有利ROI的关键 如何在广告页海中突出自己的品牌
乍看，杂志市场变小了，网络热力掩盖了它的青春。再看，若以女性20岁～49岁为例，过去四周杂志接触率已经由2002年的59％连续下滑到2003年的53％与2004年的51％；而历年雄踞前四位的杂志（《读者》、《知音》、《家庭》、《家庭医生》）阅读率同样纷纷下挫。单从数据上看，未能细究的媒介投资人难免会对于杂志的投资回报能力投以不安全，或是不信任票。
杂志阅读率普遍下滑的事实，也说明了它作为分众媒体的调性已日趋明显。杂志出版商正全力为读者量身定做，而读者则大声宣告他们的需求绝非一般！
但是，杂志出版业与读者受众的价值有没有在商业运作过程中体现出来呢？去年，中国内地杂志广告份额仅占所有广告3.8％。这固然和内地杂志业90％的收入源自刊物零售有关。然而，当杂志经营模式由“以读者为中心”过渡到“以广告主为中心”之际，出版商的经营与思考无疑将被迫改变。如何进一步发现杂志在沟通联系中的价值，并进而提炼善用这个价值，是媒介投资人期盼了解、刻不容缓的问题。
杂志昂贵却聚焦
在中国，杂志作为接触点的作用往往被低估，而版面空间也常被误用。
杂志是目标性最强的媒体。但是，也正因为如此，同一品类中的不同品牌往往竞逐相邻页面，企图力争消费者的注意力。如何在广告页海中突出自己的品牌因而成了首要问题。
杂志也是消费者最昂贵的媒体投资。在一二线城市，大约60％介于15岁～64岁的人群每个月至少阅读一本杂志，平均每人每个月阅读三本。年龄在20岁～35岁的年轻读者中，高达80％的杂志取得主要源自报摊购买。一个月三本，约是30元到150元不等的花费。他们乐于购买、阅读符合自身品位与爱好的杂志，然而许多人确实也认为它内含广告太多，不免侵蚀阅读乐趣。
如何让杂志广告给阅读大众带来积极作用显然是另外一个问题。
找出杂志的DNA
杂志是定位最清晰的媒体。各种内容风格的杂志都能找到对应的读者。娱乐和新闻类型虽普受青睐，然而定位较窄的刊物反而更加具备塑造品牌特性的能力。换句话说，只要某个品牌找到一个符合它希望塑造出来的新品牌精神的杂志，一旦在该刊物上投放广告，它的新品牌形象将会如愿地重建。人有人的基因（DNA），刊物也有刊物的DNA，理论上，具备某种特质的刊物也可以透过在其内刊登广告的方式将具有相同DNA的品牌精神给复制出来。
关键性的第三个问题是：如何利用杂志内含的DNA有效构建，或转化广告品牌的DNA.
