以“毒”攻“独”——“新净界”品牌突围策略
上个世纪，比尔盖茨曾预言，21世纪的世界首富将出现在生物工程领域。今天，众多的中国企业纷纷瞄准生物工程，继网络泡沫破灭后掀起了又一个投资热潮，这其中就包括鼎鼎有名的上市公司中国高科集团。中国高科拥有国内近百所高校的资源和背景，在多年资本运作之后， 该集团依托复旦、清华等高校的科研力量，利用生物基因克隆技术， 推出“FE复合酶”及由此制成的主推产品——“新净界”口腔消毒喷雾剂，将战略市场定位于咽喉口腔类用药市场。
咽喉用药市场每年达10个亿，且每年还以15%的速度在增长。庞大的市场吸引了不少厂家、企业加入到咽喉用药市场份额的争夺之中，其中包括了药品、保健品、食品，已经在一个很大的领域内形成了一个族群，市场竞争非常激烈。在市场竞争中，作为一种外用的、区别于传统抗生素类用药的消字号生物产品，”新净界”是这个市场的后来者。
二、成败得失话传播
到目前为止，“新净界”口腔消毒喷雾剂已经在北京、南昌、长沙等几个城市做了样板市场，从其大量的报纸广告可以看出新境界市场运作有可取之处，但白璧微瑕，除了产品品牌规划有待商榷外，特别是当我们发现“新净界” 拥有如中国高科这样丰富的品牌资源时，我们更多看到的是不足。
首先，通过如《口腔细菌多得吓人》、《当心口腔不干净》、《1克牙垢=100亿个细菌》等广告标题，可以看出，”新净界” 以几乎恐怖的理性的诉求方式， 采用保健品惯用的手段撬开市场的大门，可以说这种策略为市场启动立下了一定的功劳，但其隐患也是显而易见的：过分的宣传口腔疾病的危害，在消费者紧迫感增加的同时，必将拔高消费者对“新净界”治疗效果的期望，新境界作为一种消字号的外用生物产品，当作药品来卖，就象体质虚弱的人吃了春药一样，结果肯定难以持久 。同时，这种急功近利的推广方式在快速打开市场的同时也在透支着品牌的忠诚度，这种做法一般为小企业所为，中国高科怎能如此短视呢？
其次，卖点不明确，产品功效定位贪大求全的毛病，新境界将产品功效定位在消除口臭、咽喉炎、牙龈炎、龋齿等方面，而且在广告中一会儿说能“保护嗓子”，一会儿说“消除口臭”，这对一个新产品来说是致命的，几乎囊括所有口腔疾病。在产品高度同质化的今天，表现卓越的往往是那些定位鲜明的产品。同样是竞争产品“养阴口香液”，其主要定位就相当明确，就是消除口臭，而“金嗓子”作为老产品，几年来一直在叫唤“保护嗓子 ”。
第三，中国高科目前还在“捧着金饭碗讨饭”，其目前品牌资源的惊人的浪费。没有充分挖掘和利用中国高科者一企业品牌。拥有百所高校作为依靠，中国高科作为企业品牌，可堪与交大昂立等国内任何一家生物企业媲美。如果能充分利用，“新净界”可以让消费者产生多少高科技、有实力的品牌联想！”新净界”在销售中必将受企业品牌的荫庇，迸发更大的市场能量。
第四，产品品牌资源没有及时转化为企业品牌，这一点与脑白金 如出一辙 。产品总会有生命周期，再好的产品也和人一样逃脱不了生老病死的自然规律，而品牌是可以无限延续的，成功的品牌推广和维护可以造就百年金字招牌，可口可乐、麦当劳就是最生动的例子。
第五，过于专注功能宣传使品牌过于理性，品牌缺乏情感张力、形象一般，较之养生堂系列品牌各个形象丰满感性十足和消费者高度热爱，“新净界”明显差一档次。
三、“新净界”怎样走进新境界？
（一）、战略目标：让“新净界”成为时尚、健康、文明生活的一部分
