绿色营销——2004年市场营销中的新亮点
1998年英国作家出版了《绿色消费指南》一书。该书呼唤绿色消费意识的崛起。推介了一系列绿色标准。倡导开展绿色消费运动。随之，绿色消费成了一种环保浪潮。这种绿色消费意识提供和带来了巨大的商机，很快，绿色营销成为市场营销中的一个新亮点。
1、 绿色营销的主要特点
所谓绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。这种营销活动的主要特征是：
（1）提倡绿色消费意识
“绿色”产品，近年来被炒得沸沸扬扬。然而，许多人并不了解其真正内涵。真正意义上的绿色产品，不仅质量合格，而且生产过程、使用和处理、处置过程中，符合特定的环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒少害，节约资源等环境优势。
具体而言：
就是在设计时，考虑到资源与能源的保护与利用；
生产中，要采用无废、少废技术和清洁生产工艺，有益于公众健康；
在废弃阶段，应考虑产品的易于回收和处置。
总之，它重视资源回收利用和产品的环境性能，不但要求尽可能地将污染消除在生产阶段，而且也最大限度地减少产品在使用和处理、处置过程中对环境的危害程度。
绿色营销的核心是提倡绿色消费意识。进行以绿色产品为主要标志的市场开拓。营造绿色消费的群体意识。创造绿色消费的宏观环境。促销绿色产品，培育绿色文化。
这种绿色消费意识，适应了人们保护和改善生态环境、实现全球经济可持续发展的要求。因此，这种绿色营销得到了快速的发展。
（2）实行绿色促销策略
由于绿色营销对企业提出了环保的要求。因此，促使企业的促销策略，发生了重大转变。企业的注意力将从单纯追求利润，转变为：“在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展”上来。因此，企业在获取自身利益的同时，必须考虑环境的代价。不能以损坏或损害环境，来达到企业赢利的目的。
目前，绿色的浪潮席卷全球。绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。
因此，无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，都说明：企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新形势的要求。美国密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，曾是“全球500强”榜上有名的化工企业。但一度曾因浪费资源，不断遭到公众的指责，企业的形象受到严重的影响。该公司的董事长鲍勃.夏当罗认识到绿色营销“它包含着冷静的、理性的商业逻辑。”立即转变发展战略，开发有利于环境的可持续发展的新技术和新产品。
我国的企业界也在绿色浪潮的感召下，纷纷制定绿色营销计划。如家电行业的“新飞”和“海尔”都已经在实施绿色工程。上海市目前以各种方式展开绿色营销的商家已占全市的50%以上，从百货商店到连锁超市，从快餐店到宾馆旅店，绿色营销已热遍申城。
绿色营销工程由点到面迅速普及，内容也越来越丰富。大型超市用可降解塑料袋替代了长期使用的马夹袋，快餐店用纸质容器代替了泡沫塑料，饭店取消了一次性筷子，一些采用节能型冷却塔、冷冻机组进行废热回收，既保护了环境又节约了开支。
（3）采用绿色标志
采用绿色标志是绿色营销的重要特点。其产生于“利于环境”的思想，该思想是西方在上世纪九十年代初提出的，环保主义者提倡进行利于环境的消费，从最早的废旧电池回收，到自备购物袋，开始只是约束消费者自身的购物、消费行为。后来有识之士认识到生产过程涉及环节众多，因此更要进行环保监控。于是，诸如“绿色标志”就成为衡量生产企业环保生产的标准。
我国现行的绿色标志，是由国家指定的机构或民间组织依据环境标志产品标准（也称技术要求）及有关规定，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求，对生态环境更为有利。
