酒市场沸腾了起来，为了进一步刺激中国市场的热情，部分洋品牌从传统的中高端市场试探性的下沉到低端，很快，市场的正式启动将洋葡萄酒迅速推入了其在中国市场的全盛时期。
市场的高速发展和品牌的花样纷呈使得行业开始有走乱的迹象，洋葡萄酒被假冒的现象开始频繁起来，同时一部分不法投机商开始在国外大肆收购散装低质葡萄酒转入国内罐装出售，或直接将原产地低质酒原装引入，这种不顾产品质量的大势倾销在国内随洋酒的升温逐步走向普及，如此循环往复，终至东窗事发，洋葡萄酒松散阵营全线崩溃，曾经独领风骚的洋品牌开始急剧萎缩。
回潮策略
此番洋葡萄酒的卷土重来，与前度初来乍到的心态显有不同。
据法国对外贸易中心最新统计显示，在经历了21世纪初期几年时间的下降之后，世界葡萄酒产品生产过剩数量还会出现上升趋势，在保守估计下，世界葡萄酒产品生产过剩数量最佳估计是57亿升。而与之相比照的是，亚洲特别是中国的葡萄酒行业表现的却是后劲十足。在中国，葡萄酒产量从1996年的17万吨直步2002年的29万吨，市场年增速接近20%，这还只是市场消费拉力不足下的增长。据资料显示，我国葡萄酒人均消费只有0.5升，和世界平均水平7.5升差距悬殊。有业内专家预言，到2010年，我国葡萄酒有效需求将达到80万吨，中国葡萄酒市场开始正式接入了成长的快车道。
一个是日薄西山，盈利艰难，一个是朝阳初升，风光无限，两相权衡，世界葡萄酒巨头自然将未来盈利成长的希望寄予了中国，中国市场已不再是世界葡萄酒巨头欧美战略的旁支，它开始晋级成为了举足轻重的战略市场，洋品牌在资本投入和营销支持上的筹码有明显升级的欲望。
但今天的中国市场早已不复十年前启蒙期蹒跚学步的幼稚，十年前葡萄酒业人烟稀少，一派冷清，洋品牌自然在中、高端有很大的纵腾空间。而如今，伴随着洋品牌的黯然神伤，乘势而起的国内竞争者迅速收复了大好河山，洋葡萄酒市场份额急剧萎缩至25%的市场份额，昔日的老对手张裕、长城、王朝等品牌知名度在国内早已是如日中天。据有关调查显示，消费者首选洋品牌的只有3.7%，而首选国内品牌的则达到了93.1%，其中张裕购买率最高，为30.7%，居于榜首，通化和长城购买率分别为27.9%和27.5%，王朝也达到了15.2%。洋品牌要在此市场的夹缝中重温昨日的辉煌，疏为不易，它迫切需要突破两大瓶颈：一是如何促进潜在需求有效转化成现实的消费能量；二是如何在市场铁幕下撕开一道裂缝，而这些在其战略重心尚未正式企稳，竞争优势由于市场壁垒限制发挥等不利条件下期图有效解决，还是颇有难度的。
（1）力保高端
高端市场是洋葡萄酒的传统势力范围，尤其是“人头马”“轩尼诗”等割据超高端市场，其稳固的竞争地位更是难以撼动，即使在国内高端风头出尽的张裕解百纳也是难奈其何。毕竟，高端市场是靠品牌来支撑的，国内品牌即使是百年张裕相形于法国、意大利等传统葡萄酒品牌，无疑是小巫见大巫，其悠久的历史，其品牌所含蕴的特有的贵族文化等都令国内品牌望尘莫及，尽管近几年以张裕、容辰为首的葡萄酒品牌纷纷以“酒庄酒”的形态问鼎高端，但运作的手法尚十分幼稚，国内品牌上攻高端还有一段路要走。
竞争对手的弱势并不意味着自己可以坐享天伦。据业内人士估计，在未来几年内，中国葡萄酒高中低市场将呈现5：4：1的格局，以行业各档位的平均利润率分析，中低端市场的利润率长期在11%左右徘徊，而高端市场利润率却可以高达30%—50%，如此看来，高端市场势必沦为未来中外强势葡萄酒品牌的争雄论剑之地。
洋品牌不得不未雨绸缪。
不少洋酒代理商认为，对大多数洋葡萄酒而言，进入中国市场都有一种身陷泥淖的困惑，中国葡萄酒市场的最大问题便是葡萄酒消费文化的不成熟，而葡萄酒又是最需要文化心理支撑的产品，洋品牌葡萄酒在中国市场上的屡屡受挫事实上可看作是文化上的失败，它无法将其品牌所含蕴的历史和特色文化与中国本土文化相结合，因而常常面对着曲高和寡的尴尬。从现实情况来看，洋葡萄酒开始有了在口味、包装、品牌形象和文化背景营造上的本土化倾向，如曾经以销售马爹利、芝华士等国际品牌而享誉全球的施格兰公司最近在市场推出了一个令人惊讶的举措——专为中国时尚一族贴身定制的一款新酒，在品牌形象、包装、宣传、推广等方面针对目标市场进行了精细的整合设计，这是洋品牌力保高端的一个标志性举措。
