整合传播：企业致胜的选择
整合营销传播是一种全新的营销观念，是一个系统的营销新视角，代表着营销的发展方向，中国企业实施整合营销传播策略是适应经济形势的必然。本文分析了整合营销传播策略在中国发展的现状和存在的问题，并提出了相应的对策措施。
整合营销传播的含义及核心内容
一、整合营销传播的含义
整合营销传播理论（integrated marketing communications,简称IMC）由美国西北大学教授舒尔兹等人提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。它是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，强调以顾客为中心，强调全方位和顾客沟通，强调营销成本的节约和营销效果的提升。
二、整合营销传播的核心内容
整合营销传播理论的核心内容是：企业行为和市场行为以市场为导向，以消费者为核心；整合企业的一切营销和传播活动围绕主题概念进行最佳组合让人们从不同信息渠道获得一致信息，使它们相互配合，发挥最大的传播效果。既通过使用一些根据消费者需求衍生而得到的沟通方式，为自己的产品建立起一种认知价值，并使产品在消费者心中与竞争者的产品产生区隔，使消费者对企业的品牌萌生信任，并长期维持这个信任在心中，进一步使消费者对企业的品牌保持忠诚。
中国企业实施整合营销传播策略的必要性
一、实施整合营销传播策略是市场发展的要求
社会在进步经济在发展，整合营销传播策略随着社会经济的发展，其定义和内容也在不断发展。对于IMC的认识，实施和管理、测评，没有放之四海而皆准的现成的东西拿来套用，只能根据中国企业的实际，本着实事求是、一切从实际出发的原则，踏踏实实地做好每一项工作，才有可能真正达到IMC的效果。
二、实施整合营销传播策略是企业长期盈利的必然选择
在21世纪的今天，我国企业共同面临信息爆炸、媒体泛滥的市场环境。传统企业以持续经营为目标，以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动已不存在，走细分化、专门化、科学化的道路，是企业营销成功的必然选择。此刻，对企业持续发展(Going Concern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)间的良好关系。为了达到这一目的，企业必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望，在企业里全面推行整合营销传播策略，使市场理念、广告活动或公共关系，以及其他形式的传播活动逐渐与经营管理中的要求相一致。
三、中国企业有发展整合营销传播的可能性
我国是一个正处于迅速发展过程中但尚为成熟的大市场。舒尔茨教授曾说发展中国家因为没有固定现成的系统和方法存在，更易于实施和发展IMC计划。它比企图改变现成的系统更容易，中国在发展IMC系统方面比其他发达国家有更多的优越性，而且东方文化的整体观特点较之与西方文化，在整合方面更加适合。"整合"在文化和管理上也更加自然。再加上在我国经济飞速发展的过程中涌现出一批先进的营销工作者，各个大企业诸如海尔、科龙、长虹等都组成了自己庞大的营销队伍，也为整合营销在我国企业的开展提高了显示的可能性。
整合营销传播在中国的现状和存在的问题
一、我国整合营销的现状
（一）中国整合营销传播的系统理论初步形成
在国外，IMC的观念已深入人心，像微软、苹果电脑、IBM都是做得比较成功的企业。但在国内，仍是传统的营销传播理论一统天下，IMC研究还处于比较低级的阶段。这主要表现为以4P（product、price、place、promotion）为核心，重视产品导向，是一种由内而外的营销，认为，只要不断强调自己的产品质量，不断改进生产线、降低成本，不断把商品摆上货架，消费者便会掏钱。这种由内而外，由产品到消费者的路线，在今天终于逐渐暴露出捉襟见肘的尴尬。
（二）中国整合营销传播具有分散性
IMC在国内的运用，尚有赖于专业的营销或广告设计公司的推动，但是中国目前还缺乏有能力实施整合营销传播的广告公司和广告主。这就导致了媒体高度分散，广告资源大量浪费的现象。近几年，国内媒体数量激增，企业在广告投放上十分艰难。媒体多样化引起选择混乱和费用增加，而效果却不明显，造成广告资源的浪费。现在，中国企业的广告费只有20%在起作用，但我们不能确切地知道是哪20%在起作用。
（三）整合传播策略正逐步被我国企业运用