但是，近几年，许多生产厂商抓住消费者对绿色产品鉴别能力不强的特点，纷纷标榜自己的产品为“绿色产品”、“环保先锋”。 目前市面的假“绿色”产品在建筑装饰、家电、日用化工等行业表现得已最为突出。假绿色产品充斥市场，严重阻碍了绿色消费的健康发展，尽快扭转这种局面，已成为我国绿色消费事业发展中刻不容缓的大事。
（4）培育绿色文化
绿色营销的发展推动了绿色文化的建设。绿色文化的建设成为了绿色营销的支撑。
随着绿色营销的开展绿色文化出现了以下几个明显的特点；
绿色文化成为了企业文化的中心内容；在绿色文化的建设中，企业目标开始了与环境目标的融合；企业管理理念、营销理念开始了与绿色生态理念的融合；这种融合，适应了时代的要求，反映了企业管理理念、特别是现代营销理念的新进展。将为网络营销理念的发展，奠定坚实的生态基础。并将提出明确的生态要求。
2、 绿色营销的主要内容
绿色营销的内容很多。主要有以下五点：
（1） 绿色食品
绿色食品是指经过有关部门认定，许可使用绿色食品标志的无污染的优质营养类食品。
当前，我国正面临严重的食品污染问题挑战。“菜篮子污染”越来越受到人们的关注。在国内的食品市场上，不安全隐患很多，如大米用矿物油“抛光”，面粉掺用“甲醛”，银耳用硫磺薰制增白，豆制品掺入工业用滑石粉，猕猴桃施用“膨大剂”增大，蔬菜农药残留严重超标。这些不安全食品直接影响了居民身体健康，甚至危及生命安全。
建立农产品市场准入制度，虽然给农民和经营商增加了很多限制，但从长远看是有利的。因为消费者对食品不放心，就会少买或不买；反之，消费者一旦建立了消费的信心，食品的总消费量肯定会扩大。更为重要的是，建立市场准入制度，还能够促进农产品的出口，于国于民都有利。
（2） 绿色服装
绿色服装代表着当代服装的发展趋势和主导潮流。当今，人们对服装的要求，更加注重舒适和健康。纯棉、纯麻、真丝等面料制成的服装满足了人们生活需求，尽管其价格偏高，但仍为广大消费者所瞩目。据随机抽样调查显示，有四成左右的人表示认同并愿意购买绿色服装，可见潜在的市场前景广阔。当今绿色服装最突出的代表是以纯天然大豆纤维为代表的绿色服装。这种服装引领了绿色服装的主潮流，他的纯天然特性和高技术含量以及所具有的丝一种的光泽，棉一种吸湿性，羊绒一种的柔软，使其成为当代绿色服装市场上最具有发展潜力和竞争能力的产品。
某大豆纤维网站推出以后不到半年一次就接到美国一客户的定单，要求包销其三年的产品。这种对绿色产品的钟爱和对新技术的敏感是国人和国内企业所缺少的。因此，我们在绿色营销中必须注重这种产品选择上的竞争能力和竞争意识。
（3）绿色家电
绿色家电是绿色浪潮冲击下家电业一种革命化的变革。它突出地表现在绿色冰箱上。为了适应保护臭氧层，无氟冰箱的出现及以ARS材料的选用使绿色冰箱进入了一个全新的环保境界。绿色空调除尘除臭，净化空气的职能的提高也显示了绿色空调在绿色浪潮中的进步。环保型微波炉、水处理机、防幅射手机、附带有视屏保的电脑等一系列家电产品，广泛的采用适合环保要求和保障人类健康的新技术，必将成了顾客争抢的宠儿。这些产品必将成为我们在网络营销中的主打产品。这是我们在网络营销中产品选型和产品定向上万万要注意的。
（4）绿色家居
绿色家居概念是绿色浪潮冲击下崛起的新概念。要求家居所用的装饰材料要选择经过放射性试验的石材，不含甲醛的环保型涂料及复合型环保型地板等新型装饰材料，而且要求在居室设计中，色彩要有纯天然的绿色创意和一种大自然的美感。使人们居室内和居室外的绿地覆盖环境溶为一体，形成一种与大自然的合谐美。
这种选材上的变化，以及装饰情调和风格上的变化，为我们所有绿色营销网站、装饰材料营销网站，经营产品的选择上提供了全新的主题。
（5）绿色包装
绿色包装是在绿色浪潮冲击下对包装行业实施的一种革命性的变革，它不仅要求对现有包装的不乱丢、乱弃。而且要求对现有包装不符合环保要求的要进行回收和处理，更要求按照绿色环保要求采用新包装和新技术。为此美国等国家还纷纷制定了产品包装的绿色要求。
这一最新进展告诉我们：在网络营销中必须注重在绿色浪潮冲击下这种包装材料的最新发展和最新变化，只有顺应这种要求的绿色产品和绿色包装，才是在网络上具有创新能力、市场潜力和顾客吸引力的产品。
（6）绿色建材
