营销20年：招商银行，网络营销的成功典范
情景再现：
有一天，我通过招商银行的信用卡预飞机票，通过电话和信息服务，我就获得了一张电子机票，确认好航班的日程，他就会告诉你提前多长时间直接到机场的服务台领取就可以了，而且所有支付和预订都是通过网上或电话实现的，当我到达机场取票时，我则发现连登机牌都给办好了，一时间我的确惊叹时代的变迁和网络的力量。
微软公司的总裁比尔•盖茨曾经预言：如果传统商业银行不对电子化作出快速反应，它将成为21世纪即将灭绝的恐龙。
在我国，传统的银行不仅面临着向现代银行的变革，同时面临着向网络银行的转型。也许招商银行的发展轨迹可以给我们一个满意的答案。
许多人认为，在中国还没有解决了吃饭的问题，奢谈网络银行对中国经济的发展是极其不利的。然而，我们却清晰地看到招商银行利用网络技术，积极拓展经营的领域，最先感受了网络银行的无限魅力，在最初的两年半的时间内B2B的交易额即达到了6000亿元，其平均资本利润率高居国内商业银行的榜首，这一业绩足以让四大国有商业银行汗颜。
招商银行成立于1987年4月8日，总行设于中国深圳，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。自成立以来，先后进行了3次扩股增资，现在拥有股东106家。注册资本42亿元。2002年4月9日，招商银行在上海证券交易所挂牌交易，成为国内第四家上市银行。目前，招商银行拥有营业机构网点300多个，与世界60多个国家900多家银行建立了业务关系，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的全国性商业银行业务网络和机构体系。2001年度招商银行的总资产已逾3000亿元，在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”排名中位居第276位，已经超过世界1000家大银行的中等规模水平；在《欧洲货币》1999年度“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行“股本回报率”居亚洲银行业首位；2000年，招商银行被美国《环球金融》杂志评为“中国本土最佳银行”；2001年，招商银行被《亚洲金融》杂志评为“中国本土最佳商业银行”。
网络银行的成本只占收入的15-20%，而相比之下，传统银行的成本占收入的60%左右。招商银行的网络自动化服务系统，将打破目前银行在繁华地段设点、议会豪华装饰吸引顾客的做法。网络银行营销的特点在于可以提供24小时服务，顾客可随时进入网络购物；经销商和顾客建立起直接交流的通道，而且是双向互动是沟通；可以根据顾客的要求，提供特色服务；减少某些中间环节，降低销售费用，增强企业的竞争力；能够最有效地发布企业广告，有的放矢。对于加强银行业务信息收集，建立数据库，开展数据库营销提供料更大的便利，更有助于推进客户的关系管理。
招商银行的营销工作对该行业务发展起了强劲的推动作用，“新世纪、新形势、新服务”为主题的全国性大型营销活动，深入重点优质居民区和企业聚焦区开展业务营销，为客户提供金融套餐服务。同时，招商银行将要推行个性化服务，巩固银行与客户的关系，提高客户对招商银行服务网络体系的认知度和忠诚度。在坚持市场导向上，招商银行把推进金融创新，开发新产品作为业务的有力杠杆。“一卡通”、“一网通”、“网上银行”、“移动银行”服务等为招商银行创立以来已经实现了十几个中国第一。
网络技术在银行业务的广泛应用必将推动银行业务的创新，从而打破我国对银行业分业管理的模式。
背景回放：
以互联网为主体的网络企业，近几年在中国的发展迅猛异常，以综合门户和电子商务为代表的网络公司几乎是爆炸式地诞生。1999年美国纳斯达克网络股的牛气，更像是送来了网络新经济的福音。
互联网的发展仅仅是近几年的事情，可它所引发的全球经济、文化、生活等方面的变化却是深刻而长远的。
