游击营销之有形展示
从你打开电视的那一瞬间开始，从你翻开杂志的第一页开始，甚至从你踏出家门的那一刻开始，……只要你在接受信息，只要你在看在听，你就已经不知不觉地躺在了广告的温床上。
广告，如今已充斥在我们生活的每一个角落，可谓无孔不入；做广告，似乎已成为企业宣传其企业形象及产品必不可少的灵丹妙药；如何做广告早已被企业提到了经营战略的层面来组织操作……“酒好不怕巷子深”不再是至理名言，在这信息爆炸的买方市场时代，“今天，你广告了吗？”成为企业的警世座右铭。的确，再优秀的企业，不宣传、不广告也会被信息这一汪洋大海所淹没。
广告，富人的游戏？
请明星为产品代言、开新产品推介会、制作电视广告、发布杂志广告……如此种种大动作已成为公认的广告模式，这一近似于烧钱的广告模式给广告宣传披上了高贵的外衣，使广告成为大企业的宣传专利，而留给众多囊中羞涩企业的只有叹气的份，可远观而不可卸玩焉。披上了华丽外衣的广告，的确造就成了砸钱的行当，当之无愧的富人游戏。
然而，广告真的只是富人的游戏吗？先让我们来看看广告的庐山真面目。
根据著名营销大师菲利浦·科特勒对广告的理解：广告，即广而告之，让广大的目标消费群体知道企业及其产品，了解企业及其产品，进而达到认同、选择企业及其产品的一种宣传活动。可见，只要能让想要表达的产品或企业信息到达目标顾客，并形成良好预期，可以诱发顾客的购买行动，就达到了广告的目的。
所以，我们的企业，应该跳出原来的广告模式的思维定势，另辟蹊径，寻找新的广告模式，用最少的投入达到与企业相应的广告目标，便可让广告走向大众化，而不再是富人的游戏。
有形展示，大众宣传广告
在我们身边，许多企业的确找到了一些别具一格的广告宣传方式，如“搭便车”、“悬念广告”，……这些方法体现了创新，很有新意，做得相当巧妙，值得推崇。但它们都不具普遍意义，有着严格的先决条件，难以模仿。相比之下，有形展示却以其应用范围之广、投入之少、效果之好，不失为大众广告宣传的一大妙方。
而所谓的有形展示，就是将产品或服务实实在在地展现给顾客，用看得见的，感受得到的产品服务信息，给顾客以真实的感受，进而打动顾客的心的一种广告宣传模式。有形展示的根本原理是让产品自己说话，是一种基于事实展现的有形宣传方法，而不是像传统广告模式那样通过别人或媒介等虚拟信息的传达来宣传。相比之下，有形展示更便宜，更有说服力，也更大众化。
下面对较为典型的有形展示案例讲解剖析：
有形展示之一：让产品自我宣传
正所谓“眼见为实”，顾客更愿意相信亲眼所见与自己的切身感受；而让产口自我宣传，则正是企业不做任何特别的宣传活动，只是将其提供的产品巧妙地陈列出来，让顾客自己亲自去看、去感受，去评判，去抉择。
最典型的要数糕点房了。各式各样的糕点陈列于透明的玻璃橱窗里，形状各异、做工精致的小点心，看在眼里，很容易挑动人的食欲，使顾客不知不觉走进糕点房。更绝的是，糕点房弥漫着的香味展示，进一步传达出糕点美味的信息，更会刺激顾客的购买欲。于是自然而然，让顾客轻松满意的交易就达成了。
很多蛋糕店不会将各种蛋糕全部做出来，而是做成惟妙惟肖的蛋糕模型，陈列于橱窗中，或制成精美的画册，供顾客选择，这些都是让顾客对产品形成确切的感观认识，既作了宣传，又让顾客觉得可以信赖。与此同时，制作人员会被安排在玻璃隔板的房间里点花，引得众人驻留观看。而在很多拉面馆里，店主一般都会在现场进行拉面制作。
还有超市里生鲜区食品的现场展示，快餐店里的成品、半成品乃至原材料的现场展示等等，都归于此类，均可达到引起好奇心和购买欲的效果。
……
点评：有形展示主要有以下几种展示方式：
（1）成品的颜色、香味、式样等广告我的现场展示。
（2）逼真的样品、模型现场展示。和成品展示类似，都是通过视力冲击的宣传，以实物吸引顾客注意力。