我国一些品牌企业，比如：海尔、科龙、长虹、海信等都开始实施整合营销传播，但我国企业对该策略的应用大多尚处于一种不自觉的状态。先是TCL在其对彩电营销的重新定义中不自觉地迈开了整合营销的第一步，他提出通过各种手段建立产品与消费者的渠道关系，并保持和发展新的客源，这是整合营销的要义所在。接着2003年，熊猫手机靠中央电视台夺得广告标王的传播方式一夜成名，体现了传播的重要作用。他们的经验值得计划实施整合营销传播策略的企业借鉴。这些企业整合传播策略的应用，预示着中国整合营销时代的到来。
二、我国企业在整合营销传播中存在的问题
（一）缺乏整合营销传播的整体观念，不能坚持以顾客为中心的营销导向
在国内，仍是传统的营销传播理论一统天下，坚持以4P（product、price、place、promotion）为核心，重视产品导向，是一种由内而外的营销，认为只要不断强调自己的产品质量，不断改进生产线、降低成本，不断把商品摆上货架，消费者便会掏钱，这种由内而外，由产品到消费者的路线，终于逐渐在日益全球化信息化的今天暴露出捉襟见肘的尴尬。
我们知道，IMC的核心和出发点是消费者，脱离了消费者，所有的传播只能是流于形式，没有任何实质的意义。但是，忽视消费者个性的现象在我国的企业中存在很普遍。天津狗不理包子败走扬州城的案例，是企业偏离消费者导向而导致营销失败的最有力例证。本来誉满神州的狗不理包子集团在杭州开的位于杭州黄金商业地带的包子馆，却在杭州南方大酒店创下包子日销万只的纪念日当天，将自己分店楼下1/3的地盘租让给服装业，导致门可罗雀极不景气。为何会出现如此奇怪的现象呢？一个最主要的原因，就是狗不理集团一再强调其包子特色的鲜美，却忽视了消费者是否接受这一特色口味的现实。他们包子辛酸刺激的口味，与扬州人们清淡的口味不合是导致其失败的关键。企业在坚持传统营销观念的指导下，忽视消费者的做法是导致我国企业整合营销传播失败的一个重要原因。
（二）企业缺乏整合的人力资源和整合营销战略的指导
没有成功的战略就不会有企业营销的成功，而人力资源是企业战略的依托。科龙电器原副总屈云波是整合营销的忠实实践者，他给科龙开的药方是“把一个生产导向的家电巨头，改造成营销导向的现代企业”。上任一个月，屈就换掉了营销系统中一半的中高层干部，结果是一些零售商往往因为找不到科龙原来的熟人而纷纷离去。科龙电器是把整合策略作为其营销战略而加以综合运用的一个典型，可最终屈不得不在身单力孤的形式下以失败告终。由此案例，我们看出国内企业的营销传播策略艰难，就是有了成功的战略但是没有足够的支持，整合营销也不会有理想的结果。
（三）整合营销传播缺乏策略指导，品牌基础薄弱
企业在其营销整合策略规划中，几乎包含了促销整合和传播整合的所有内容。如果条件适合，将促销及传播的所有内容全部整合起来也未尝不可。但问题在于，许多企业并不具备条件，片面追求整合面面俱到，没有重点，流于形式，忽视策略，忽视时常情况，造成资源的浪费。中国企业少有中长期的策略指导，这使企业很难在格局上取得优势，如在与国际品牌的竞争中常常十分被动，表现为品牌形象苍白、产品力低下、与消费者关系疏远等。企业应该走品牌路线，打"价值战"，提升品牌成为当务之急。
我国企业开展整合营销传播的对策
一、企业观念上的整合
树立整合观念，坚持消费者导向，即改变自内而外的传统营销观念，企业的一切工作都要围绕着消费者进行，要建立以消费者为核心的4C理论、5R理论。认准顾客的需要与欲望：把产品放到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；顾客的成本：暂时忘掉价格策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；便利(convenience)：忘掉渠道策略，应该思考购买的方便性。沟通：最后请忘掉促销。在产品同质化、消费者需求个性化的今天，有效沟通才是企业实现成功营销的关键。5R理论即：关联(relevance)：客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能提供什么样的产品和服务；感受(receptivity)：客户什么时候想买或什么时候从生产商那里知道这个产品；反应(responsive)：当客户需求时，企业怎么样去应答他们；回报(recognition)：企业在市场中的地位和美誉度；关系(relationship)：买方和卖方长期互相促进的所有活动。简言之，企业必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是整合的精髓所在。企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完善的消费者资料库（用户档案），从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌的忠诚成为可能。
