永远的“寂寞高手”――浅谈情感广告
在品牌中赋予人的情感和个性，是品牌传播的一个有力的武器。
随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务很容易做到使消费者满意，且差异化程度不明显，难以形成比较优势。产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，因而品牌情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品（或服务）若想叩开消费者的心扉，就必须提出自己的价值主张，让消费者在其中可以找到满足自己情感需求的归宿。
“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，其他人见之闻之亦会动容，一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果。
亲情、爱情、友情，一个都不能少
亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己过去和现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。
对美国贝尔公司的一则广告，至今笔者仍记忆犹新：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问她：“是谁来的电话？”，老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶的问：“没事？几千里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已，这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”每每到此，我心总不禁要被这则广告流露的委婉、清澈的两代深情所触动，多年来无一能外。回过头再想想“孔府家酒”的电视广告，又怎能教漂身在外的游子们心中不由衷地感叹——“教人想家”呀！
情到深处自然浓。英国保诚人寿企业形象广告“诚心诚意，从听开始”篇中，一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚？”，看着妻子迷蒙的目光，丈夫搂紧了妻子，含笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了……”妻子闻言，搂紧丈夫，哭了！这段绝不亚于经典爱情影片的感人对白，仿佛字字皆流淌出这对夫妻之间浓浓的爱意，此番情长被“保诚人寿”舒缓润浸消费者的心坎，之所以能打动消费者，源于忠贞的爱情和浪漫的结局。本无生命力的人寿产品由此而生出鲜活的灵魂，为“保诚人寿”注入了很强的品牌生命力。
再看贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将该品牌定位于男人间的朋友情义，朋友一生一起走、“好兄弟，讲情意”、“千金易得，知己难求”……可以想象，当朋友久别重逢或是相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。青酒，朋友；朋友，青酒。该品牌让消费者所产生的联想，又将为该品牌提升多大程度的顾客忠诚度？
结合事件的情感广告
人类的情感是很微妙的东西。你的一曲愁肠抑或满怀豪情欲诉与人知，能做到使他人身同你感的往往是对方亦有过似你般的曾经或对你所处的情境多少耳濡目染过一些，再不就是内心也有与你相似的愿望和向往等等，如此一来，双方才能在情感的交流中产生共鸣。因此，品牌要想通过情感诉求打动“上帝”的心，首先就得把清“上帝”的心脉，说开了就是得了解当前消费者心里最关心什么？什么容易触动消费者的心弦？结合新闻、事件、引人瞩目的社会动态等“佐料”来为消费者“煲”一锅“情感好汤”，相信“上帝”是会笑纳的。
堪称国内情感广告标板之一的“雕牌”洗衣粉电视广告在将本品牌欲诉求的情感结合社会事件的表达上拿捏得恰到好处：
年轻妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”；门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”，年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落……这份母女相依为命的亲情与产品融合，成就了一个感人至深的婉丽的产品故事，声声童音在心头萦绕，拂之不去，“雕牌”形象则深入人心。该广告紧紧抓住当前因国企人员分流等一些原因而造成的“下岗”这类普遍的社会现象，只用这则简单朴实的故事在消费者心头轻轻一挠，不知让多少深有此感的观者为其感而落泪，其细腻而不落俗套，平实中见其精彩，教人过目难忘。
“哈药六”的品牌形象广告也极好地抓住全国助残宣传的契机，运用情感的渲染，取得了巨大的成功：