怀着这些问题，中国实力传播在2004年下半年针对20岁～35岁的人群进行了一项杂志专项调研，在行业里首次系统地发现了杂志在品牌构筑中的特殊地位。
杂志广告与读者的互动关系
在所有媒体中，杂志是最强的分众媒体。每个读者平均每月阅读三本杂志。许多人在报摊上购买杂志，而传阅比例更高达一半。普遍会在美容院、健身中心、咖啡店和茶坊内看。杂志内容的选择直接反映了读者对时尚、科技或是其他方面的兴趣和偏爱。
杂志购买费用虽取自囊中，但一般尚能接受其中的广告刊页。杂志广告对消费者的干扰度远远小于电视广告，他们可以自由选读或略过读物中的广告。
杂志内容选取具有相当的时间性，不同时间选读不同杂志。处于压力状况下，他们会选择有助于放松的杂志。夜里或周末，选读专业杂志更多。而当时的阅读注意力也比较高。杂志具备既告知又娱乐的双重功能。
杂志广告能传递信息，建立品牌印象，甚至有助于杂志销售。当售价20元的杂志中附有一支价值100元的睫毛膏赠品，读者可能为了得到10套化妆品而去购买10本杂志。
不要仅仅在意购买什么位置，更要关注如何购买。读者对广告页面十分敏感。许多不关心广告的人几乎本能地知道哪些页面在阅读时可以略过，因而那些被称之为“黄金位置”的页面往往也是最容易被忽略的板块。让人留意的广告必有生动创意，除了内容创新，还可以使用不同寻常的材质与手法（例如塑料、立体图像、试香纸等）。永远不要担心你的创意太过分！
但是创意绝不是广告人一厢情愿的设计手段而已。“有创意”的媒介执行， 应该具备两个条件： 第一，它与众不同；第二它能有效解决眼前的品牌或营销问题。近年来， 行业中许多广告人只立意满足第一个条件常常因为成就了它而感到特别兴奋可惜执行策略却与最终期待解决的品牌问题关系不大。事实上，除非肇因于解决问题的策略导向将地铁站出入口或者某大楼包裹起来或是在某个电视节目上冠名播出，或者在杂志封面贴上试用产品这些手法都不必然构成媒介创意执行。许多类似手法非但已经不再特殊，对于品牌急欲建构的，比方“品牌亲和力”，也并非是最恰当的执行方式。
尊重常人的阅读习惯。通常置于右页的内容比左页的内容更容易引起注意。
不要尝试在杂志里做调研，除非你的调研设计别出心裁！夹在杂志中的读者调查往往不受关注，读者认为他们很少能获得主办方的反馈，也不奢望自己在抽奖中会成为下一个幸运儿。
兴趣焦点与广告关注高度相关。对广告的认可与消费习惯也密不可分。女性比男性更留意广告。男性关注汽车、手表、酒类广告，女性则更留意护肤品、化妆品、衣服。
有利ROI的关键元素
设计突出。如果广告令人过目不忘，一次暴露便已足够。创新、有趣、带有故事情节、色彩鲜明、简单，都是设计上的重点考虑。过于抽象的广告作用不大。
频次。相同的广告最多可以出现在同一杂志的3～4期中。杂志是读者花钱购买的，太多无关页面被读者视为“投资浪费”。通过连续页面投放却能有效吸引读者注意，是聪明广告策略的一个范例。
位置。放在前几页的广告比较容易受到注目。但是，真正有效定义广告“最佳位置”的是广告的创意执行，而非单纯选择前面、封底或是中间页面的考虑而已。
版面大小。创意好的双页广告较之单页效果更佳。翻页又比双页更好。
产品试用装。对于女性特别有效，有利于创造购买欲望。由于不熟悉、不信任，非知名品牌的试用装效果欠佳。
选择合适的代言人。代言人的DNA必须与品牌的DNA匹配。
夹页。能满足额外功能的夹页（如月历），因被收藏使用，可取得较好效果。
平面软文。女性有某类产品的购买需求时，会透过软文收集相关信息作为参考。男性认为它不过是另类形式广告，比较怀疑它的真实性。
（注：ROI为媒介投资回报）
值得推荐的做法
1.善用幽默
2.保持广告新鲜度和惊喜感
3.画面简洁
4.“黄金”位置由你打造
5.代言人是构建品牌形象的关键
6.名牌产品的赠品会营造试用机会，有时甚至让杂志大卖
7.品牌故事吸引男性，女性相对更欢迎软文
8.执行创新，同时紧扣眼前亟待解决的问题
不值得推荐的做法
1.教条
2.重复相同的广告三次以上
3.广告空间拥挤
4.花钱购买“黄金”位置（如果你的广告足够突出除外）
5.仅仅因为是热门人物而选做广告代言人
6.使用不知名的产品作为随刊赠品
7.滥用品牌故事（如果你确实有动人的故事相告除外）
8.机械地为创新而创新 它无益于品牌建筑