因为“帮买”，所以“好卖”——CS经营“帮助顾客买东西”的服务营销片断
与其临渊慕鱼，不如退而结网。从去年7月份起的短短半年时间内，我连续承接了三家家具企业的策划。
我的策划思路是，从改变这些企业的“卖自己想卖的东西”观念入手，进而转向“帮助顾客买东西”的CS经营理念。结果，使这些企业均得到了“柳暗花明又一村”的收获感。
●让顾客“看个够、选个够、买个够”
去年7月下旬，我在浙江省党校为浙江省的200多个企业老总进行CS服务营销讲学时，一位浙西JS家具城的年轻老板递上来一张纸条说：“严教授，我新建的家具城马上就要竣工了，迫切需要您为我的家具城做一个开业策划”。
于是，讲学一结束他就开车接我到了他所在的城市。一进市区，他指着沿路其公司的“进驻JS家具城，让你物有所值”的彩旗飘飘路牌招商广告问：“这样说行吗？”
我说，这句广告词平淡、一般、无卖点，等于什么也没说。考虑到他的三万多平方米的家具城是全市最大的，我建议他从顾客需求出发，将USP卖点词改为：“进驻JS家具城，让你看个够、选个够、买个够！”他当即给广告公司打电话，把路牌招商广告撤换为这句话。
我的策划就从这里开始了，我把这叫做“引爆卖点”。
下一步就是“整合卖相”。即将JS家具城营造成以客户为中心的“一站式便利消费”的家居大卖场。也就是要针对顾客对便利的需求，满足顾客的天性—--“懒惰”。所以要尽快形成混合业态。因为混合业态能满足顾客对便利的需求，按照顾客住宅消费的“购买链”划分设计卖场，使顾客购物时一次性购足了住房、装修、家具、电器等全部住宅商品。
紧接着第三步是“锁定卖群”。即对JS家居城这种“一站式便利消费”的家居大卖场形式，在当地报纸上刊登“CSI（顾客满意指数）问卷展开调查”。没想到好评如潮，其中尤其是人们对问卷调查中的“如果JS家居城增设有房产、装修、电器等服务项目您会来买吗？”的问题，回答“要来购物”的人达到了97%……
更为如潮的战果是：一个月后JS家居城开业的头两天，就创下了60万的营业额。
●“说顾客需要的，而不是自己想说的”
去年10月底，在成都举办的家具国际博览会前夕，四川双流县的JY家私有限公司的张总找到我，请我为他们在博览会上推出的家私专卖店做服务流程设计。
我考察了当地家具市场的专卖店后，发现不少商家的虚假“热情”让人难以接受。每当有消费者从商品柜台前走过时，营业员马上喋喋不休地促销，并笑脸相迎地问你要这还是要那，并寸步不离地向你介绍商品的品牌、性能、质量、价格等，就像你心不明，眼不亮，不知自己要购买什么似的。而一旦消费者表明“只看不买”时，营业员脸上马上会“晴转阴”，弄得一些消费者或十分尴尬，或夺路而逃。久而久之，消费者对这类商家只好敬而远之，这无疑是商家砸了自己的牌子。
于是，我为他的专卖店重新设计了一个服务流程：即开展“零干扰服务”。所谓“零干扰服务”，就是指营业员与消费者保持适当的距离，当消费者浏览商品时，营业员不必贴近，不必开口；而当消费者示意购物时，营业员则迅速来到消费者面前，提供相应服务。这种“零干扰服务”实质上是给消费者留点“自由空间”，为消费者购物时营造一种轻松、自在的购物环境与氛围，以便消费者自由自在、随心所欲地浏览商品、选择商品。
同时，我要求他的营业员当顾客进店时不要推销，而是先询问顾客住宅有多大面积？家庭装饰是什么风格的？喜欢现代型的还是传统型的家具？需要购买哪种档次的家具？当将这些问题问清楚后，再按顾客的实际情况为他做“量身定制式”的顾问推荐。这种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速做出购买决定。使他看的安心、选的称心、用的舒心。
如此一来，博览会结束时，JY家私有限公司的订货量比往年多了好几成，他们连夜加班加点都满足不了订货……
●“我请专家指点迷津，帮助你们快快发财”
今年元旦一过，我原打算回北京过个清清闲闲的春节。
可又接到成都YL家具集团叶总的紧急电话，邀请我大年初五，为他们集团在成都召开的全国经销商大会做一场CS经营专题培训，主题是：“我请专家，帮你发财”。
无奈，客户的需求就是我们的任务！我只好大年初四就从北京赶到了成都。
按照我春节前为他们作的会议策划：经销商就是企业的第一顾客。当前生产厂家与代理经销商的关系已经从八十年代的“卖货”、九十年代的厂家帮助促销、发展到“帮他发财”的关系。因为“他发财，你发展”，只有这样才能达到“双赢”的目的。
在这个策划中我最后强调，要把这次会议开成服务品牌推广大会，而服务就是把麻烦留给自己，将方便予以别人。会议成功与否？不在策划好坏，关键是执行到位了没有？
会议如期举行。各地经销商不远千里赶来，甚至有从新疆远道赶来准时到会。
而YL厂家的服务热忱却让我为之感动：正式开会第一天早上，YL家具集团的全体中层管理人员身着整齐的西服顶着寒风，在会场门口列队排成两行，对每一位进场的经销商鼓掌夹道欢迎。如此隆重的礼仪，一时间，让很多经销商感到既突然，又有些不好意思……
经销商大会大获成功。在结束时的联欢晚会上，经销商们激动地竟把联欢开成了“共创YL家具品牌的誓师大会”……
从以上家具厂商让顾客“看个够、选个够、买个够”、到“说顾客需要的，而不是自己想说的”、直至“我请专家指点迷津，帮助你们快快发财”的服务新思路的变化，说明了我们的家具业在这场加入WTO后“与狼共舞”的短兵相接大搏斗中，在行动！在迎头赶上！
的确，时不我待。记得1999 年 1 月 13 日，全球最大的家居用品零售商“宜家”，在北京开张时盛况空前，人们对当时的情景记忆犹新：“离宜家一站多远的街边，停满了桑塔纳和富康，惊奇的顾客拥挤在每一件商品前啧啧称赞，小心地斟酌着该如何花出手中的人民币。”在两个星期内，热情的北京人把宜家货架上的商品抢购一空，有人在 7 天里去了 6 次。有外刊称，这是“北京中产阶层”的一次集体出动。尽管宜家只有上海和北京两家分店，宜家引发的轰动迅速由传媒扩大至全国各地。“为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多，美观实用、老百姓买得起的家居用品”，是宜家的经营理念。而且宜家在中国，不但这样说也是这样做的。他们想方设法地帮助中国的消费者方便地买、愉快地买、舒心地买！
比如，宜家强烈鼓励中国消费者在卖场进行全面的亲身体验，例如让你拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告恰恰相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”
难怪最近的一项对老百姓的市场调查发现, 在北京，上海，广州流行时尚中，有两大共同的爱好：即逛宜家，吃哈根达斯。
（严世华，北京商品经济学院策划系教授，北京首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长，中国第一位CS经营运作专家。近年来，严教授已先后在北京大学、清华大学、浙江大学、广东中山大学、四川大学等高等院校，为全国11000多企业经理人做专场CS经营讲座，并受全国著名企业青岛海尔集团、四川长虹集团、广东美的集团、重庆长安集团、哈飞集团、孔府家酒集团等之邀作CS内训。
如果您需要与严教授联系，电话：028-89168420，请致邮件：[email protected]）