优秀的企业，做“未来”的品牌
大量的企业沉浮向我们揭示：企业的持续发展，归功于企业对品牌和产品利益的“远视”，优秀的企业，应该做“未来”的品牌。
让事实告诉我们真相
中国的企业以“短命”著称，以前的太阳神，飞龙，三株，爱多纷纷倒地；现在外国品牌收购，吞并从未停止。连有352年之久的王麻子也凄然离开。尽管有人说这些企业是成功的，他们曾创造了辉煌，对于这一点我们无法否认，但冷静的思考是必要的。
中国企业的“短命”决不是必然的。因为一产品或品牌存在或灭亡，处决于其存在的根基——市场。而我国企业的短命大多是在市场不段扩大的环境中发生的，此时出现的整体的品牌短命现象是不正常的。这根源于中国企业普遍的利益“近视”，把眼光仅仅停留在产品的层面上，短期的品牌行为也服从于“见好就收”的保守观念。很少考虑品牌未来的发展方向和发展策略，往往在受到攻击时才被动作战。一句话，忽视了对“未来”品牌的建设。
于之相反的是外国品牌保洁和摩托罗拉，它们在中国市场还未启动之前就已经开始建立自己的品牌。自始至终的引导着中国消费者的消费潮流。保洁“飘柔”“海飞丝”“潘婷”三大品牌一直伴着中国消费者的成长。所以尽管在目前竞争白热化的日化市场，保洁仍能处变不惊，永远保持日化老大的位置。在中国手机市场，世界手机老大诺基亚使尽浑身解数也无法化解摩托罗拉的先发优势，摩托罗拉仍保持老大的风范。所有这些，它们现在的成功源于过去对品牌价值的洞察和预见，不断的积累品牌价值。不断的维护着属于“未来”市场杀手的品牌。
未来品牌“利”在何方？
未来品牌成就了保洁，回报了摩托罗拉，建设未来品牌有利可图：
1． 低价播种品牌，持续收获利润
任何产业的发展，都有自己的固有规律，都有自己产生，发展，成熟，衰退的过程。产品在不同的阶段会出现不同的市场状况，如：在产业的产生期，市场竞争少，产品品牌缺乏。而随着市场的发展，新品牌不断涌入，市场竞争日益激烈。经常出现价格战等恶性竞争。
因此，充分利用各阶段的特征，进行市场营销活动，是企业成功的保证。
未来品牌，就是在产品的产生和成长初期建立品牌。此时市场处于少品牌或无品牌状况，也就是说企业面临的竞争压力小。在这个时候建立品牌，无须很大的资金投入。是建立品牌的最廉价时期。
未来品牌价值的体现是在产业的发展和成熟期。随着产业的发展，企业的竞争由产品转化为品牌。老品牌的先发优势日益明显，它得天独厚的抗御风险的能力，强大的市场开拓能立保证它在激烈的竞争中持续获利。根据波士顿矩阵法我们可以知道，产业的利润绝大部分来源于产品的成熟期。未来品牌的未来价值就在于它抓住了产品成熟期的利润。
2． 先品牌后规模，节省“抚养”费，又获“养老金”
我国的很多企业，一旦发现一个新的市场，就急不可待的扩大规模，增加产量，获取利益，而忽视自身品牌的建设。这就导致了当竞争品牌大量涌入时收不住阵脚，往往陷入“为他人做嫁衣”的无奈。建设未来品牌，在品类的培育期把主要的资金放在品牌建设上，不断提升品牌价值，而不是为了一时之利去扩大规模，获取规模效益。
这样，既可以在此品类“无品牌”的情况下轻松建立品牌，又可节约大量的市场培育，消费引导费用。
根据波士顿矩阵法我们可以知道，产品的利润绝大部分来源于产品的成熟期。未来品牌的未来价值就在于它抓住了产品成熟期的利润。
大量实践证明品牌是攻占市场最强有力的武器，未来品牌就是在当自己品牌成熟之后依托品牌的推动效应迅速扩大规模，获取规模效益。
由于企业自身实力是有限的，在鱼和熊掌不能兼得的情况下舍鱼而取熊掌当然是智者之举。
3．品牌赢得忠诚度，进可攻，退可守
忠诚度是企业最稀缺的资源，它应包括：顾客忠诚度，渠道忠诚度，和政府忠诚度。
顾客忠诚是对企业或品牌的长期信任和支持；
渠道忠诚是指渠道始终与企业风雨同舟；
政府忠诚指政府对企业的看重与保护。
未来品牌，在没有品牌，“无须”品牌的情况下建立品牌，充分利用了社会公众的保守心理和恋旧情怀，先入为主，取得公众的信任和支持。为保护市场树立了一道牢固的“心理防线”。因而它能在品类成长期促进销售，在竞争环境下保护市场。
另外，未来品牌也为解决企业经营战略的转变赢得了充分的时间和资源：
我们知道，当品牌发展到一定阶段，竞争加剧市场逐渐成熟的情况下，企业往往面临一个发展战略的转变调整问题，一般情况下有如下选择：
1． 实行多品牌战略，发展副品牌，获得稀释市场，提高市场占有率。
2． 进行产品，品牌延伸，发展相关业务，拓展业务范围。
3． 实行资本经营，投资其它产业，提高资金利用率。
在此时，成熟品牌的带动作用非常重要，它给新品牌的建立提供了整一套成功的模式和品牌管理经验，大大降低了市场开发的风险。
未来品牌是“逼”出来的
中国加入WTO，企业竞争国际化步伐加快。中国企业面临的对手是品牌历史达百年甚或几百年的国际品牌。在以品牌价值为核心竞争力的社会中，品牌力的强弱往往决定企业竞争的成败。因此，如何尽早的建立品牌乃国内企业面临的重大的现实问题：
1． 极度不稳定的国内市场，企业急需品牌保护。
在全球经济不景气的环境下，庞大的中国消费市场成为一块各国企业竞相争夺的肥肉，大量外国资本涌入中国。使得中国市场的发展不必遵循一般市场的发展轨迹，经常出现跳跃性发展。
国内企业生产的产品，在国外都可以找到同类产品或其替代品。在中国有些产业要比国外慢上数十年，在外资可以自由进出的全球经济圈，国内产品的市场格局很容易被打乱，表现出很强的不稳定性 。
在营销的几个主要环节产品，品牌，渠道，终端当中，品牌的抗风险能力是最强的。在面对外国百年品牌的进攻下，及早建立自己的品牌是不以人的意志为转移的客观需要。
2． 短命的利润优势日益下降，投机行为奏效困难。
中国之所以出现众多的短命企业，不是因为中国企业不想长命百岁，而是由于目前利益的驱使导致投机行为。短命是其获得利润的基本条件。因为短命的企业无须考虑，企业产品未来的发展，无须花大力气建品牌，提高美誉度。他们把这些资金放在促销和短期是知名度宣传上，尽可能的促成产品的销售；同时，短命的企业也不必为企业的转型，人力资源的开发，以及市场的调研花费人力物力，所有这些都转化为企业的利润。
而今，营销手段日新月异，市场跟进的速度大大加快；大品牌利用其资源优势进行产品品牌延伸，品牌间的互动转化效应增强；国外品牌随时都可能破门而入。如此种种，让短命的投机行为步履艰难。
优秀企业做未来品牌，未来品牌让优秀企业更优秀。优秀的之所以优秀，在于它不仅能看到市场的过去更能遇见市场的未来；成功者之所以成功，在于它敢于为人之所不为，先为人之所为。
（作者彭旭知，迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）