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    杂谈价格政策

    以普通塑箱110P啤酒为例,每吨酒销售价格在2000元/吨左右。如上图所示。
    4、啤酒企业根据自己的市场战略和不同的产品定位,可供选择的价格政策组合。如下:(质量)



    1、现阶段,啤酒产品的制订价格政策需要达到的目的有以下几个:
    (1)挑战:占有率提高
    (2)防御:质量好,物超所值
    (3)赚钱:利润最大化
    (4)走量:占有率最大化

    举例说明:

    例如我们要生产一种普通跟随型11度P清爽型啤酒,目的是防御其它品牌的进攻。那么我们可以采用价格政策可以是:高质低价政策、高质中价政策、中质低价政策。

    例如我们要生产一种创新型的10度P健胃助消化的保健型啤酒,目的是赚钱(利润最大化)。那么我们可以采用的价格政策:高质高价的政策、中质高价政策。啤酒产品也会有一些短线产品,目的是图一时利润。如一些新概念性的啤酒产品,在价格政策方面可以“撇脂定价”政策,先用高价政策,使利润最大化,然后随市场变化,一层降价,对不同层面进行撇脂组合利润仍为最大。

    啤酒产品多数为长线产品,在价格政策方面要有明确规划。(1)市场定位高、中、低档明确。(2)梳理产品线的长度、宽度、深度。(3)分析竞争对手的价格政策,明确消费群体在定领域的实际销量能力。(4)确立价格基准政策。(5)设计一个优秀的价格体系

    2、选择适当的制订价格政策的方法。如成本加成定价法、目标定价法、个人价值认知定价法、价值定价法、随行就市定价法。对于一个啤酒产品采用什么样的制订价格政策的方法,取决于企业的市场策略,但我们更推崇用“价值认知”来制订价格政策。因为从4CS理论上看,我们要更多地考虑消费愿望支付的购买成本,而不是制造者的制造成本。这决定了啤酒的认知价值,包括:制造成本加上品牌价值映射加上本产品特质(如独特概念风格、口味、色泽等)

    识知价值=制造成本+品牌价值映射+本产品特质

    而价格政策中,认知价值加上各种费用分摊,就可以作为基础价格政策。



    3、在“销售政策原则”之下,还要争推制订价格政策原则。

    (1)确保流通渠道成员拥有正常的利润空间。
    (2)产品的价格政策留有可操作的弹性。
    (3)流通五一节利润一定时间内相对稳定。

    4、啤酒企业常用的价格政策

    (1)产品价格政策。不同品牌、品种、规格的产品,对经销环节有不同的出厂价、批发价、零售价等。
    (2)阶梯扣政策。生产企业为激励经销商的销售积极性,按销售量的多少分为几个档次,销量越大,档次越高,享受的优惠越大。
    (3)以内养外的政策。啤酒销售有一个典型的特点,是生产厂所在地区该品牌的销售价格较高,随着距离增加,运输费用等各项费用均在增加,导致盈利水平下降。所以啤酒一般 都是生产厂所在地区的盈利水平高,随距离增大、而递减。啤酒生产企业要制订相应的平衡政策。
    (4)统一区域政策。某一区域内价格政策一致。
      例如:以北京为生产基地,方圆200公里以每箱某品牌啤酒的到位价为30元/箱,而200公里—500公里为每箱到位价可能为33元/箱。

    5、价格政策调整之一——涨价

    (1)旺季到来之前涨价
      啤酒产品是一个价格非常敏感的产品,在旺季到来之前涨价,这时对渠道不一定有太大的影响,因为这时第一销量较小,第二是库存也较小,负面影响小,而旺季的到来,又冲减了涨价的负面影响。
    (2)在市场处成熟价阶段的品牌,可以选择旺季涨价
      啤酒产品在市场处于成、熟、旺销阶段,产品畅销,赶在旺季涨价,竟在造成供不应求的局面。在具体操作中。可以在涨价前将信息传出去,给各级经销环节留足“抢货”、“压货”的时间。
    (3)对未成熟的品牌的涨价要紧慎操作。
    未成熟的品牌涨价,可以先在小范围内测试一下,取得成功后,再大面积铺开。未成熟的啤酒品牌除了导用实验法外,在操作上还要配有促销支持。

    6、价格政策调整(之二)——降价

    啤酒产品的降价无外乎有以下几种原因,主观原因为:
    (1)市场份额下降   (2)生产能力过剩
    (3)替代产品上市   (4)促销活动
    客观原因为:竞争品牌大幅降价,大幅折扣,有奖销售等等。企业相应的作出反应为降价。
    在具体的实施之前,应作如下思考:
    (1)竞争品牌为什么要降价?是主观原因,还是有客观因素各是什么?
    (2)竞争品牌本次是暂时降价,还是永久降价?
    (3)如果我们对竞争品牌的降价置之不理,会有什么结果?
    (4)竞争品牌对我公司的反应又会做出什么样的反应?根据以上的思考,我们可以做出如下反应
    <1>维持原价政策;<2>降低价格政策;<3>改进质量提高价格政策;<4>提高认知价格政策;<5>推出反击性新产品;<6>以上诛反应的组合反应。

    当竞争品牌降价时,我们需要尽快地理解竞争品牌降价的原因和可能持续的时间。如果需要做出反应,应事先做好价格政策的调整计划和相应的策略。

    1、副品牌策略
    啤酒产品的价格敏感性很强,价格的升降对整个经销环节都会有很大的影响,啤酒产品的主力品牌市场份额大,若与地方小品牌或市场份额小的品牌打价格战,非常不经济。这时我们可以采用副品牌策略,来打击竞争品牌。这种副品牌操作在啤酒大战中非常常见。

    2、积分策略
    啤酒销售在销售的各环节中都可能有累积销量,按量给回扣的操作,这也是一种价格政策,这种价格政策的实际操作中应避免直接扣钱的做法,而应变问为等值的实务,以免造成价格混乱。

    3、搭赠策略
    啤酒销量中一搭赠策略是回击竞争品牌降价的有力手段。如买“三箱搭赠一箱”,相当于降价25%,这种操作关键要限定好区域和搭赠的时间。

    4、虚张声势策略
    对杂牌军的降,区域内的主力品牌可以采用突然涨价,造成供不应求的虚张声势,有时出奇制胜,形成了抢购潮这种策略充分地利用人们的买涨不落的心理,但应用这种价格政策时要注意是区域内成熟品牌,选择时间应在旺季,或旺季到来之前进行。

    5、异型瓶策略
    啤酒以瓶的形状,容量上改变,来相应地调整价格政策的办法,称为异型瓶策略。这是一种高速价格政策的好办法。如我们从主流瓶容640ML,推出630ML、500ML、330ML、960ML等等按瓶型的差异化来带动价格政策的调整,运用价格政策可以防范风险,增强流通力,提高企业的竞争优势,但这需其它的销售政策相互支撑。

    价格政策是啤酒销售环节上的一双有力的手,一方托起生产者的品牌,另一方托起经销商、消费者的利益,这双手起着平衡两者关系的作用。怎样将这双手挥动有力,让人看得出神入化,却实是一门实用性很强的技术。

    (作者王乃振,北京青岛啤酒集团三环有限公司副总。中国管理科学学会高级会员,《销售与市场》三脑致胜咨询机构外聘专家,著名的实战派营销专家。在快速消费品运作方面,具有丰富的运作经验,运作特点稳健具有创新力,善于在市场营销上构架核心竞争力。欢迎您与作者探讨您的观点和看法,联系电话:010-69043019-225  13911665777,电子邮件
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