由“非正宗川菜”浅谈逆向定位
前几日和几个朋友相约去吃川菜。在闪烁着霓虹灯的美食街，标榜“正宗川菜”的饭馆举目皆是。正犹豫间，一家“非正宗川菜馆”令我们眼前一亮。大家不约而同地说道：“就这家了”。在举杯推盏间，不由暗暗为这家“非正宗菜馆”叫好。
在商品严重过剩的今天，怎样才能脱颖而出？在信息爆炸时代，怎样才能吸引住众人的目光？在众人蜂拥而上时，怎样才能独树一帜？一个字：非
以时下流行的定位理论来看，这家“非正宗川菜馆”玩的是“逆向定位”。
所谓逆向定位，我认为可以定义为：在消费者头脑中找到与现有竞争对手对立的位置。由于与现有定位对立，所以能让消费者产生深刻而持久的印象。
逆向定位可以从以下几个角度进行操作：
一．产品逆向定位：即在推出产品时找出与众不同的卖点。“泰宁诺”止痛药当时面临的困境是阿斯匹林的一统天下，如果正面竞争肯定是死无葬身之地，于是“泰宁诺”使出妙招，定位于“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异，结果四两拨千金，异军突起。
同样，当年网易、搜狐跟着老大玩眼球经济，以新闻为主打，一起在互联网的冬天烧钱。现在网易以游戏为主，搜狐以娱乐为主，已开始迎来春天。
二．概念逆向定位：在广告炒作时，推出与主流不同的概念。当七喜汽水上市时，被可口可乐和百事可乐打压得喘不气来。七喜临危不乱，来了个“非可乐”的定位，成功地成为美国继两乐之后的第三大饮料商。
三．形象逆向定位：在营销活动中，以叛逆的形象出现于大众。1984年苹果公司为找到以小博大的突破口，推出Macintosh电脑“1984”篇。广告以乔治·欧威尔的经典小说《1984》为主题，将IBM定位为残酷的“老大哥”，而将Macintosh定位为自由的化身。它暗示了蓝色巨人IBM就是人类身边的梦魇，正企图以那巨大的、压迫式的资讯专制势力奴役人类。而苹果公司Macintosh推出的，新颖、方便、亲切，它是自由的代表，是对抗资讯专制的武器，是独立思考的英雄的工具。
四．目标人群逆向定位：对市场重新细分，将目标群体定位于竞争对手的空白市场。2002年下半年，科康技术（中国）有限公司一反将低频理疗仪定位中老人为目标群体的常规，而将其定位于“中青年”，向市场推出“蓝色情人”，结果在整个低频市场低迷的情况下成为了“亮点”。
但要注意的是，逆向定位策略是在人的头脑中寻找已经存在的逢隙，而不要试图去改变人的观念。记住：江山易改，本性难易。
业界大腕叶茂中在为蓝潮服饰作策划时，将该服装品牌定位于“新舒适主张，蓝潮服饰”。为突出这个主题，相应推出了“谁说穿西服不能打篮球”的创意。这实在是个很失败的定位。因为把西装作为正规场合的、绅士风度的服饰的观念已是根深蒂固，要改变人们的这种观念几乎是不可能的。如果一个人穿着西装去运动，给人的感觉是没有生活品味、滑稽可笑。在现实中，没有人会去刻意穿着西服打蓝球；更何况，穿西服打蓝球，并不舒适，与其“新舒适主张”的定位恰恰自相矛盾。所以蓝潮服饰在西装品牌里几乎无声无息就不难理解了。
相比之下，法兰.诗顿就高明得多。法兰.诗顿一反西装品牌突出阳刚、潇洒的诉求，而将其定位于“刚柔并济的男人”，击中了消费者的内心。
可见，逆向定位的成功关键是既找到与众不同的切入点，但又必须迎合消费者的观念。即所谓“意料之外，情理之中”，只有把握了这个平衡点，才能取得革命性的成功。
(游昌乔，致力于管理及营销实战和理论研究。 曾任广告公司文案、策划总监、美资企业亚太区营销副总裁、大型民企董事、执行总裁兼下属公司总经理。现任科康技术（中国）有限公司董事、营销总经理。欢迎与业界人士探讨，联系电话：13328890804，电子邮件：[email protected] )
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