（3）生产过程的现场或模拟展示。这一方面满足消费者的好奇心，吸引消费者；另一方面满足消费者的监督心理，让其充分相信产品的质量。
这些有形展示不仅适用于消费品，也适用于工业品，只是需要结合实际，具体操作方案不同而已。
有形展示之二：让顾客体验产品
这又比产品自我宣传更进一步，是让顾客通过试吃、试用，认识并且了解企业及其产品。
一家医疗器械生产厂家，采用让顾客仅交纳较少的押金而将产品拿回家去用，不满意可以退全部押金的方式，引得许多有兴趣的人前来试用，并发现确实有效果。结果，基本所有抵押产品都被卖出去了。这就是让顾客自己体验产品，亲自对产品进行评价与判断。
点评：试吃、试用，可以制作精致小包装样品，进行有针对性的样品派送，或结合其他产品作为赠品送给目标顾客。而对耐用品，则可采取让顾客先试用后付钱的方式，或采用部分租赁的方式等进行有形展示宣传。
需要特别指出的是，一定要锁住目标顾客群体进行试吃试用，否则不仅投入过大，而且会事倍而功半。
有形展示之三：让包装尽量魅力
包装，作为产品的组成部分，天然具有宣传产品的能力。
月饼的包装堪称此做法的典型。虽然不可能造成“买椟还珠”式的效应，但也可以通过有收藏价值的系列包装促进企业产品的宣传和持续销售。
在包装上打上“加量不加价”的优惠广告词等吸引顾客注意。
印上产品历史渊源、技术特征、功效或企业的相关信息等，主要是要简短，够吸引人。
……
点评：在产品愈来愈同质化的今天，许多消费者都是在销售现场通过对包装的感性认识来决定是否作出购买决策的，因此，应让包装尽量魅力，发挥宣传作用，有效地打动顾客的心。这就需要充分挖掘包装的潜在作用：（1）可以制作精美的系列包装。（2）可以制作赠品包装。（3）可以在包装上为企业或产品做广告。
有形展示之四：让产品随处可得
“让产品随处可得”是从可口可乐的营销策略中借用过来的，它的本质是要让产品全面充斥零售终端，增加相对单个顾客的产品曝光率，以另一种方式作了宣传，以加深顾客对产品的印象。
如可口可乐公司就宣扬要让它的产品随处可得，无论是沃尔玛之类的大超市，还是街头小店均有可口可乐在销售。顾客在经常的购买产品的过程中肯定会对可口可乐不断的留下印象，甚至产生信赖。
点评：国内大部分企业虽然不能做到全国范围内绝大部分零售终端的普及，但却可以集中区域，充分利用自身的地域优势，在特定区域内充斥所有的零售终端。
这需要注意三点：一是所谓的所有零售终端是针对目标群体而言的，要明确企业顾客群，有针对性的进行，不应随意扩大其范围；二是集中力量打造区域终端抢占优势，待站稳脚跟随后再谋取更大区域的扩展；三是区域的选择要适当，过大，资金、精力不足，过小，达不到效果，应切合目标顾客分布特点，消费习惯，结合企业财务能力、管理水平等作正确的评估预测之后再确定。
有形展示之五：让员工形象代言
员工作为企业内部最大的群体，是企业当之无愧的第一顾客，也是企业最佳的活广告。让员工形象代言，这就是由企业员工将产品或服务于无形有形之中展示给顾客或影响其周围的群体、扩大影响力。
很多服装销售店会让员工穿上热推的新款服装，让光临的顾客目睹大众化的时装秀，进而引得其驻足观看与试穿。
又如在理发店，可以为所有的员工量身定制合适的、体现理发店特定的拿手发型，让员工于无形之中对外宣传理发店的服务与产品。
而在企业，还可以通过视员工为第一顾客，向他们推荐企业产品，这样，好的产品必然会让员工自觉对自己的左邻右舍亲戚朋友推荐，而这样的员工自觉的口碑推荐是最具说服力的。
点评：这就是让员工充当无声的推销员，不花一分一厘，又起到了宣传的作用。让员工形象代言的魅力，由此可见一斑。
所以，善待你的工员，把他们当成内部顾客，同外部顾客一样，奉出“上帝服务”理念。
（作者陈慧敏，中南财经政法大学工商管理学院，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）