2000年，“商务通”搭上呼机、手机的快车，将默默无闻的PDA产品做成白领商务人士生活工作的一部分；而最近“可采眼贴膜”将产品本身以及 “眼部保养”的生活方式成功的推销给都市白领女性，“沉静心灵、养眼”成为她们生活的“必修课”，这些产品成功的市场运作成为中国营销的经典。只有成为消费者生活中不可或缺的一部分，产品才会有持久的生命力。
作为零售价格只有20多元的产品，”新净界”不是什么身份高贵的象征，更不可能成为奢侈品，但它可以和牙刷牙膏一样，成为一种文明的生活方式中的一部分，也成为健康时尚生活的引导者，还可以成为消费者可信赖的朋友。只有这样才会避免象多数保健品那样“各领风骚三五年”的尴尬。
如何才能成为消费者高质量生活的一部分，新境界真正走进新境界？
（二）、战术突破：借用“排毒”概念，寻找“独特”的核心价值
目前，在医药保健市场上，除了“养阴口香液”提出养阴观念以外，在口腔保健理念上没有太多的闪光点出现，倒是诸如牙膏、牙刷等日用品出现了许多“口腔护理专家”，新境界不妨可以从这里寻求突破。首先，提出一种比“刷牙”更高层次的生活口腔保健理念，可以借用“排毒”这一相对成熟的概念，嫁接在口腔这一局部的保健区域，即口腔需要“排毒”，只有“刷牙”和“排毒”同时到位，才能真正达到口腔护理、保健的目的。
提出类似“口腔排毒”或“口腔生物排毒”的保健理念，符合“新净界”口腔消毒喷雾剂的产品特点：首先它是一种高科技消毒剂；其次它是一种生物杀毒区别于一般的消毒；再次符合没有毒副作用的特点，即它不象传统抗生素那样“好细菌”“坏细菌”统统杀灭，它能分辨好坏细菌，对口腔真正起到保健作用。可以说产品特点对概念的支持是十分有力的。
提出类似“口腔排毒”或“口腔生物排毒”的保健理念，可以高度概括产品功效，避免目前产品功效诉求过于分散的毛病，反过来说口腔的众多毛病都可以归结到“（生物）排毒”这一点上，因而传播有了一个聚焦点。同时也为产品品牌找到了核心价值。
（三）、产品品牌推广： 让“新净界”来的更猛烈些吧
目前，在咽喉口腔类用药中，金嗓子喉宝含片仍然牢牢占据着销售金额与销售数量的第一位，贵州万顺堂的养阴口服液，以治疗口腔异味为功效诉求点，取得了良好的业绩，销售金额攀升至第二位。西瓜霜喉口宝在市场上也有不俗的表现。
与感冒药一样，咽喉口腔用药多属常用OTC药品，由于常用与品种繁多，消费者对该类产品自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准。
因此，大声喊叫”新净界”的名字，成为新境界成功的不二法门。
（四）、企业品牌：打造强势 、核心价值明确、摄人心魄的品牌形象
综观国内外成功的企业，其鲜明的核心价值都会给消费者留下深刻的印象，甚至直击心灵：“柯达”是“开心一刻”，诺基亚强调“科技以人为本”，海尔则一直在说“真诚到永远”，同样是健康产业的海王除了一句打动人心的“健康成就未来”以外，同时还带给消费者大海般的深邃、浩瀚，摄人心魄……
对上市企业中国高科来说，规划强势的、核心价值明确的企业品牌应该是赢得消费者和股民的强势手段。以核心价值为中心，让每个产品甚至产品的每一次传播活动都为品牌作加法。
作为一家以生命科学、健康产业为主题的品牌，中国高科的品牌战略应紧紧围绕健康主题，通过有效的整合传播，将中国高科打造成国内健康事业领域内的强势品牌，并随着企业的发展壮大，秉承统一再统一、个性再个性的策略，以产品带品牌、以品牌促产品，实现中国高科品牌的不断延伸.
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