二、企业战略上的整合
建立整合营销战略，IMC是一个战略经济过程，用在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播程序。要实施IMC，必须建立适应IMC的结构，企业必须动大手术进行组织再造，建立资料存储中心、信息传播中心、环境检测中心、趋势预报中心、利害关系者接待中心。这方面，我们可以学习科龙集团。该集团进行了大规模的组织转型和企业再造，其中对营销系统的改造是整个转型工作中的重中之重，成立了国内企业第一个真正意义上的整合传播部，并努力塑造了一支专业化的品牌传播队伍。由于企业资源的限制，企业在建立整合营销战略时应坚持经济效益的原则，因事设人、因事设机构，坚持以少用人多办事为准则，以花费最小的成本支出来达到最有效的整合效果。整合营销战略，在营销过程的整合，在建立该战略时要始终把消费者的需求放在首位，从市场前的准备到传播结果分析的循环要体现战略的整体性，战略中应导入CI系统，使营销策略能根据市场需求的变动做有效的动态调整，以不断地创造出功能更新、质量更全的产品，使企业不断以更优质的产品和更体贴的服务来赢得消费者的信赖，在消费者心中树立企业永久的良好形象。企业的整合策略应体现出企业不断了解消费者的需求，不断满足消费者的需求，进而使企业不断获益，不断得到消费者的信息反馈，不断调整自己整合营销策略的目的。
三、企业沟通策略上的整合
营销方式的整合是企业整合营销的另一种表现形式。其目的是，向消费者在时间和空间上传播一致的品牌形象。
IMC倡导双向沟通，在购买者和消费者之间建立起双向沟通模式是整合营销传播的重点。为此，企业应该利用已建立消费者资料库，与顾客进行循环沟通。在资料库的基础上，采取一系列诸如热线电话、直接信函、服务卡、折扣券等一系列让消费者回应、回复的方式方法。如果沟通成效良好将会得到消费者的语言或行动的反应，这些反应直接进入电脑资料库，运用某种方式进行评估，并经过分析研究，整理出消费者的类型与模式。当需要进行下一回合的IMC活动时，由于企业已经知道上一回合的反应，自然可以据此来调整计划，取得更有效的成果。如此一次次循环往复，资料库获得越来越详细越来越准确的消费者资料，进而能够更好更有效地发展针对消费者的IMC。这强调的是一种动态的互动的观念。
企业在营销传播中除了运用产品、价格、渠道、促销中的促销活动外，还要运用公共关系和其他传播形式包括企业广告、招聘广告、事件、企业名称、记者招待会、工厂参观、其他建筑物、标志等。这就可能出现企业信息冲突的现象。为此，企业一定要搞好接触点管理（企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通），保持传播的持续而统一，使产品、品牌的营销传播必须达到一定的量，且保持一致不变的声音、形象及个性。现在的市场，由于资讯超载、媒体繁多，干扰的燥音增大。故目前最重要的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者进行接触。消费者与产品的每一次接触都是传播，传播无处不在。接触点包括：产品的包装、货架的陈列、商品广告、促销活动、公关活动、营销活动、销售人员的销售、消费者来电、售后服务、配销、零售点的服务、媒体的报道与评论、消费者的评论及亲朋好友的口碑等。这其中，有些是企业有能力控制，也应该去控制的接触点，以保证企业传播的整体形象的一致性。在这方面，海尔的做法值得我们借鉴，提起海尔，没有人不知道。但是要问一句你怎么知道的，你肯定有很多答案：电视上经常在喊"真诚到永远"、"海尔，中国造"；商场里海尔专柜占的地盘好大呵；晚报上经常报道关于海尔又获得什么奖的宣传；听说海尔又在搞活动了；邻居成天炫耀其新买的海尔冰箱；今天海尔电子商场给你发了信，说海尔手机开始搞特价了；这两天“经济半小时”海尔老总张瑞敏在谈什么新经济……竟然到处都是海尔的信息！这就是海尔成功整合传播的效果。只要企业能做到以上2点，即保持和消费者的双向沟通，做好对接触点的管理，企业就能够向社会传播企业一致的声音和企业同一的形象，达到"一副面孔一个声音"意义上传播