（2）扩军中端
前度的洋酒退潮后中，饱受株连的主力是洋葡萄酒的中端品牌，一场席卷全国的信任危机折损了中端洋品牌的大半元气，如今的中端市场，形形色色的国内品牌已经锁控了葡萄酒市场的大好河山。
从目前情况来看，洋品牌回潮的重心显然并未放在上海、北京等一线城市，它似乎对周边一些市场基础较好的区域二线市场更感兴趣，在福州、武汉的超市、餐饮等大众零售终端已遍布洋品牌久违的身影。很明显，洋品牌并不想与张裕等强势品牌直面交锋。据上海商情调查显示，国产葡萄酒近几年在上海市场的异军突起，已成为了上海市场的主流，超过洋品牌成为了市场的首选。目前，洋葡萄酒的销售在餐饮市场上仅占消费总量的1%，洋酒辉煌已是明日黄花。在这样的市场上，洋品牌若与国内品牌贴身肉搏，将困难重重，它要面对消费者业已成形的消费习惯，要支付高昂的区域营销成本，更重要的是，延缓了其迅速融入中国市场的进程，而当它把矛头转向二线市场后，一切就大为改观了，二线城市强势品牌渗入力度不大，区域品牌势单力支，地方消费习惯尚未成形，品牌忠诚度并不高，洋品牌首选其为拓市的重心显然会更为轻松。
但要将渠道的重心下沉，面对的市场渠道管控的压力将会更大。它必须设计好渠道价格体系，以防区域市场恶意窜货，它必须建立好经销商监督体系，以防促销政策执行不利，销售回款恶意拖欠的风险。而这，在这一轮继起的反攻浪潮中，洋品牌一一加以了修正，它参考王朝的渠道操作模式，实行价格保证金和信誉保证金制度；它开始将目光集聚在重点终端的深度分销，根据终端的特性，对不同的终端作出相应的价值定位，并且制定出不同的适合中国本土化的营销策略。如其将大卖场设值为扩大品牌影响，走销量，通过扩大货架陈列面、整箱堆头陈列、派驻促销兼理货员、举办免费品尝活动、在周末或节假日举办赠品促销活动等增加卖场的生动化陈列；如其将连锁商超定值为与知名品牌比肩，维护品牌形象，以理货为重点，陈列清晰、简洁、有意贴近张裕等知名品牌，并以全品上架优势胜出，不断货，间歇捆绑促销等策略为主。
（3）试水低端
业内众所周知的一个于洋品牌利好的消息是，根据我国加入了WTO的有关约定，到2004年葡萄酒的关税将由原先的65%降为14%左右，毫无疑问，关税的下调势必会大势增强洋葡萄酒的价格竞争力。
在国内市场上，洋葡萄酒梦寐以求的就是遍及全国的葡萄酒销售网络。近些年来，洋品牌不断的在代理制、经销制、合资等进入模式间跳跃，就是为了找到一个尽可能好的分销网络，将产品以最小的成本最快的速度直送终端。虽然洋葡萄酒曾经一度舔尝过网络铺陈全国的滋味，但那是建立在市场失控的基础上的，结构并不稳固，很快随洋品牌的退潮而消失于无形，此番借势关税下调之东风，洋品牌以低价为利刃，在市场上掀起一场割喉之战，获得一份可观的市场份额也未必不可能。
因此，尽管现在我国关税水平仍处高位，2002年为65%，洋品牌还是纷纷撕下脸皮开始了价格跳水，以国际标准干红（750ml）为例，每瓶售价20—100元，已基本与我国中档葡萄酒价格接轨，这其中，有价格在20多元的法国“金百利”红酒，有27.9元的法国“马瑞颂”干红，还有价格下调低至5—20元的美国加州红酒，洋品牌动机昭然，它明显的就是想以低价一试中国低端市场的水温，以迎接即将到来的2004年的葡萄酒关税的大幅下调。
洋葡萄酒的低端攻势是有足够竞争力的，由于出身名门和发迹于葡萄酒名产地，在低端市场，其较国内竞争者会有一个更响亮的品牌，借助强势品牌的拉动以及不错的产品品质，其在半汁葡萄酒被迫弃下的低端王国上开疆拓土，可以说是势如破竹。当然，一个极具战略制衡作用的意义是，洋酒在低端市场的泰山压顶之势可以在一定程度上遏制近两年来以新天、云南红等葡萄酒新贵在低端市场的纵横驰骋，阻碍他们在低端蓄势后的晋级中、高端的策略反攻，那样会对洋品牌在中端市场的分割蚕食构成一定的威胁，它想必要先下手为强，在低端市场对其进行强势狙击。
（钟超军，中南财经政法大学工商管理学院，欢迎与作者钟超军探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
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