招商广告：你为什么不争气？
“完了，钱又要打水漂了”、“不好！看来这家企业希望又要落空了，你的招商广告水平就……唉”，翻阅着手里一本本精美气派的药品保健专业刊物，我心理深深感到一种悲哀。“诚征代理”、“全国招商”、“双赢合作”、“一个电话，XX亿市场等着你”、“零风险赚钱”，如此众多千篇一律、华而不实、毫无新意的诉求口号，充斥着每本杂志，说实话假如你能招来商，我真的佩服你！
作为营销界的资深人士，我曾写过多篇关于招商的文章，应该讲给企业界是有一定启发和帮助作用的。别的不说，如今众多的招商企业，为什么从当初的“我曾经豪情万丈”到“回来却空空的行囊”，成功率低之又低？除了产品自身的客观因素外，招商广告的严重败笔也是不容忽视的缘由。总结起来，大致有以下几种情况：
一、 过分夸张，轻易许诺。“什么打造XX个百万富翁”、“10天引爆市场”、“二十一世纪最后赚钱机会”、“选择XX，肯定火”、“免费铺货”、“横空出世，利润巨大”等等，表面上看诱惑人心，其实，反而让人心存怀疑，感觉太过夸张不踏实，缺乏诚信。要知道，经销商大多都是在市场上打拼过，上当受骗的事目睹和经历的也是不少，你这样的大肆喧器，谁会前来真金白银的双手捧上。也许你考虑到的是要立即创造市场轰动效应，以迅速吸引眼球，引起公众关注，因为现在是注意力经济嘛。但不要忘了，一则好的招商广告不是如何哗众取宠，标题耸人听闻，而是要真正打动经销商的心坎，让他们通过有限的文字，体验企业的诚心和实在，从中捕捉产品的个性化带来的市场机会，这样才能吸引关注的目光。比如有则招商广告《XX，让你今年好赚钱》，虽然平实质朴，但其效果却是一些吹嘘，牛皮者达不到的。
二、 呆板、机械、不痛不痒。“诚征代理”、“诚征合作”伙伴、”“全国招商”等等，然后是大幅产品照片，旁边配上文字“成分”、“主治功能、“生产厂家”等等，这类毫无新意、俗不可耐、卖点不突出的广告对经销商缺乏杀伤力、冲击力，不仅吸引不了别人眼球而且引不起别人的兴趣。现在，有许多厂家都要委托广告公司设计招商广告，由于广告公司没有市场运作经验，也不熟悉经销商选择产品的路数和心理，因此在设计上也只能根据厂家提供的有限资料不加选择和重点的照搬，因此，机械、呆板、不痛不痒就不可避免了。
三、 创意唯美、华而不实。我曾经目睹过许多招商广告，明明是国内的产品，却偏偏要在画面背景上出现了美国自由女神像、法国艾菲尔铁塔、日本富士山……，画面十分精美，这就有点奇怪了，难道是说明你的产品具有世界品质呢，还是这些国家都已成为你全球代理？虽说创意华丽，但产品的功能主张、差异化的诉求和产品能提供的利益点都体验不出来，实在是牵强附会，还有的则更可笑了，用一位洋妞翘着大拇指，眯着眼睛的夸张表情好象是夸赞产品“OK”，但知道吗，这幅洋妞照片我曾在不同产品画面上看到过几十次，可惜呀，试想，这样的东西化了钱，不是浪费是什么？
四、 因此可见，以上情况出现不是偶然的，但也是十分痛心的，想想看，你哗哗的钱财投入盼来的却是竹篮打水一场空，放出去的饵就是没人咬，不仅财力浪费，精力也受损，何苦？许多招商企业不是从产品广告设计本身上进行突破创新而是闭门造车，凭空想象，忽视经销商多年以来通过各种经验教训积累下来的项目判断能力，不注意产品差异化诉求的有效传播和整合资源优势，因而使很多不错的招商项目在招商广告这一层面埋下失败的伏笔。
从市场需求看，招商广告的成败直接影响到招商的成败。所以，招商企业一定要认真审慎把握诚信规则，从经销商需求出发，掌握他们的心理，你能给对方提供的诸如宣传资源、促销手段、投资回报、服务承诺等都要建立在真实可信的前提下，在标题或语言的使用上不是越煽情越好，越离奇越好，应该务实、理智地设计出个性化、有独特卖点的（VSP）招商广告，现在随着医药保健品市场的激励竞争，假如一味的把希望都寄托在招商广告上也是不可取的。招商，毕竟是一项需要多个部门协调，多方社会资源整合的系统化工程，它需要我们的每一步都走得踏实、稳健。
钱挣来真不容易，招商广告，为什么不挣口气呢？
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于斐，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会理事，中国医药保健营销专家委员会副主任，著名营销实战专家，现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。联系方式：email：zheng_yufei@sina.com