广告画面上，一阵大风将因腿残而坐着轮椅的姑娘所开报摊上的报纸吹散满地，好心的路人们将报纸一份不少的替姑娘捡回，使姑娘颇为感动；为了帮助她，很多人宁肯多走路，也要去姑娘的报摊买报纸；还有路人为姑娘送来解渴的水果……姑娘为了回报好心人，在报摊边放了一个打气筒，方便路人免费打气。这种爱心互助的人间真情，注入了“哈药六”的品牌，增强了该品牌与消费者之间的亲和度，更提升了“哈药六”的品牌美誉度。
最高尚的情感——“爱国主义”
我们从历史课本和很多历史题材的影视作品中可以看到，抗日战争时期全民曾掀起的抵制某外国货的自觉的民族运动。一件商品一旦融入或人为地附上广大民众的情感好恶，它往往会上升为一种国家精神，甚至它就代表、等同于国家。国内曾经有一家品牌就打出过“长城永不倒，国货当自强”的豪言壮语，笔者认为在当今国外强势品牌携资金、管理、规模等优势长驱直入我国市场的形势下，此类壮志并未过时，且有愈加紧迫之感，当为民族品牌做大、做强、雄踞世界市场的“警世钟”。
在这一点上，美国的“雪佛莱”就抒写下了辉煌的一例：
进入90年代，由于经济、政治等方面的原因受到其他各国的挑战，美国作为一个经济、军事大国的地位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹，使美国人越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列，该广告系列的主题便是：爱国主义。雪佛莱除了提供功能性的产品外，还提供了独特的象征性附加价值——雪佛莱代表美国。在一系列的电视、电台广告中，雪佛莱反复强调：雪佛莱就是美国，美国就是雪佛莱。在它的一个获CLIO大奖的电视广告中，整整一分钟的时间不停地向观众展示美国的国旗，并以慢镜头描绘美国人民工作、生活的各种感人的场面，不时地插进雪佛莱汽车的图像，从加利福尼亚到纽约，全美30处景致在广告中清晰可辨。雪佛莱汽车广告这种与爱国主义相挂钩的手法迎合了顾客的心理，这些顾客大美国主义思想严重，极想重温过去的强大。雪佛莱汽车广告不提及任何汽车性能，而是用一句简单醒目的标语“美国，美国——雪佛莱”反复强调伟大的美国，强大的美国，勤劳、智慧和勇敢的美国人民。这些情感上的呼吁使很大一批雪佛莱汽车的购买者既买到了一辆汽车，又满足了爱国主义的心愿：为美国而骄傲，为自己是美国人而自豪。
国内的一家碳酸饮料品牌“非常可乐”前些年也曾走过这条路，广告标语“非常可乐，中国人自己的可乐！”就极富煽动性，先不去评价这则广告的优劣和产品的口味，至少，在当年该品牌刚推出时，笔者就是冲着那句广告语去购买“非常可乐”的。
情感出招——“妙手回春”
情感广告虽说不是万能的，但广告中融入和产品相和谐、真实的情感，的确能够为产品被广大的消费者认同和接受创造更多的可能性。有了情感的“加盟”，一些“暗淡无光”的产品也会平添亮色，由此而“起死回生”。英国的一家“固体燃料顾问公司”往英国家庭“卖煤”的精彩案例就是成功地采用情感广告推销的一招“妙手”。
80年代末的英国，随着煤气、电器的普及和越来越多的家庭迁入新居，利用燃煤取暖的家庭越来越少。该公司为将毫无吸引力的燃煤推销出去，进行了深入的市场调查。结果表明，消费者对燃煤取暖普遍持否定的态度，认为燃煤取暖一无是处，从买煤、搬煤、储煤，到生火、添煤、除煤渣，又脏又累又麻烦；但调查也发现，每当消费者提起壁炉，他们总是津津有味、十分动情。在他们看来，煤火才是真火。煤火不仅能够散发出一种不同于煤气、电器的热能，还能创造一种独特而温馨的气氛，使人们相聚在一起，增强家庭氛围。煤火能将房屋变成家，如果壁炉没有生火，他们总感觉缺少点什么。这一发现启示广告主，作为辅助燃料，家庭用煤的市场就是那些有房产、重传统、重家庭的中青年消费者。虽然他们的父辈已经封闭壁炉，转而用电火，他们却在打开壁炉，将之作为辅助取暖用具，以此追求情趣、情感方面的满足。于是广告采用情感诉求，表现煤火“将房屋变成家”这一主题。广告播出后，在消费者中引起极大轰动。家庭用煤在消费者心目中的地位显著提高，表示愿意使用煤火的消费者增加了12%。这就是广告“情感攻势”的威力所在。
在利用好“情感”这把品牌传播的“温柔刀”的问题上，许多跨国企业的品牌是下了不少心力的，并且赚足了消费者的“情感钞票”。如柯达一直以来的广告都围绕“家庭”、“温馨”等情感主题，使柯达产品走进千家万户，并成为众多家庭分享欢乐时不可或缺的朋友。雀巢咖啡一句“味道好极了”，这种自然得如同邻家大姐般口吻的情感表达，怎么听都透着亲切劲，诱使消费者产生购买的冲动！
所谓“天老情不老”，广告中若能融进适当的情感，定能一把抓住消费者的注意力，贴近消费者的心。情感广告，永远的“寂寞高手”！
（胡纲，企业管理专业，致力于品牌管理与营销实战，涉及领域包括房地产、IT、食品、家电等行业；历任广告公司资深文案、品牌策划，“文字营销5字法则”创研人；积累多年来品牌、营销及广告案例心得，成文数十篇近30万字并付梓，业内多家实力媒体特约撰稿人；欢迎您与作者胡纲探讨您的观点和看法，[email protected]；[email protected]）