四川星河建材有限公司（星河科技xinghe.com/index.htm）利用秸杆（麦草、稻草）、锯未等废弃农作物生产新型建筑装饰材料——FGC（五防轻体）隔墙板，不仅变废为宝，而且可节约大量的土地资源，保护有限的森林资源、增加农民的收入。且改善了建筑物肥梁、胖柱、深基础、湿作业的局面，可降低工程造价的5%~15%。具有广泛的社会效益、经济效益、环保效益，真正圆了一个中国“绿色建材”梦。该产品已获国家六项专利。
当前，类似四川星河建材这样的绿色网站正在崛起。大量建材企业正在为适应绿色环保的要求。实现由传统型向绿色型的转化。在这种转化中。我们的网络营销人员如果认为有一种建材产品推上网就可以收到定单。那就错误的估计了人们的消费心里和需求形势。这也是相当一批网站“只见网页建，不见定单来”的重要原因。这是我们万万要注意的。
3、 绿色营销的核心内容
绿色营销的内容远不止上面这些。绿色环保汽车，绿色节能产品等等也都将是绿色营销的内容。其实，以上所有这些，都只是绿色营销中的现象化的东西。真正能够代表绿色营销发展的是以下两点。
（1）绿色制造
当前，绿色制造将愈来愈体现全球化的特征和趋势。因为，人们在发展绿色产品的过程中，逐步认识到：人类需要团结起来，保护我们共同拥有的唯一的地球。单一的绿色产品的个案开发是不够的。必须从制造业下手，进行绿色制造的研究和应用。因为，制造业对环境的影响往往是超越空间的，是跨行业的。 ISO14000系列标准的陆续出台，为绿色制造的全球化研究和应用奠定了很好的管理基础。
在国际贸易和跨国网络营销中，近年来，许多国家要求进口产品要进行绿色认证，要有“绿色标志”。特别是有些国家，以保护本国环境为由，制定了极为苛刻的产品环境指标，来限制它国产品进入本国市场，即设置了“绿色贸易壁垒”。因此，绿色制造业的发展，将为我国产品，提高绿色性能提供了强大的技术手段。为我国企业消除国际贸易壁垒，进入国际市场提供有力的支撑。
（2）绿色集成制造系统
绿色制造涉及到产品生命周期全过程，涉及到企业生产经营活动的各个方面，因而是一个复杂的系统工程问题。要真正有效地实施绿色制造，必须从系统的角度和集成的角度来考虑和研究绿色制造中的有关问题。网络技术恰恰提供了这种可能性。
当前，绿色制造的集成功能目标体系、产品和工艺设计与材料选择系统的集成、用户需求与产品使用的集成、绿色制造系统中的信息集成、绿色制造的过程集成等集成技术的研究，将成为绿色制造的重要研究内容。
绿色设计今后仍将是绿色制造中的关键技术。绿色制造，将导致一批新兴产业的形成。除了目前大家已注意到的废弃物回收处理装备制造业和废弃物回收处理的服务产业外，绿色设计的支撑软件如：计算机辅助绿色产品设计系统、绿色工艺规划系统、绿色制造的决策系统、产品生命周期评估系统、ISO14000国际认证的支撑系统等，都将会得到快速的发展。并成为绿色网络营销的主打产品。
4、 绿色壁垒对营销的影响
绿色贸易壁垒，是指西方发达国家，针对发展中国家建立的一种贸易保护措施。一些西方国家基于国际、国内环境法规或技术标准对有关产品和服务的要求，在国际贸易中，采取一定限制性措施。由于发达国家在实施这些环境政策和措施时，带有愈来愈重的贸易保护主义色彩，结果往往对国际贸易造成一些不合理的限制和扭曲，阻碍了发展中国家工业化及现代化进程。我国作为世界上最大的发展中国家，出口货物大多是劳动密集型产品，受环境保护措施的影响很大，绿色贸易壁垒正在成为21世纪初我国出口贸易发展的巨大障碍。
由于有的发达国家虽不对产品和服务的市场准入直接加以限制，但通过绿色技术标准的设置，使我国出口产品成本大为增加。我国相当多的出口企业为了获得国外绿色标志，不仅要支付大量的检验、测试、评估、购买仪器设备等间接费用，而且要支付不菲的认证申请费和标志使用年费。在成本内在化及反补贴措施的影响下，一些发达国家还通过对我国出口货物征收绿色关税，同样使这些产品在激烈的国际竞争中丧失价格优势，制约我国外向型经济的发展。这将是今后我们在网络营销中，特别是跨国网络营销中必须研究和注意的。
专栏地址：http://manage.org.cn/column/wangrulin.asp
（作者王汝林，中国信息经济学会电子商务专委会副主任，天津市赛恩师网络研究中心，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）
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