我们的身体因为有神经经络，才能“心有灵犀一点通”。地球有60亿个具有生命和智慧的“细胞”，却没有整体生命的“经络神经”。试想，人类一旦拥有了共同沟通、彼此互动、信息资源共享的神经信息系统，那该是多么神奇的力量，而互联网就是人类家园中的经络神经。
概念的丰富和深化，必然带来人们观念的变革，观念的变革又必然带来人们行为的变化。政府、企业、消费者乃至各行各业都在悄悄地进行着关乎人类社会政治、经济、文化、生活的“嬗变”。互联网引发的新经济模式的变革，将激发持续的链式反应。对21世纪人类社会来说，这仅是刚刚开始。
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2000年底，互联网的冬天来了，盛大该何去何从？陈天桥再一次作出选择—从社区游戏转向大型网络游戏。2002年,盛大代理了后来被陈称为“只是韩国二流产品”的《传奇》。于是盛大的传奇由此展开。
盛大的成功,主要在于其独特的商业模式和有效的营销的成功。
首先,通过代理开发商的软件，盛大快速获得了质量相对优良的产品。众多的任务关卡、简洁的操作界面、稳定的游戏系统和相对公正的网络秩序既吸引了数量众多的玩家,也为抢占市场时机奠定了良好的基础。
在获得客户之后,盛大做了大量的工作来保留客户,提升他们的忠诚度。盛大的游戏管理人员,24小时保持与玩家的沟通,迅速形成了用户忠诚度和传播效应。在公司资金薄弱的情况下，盛大仍然毫不犹豫地投入500万元巨资，建了一套大规模的呼叫中心,平均每天接听超过3000个电话，相应问题提交、答复只需24小时。如今，这种服务模式已经成为中国网络游戏业的默认标准。
以后,盛大通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等模式以外的新赢利模式,开辟了一条迅速盈利的捷径。
而盛大最富于独创性的营销密笈在于其对传统销售渠道和游戏收费机制的改造与创新。
以往网络游戏的收费模式,是游戏玩家在销售网点购买存储一定游戏时间的点数卡，而传统的分销模式中，渠道通路一般分为4~5级。每一级代理商根据自身利益，决定对游戏的推动力度。
在2001年盛大代理传奇游戏之初，渠道商因为对之并不看好而拒绝下单，盛大只能自己开辟销售渠道。同时,随着用户数量的迅速增加,传统渠道缺乏控制力和行动迟缓的缺点开始暴露出来。面对这一状况，陈天桥一方面继续维护和增加其他的营销渠道作为补充,比如建设产品网站、合作专题网站等等；另一方面,吸收台湾、韩国地区的网吧营销机制,结合国内电子商务的状况,创造了E-sale模式,从而变盛大的“推”为玩家的“拉”。
盛大通过电子商务和网上银行直接和网吧产生供销关系，网吧业主填写一份申请表格向“盛大”提出在线申请，“盛大”审查确认后,网吧业主就可以用特定的用户名和密码登陆到其E-SALE系统中，通过银行卡的电子转账就可在10分钟内完成虚拟点卡的进货。若用户在网吧游戏过程中需要充值，则网吧业主只要知道玩家的账号就能直接在E-SALE系统内为玩家充值，从而实现了真正意义上的零库存和即时交易，而且减少了流通费用。
该模式的核心思想在于:第一，通过用户需求的推动力,促使网吧成为分销渠道的销售终端；第二，网吧安装的统一的E-sale客户端,与盛大的信息系统密切结合,依托信息产品的无物流特性,解决了分销渠道的信息流、物流的问题。而资金流则通过传统的银行,邮政系统解决。第三,网吧通过这样的模式,一方面减少了资金积压，另一方面根据销售量的大小,也获得了更好的折扣率和一定的营销支持。可以说,这是一个合作共赢的模式。
陈天桥通过这种模式,使盛大摆脱了对传统渠道的依赖,达到了最大限度的市场覆盖,甚至将市场扩展到了原有渠道覆盖不到的地区，比如区、县。
陈天桥准确地定位市场，以市场为导向，通过各种产品以及相关的管理设计有效地吸引用户，让他们愿意付钱，进而通过改造渠道模式实现大规模赢利，才赢得最终的成功。
重新思考：
未来的市场竞争中，企业必须注意如何才能不仅做到在现实的世界里创造价值，而且还能在被他们称为市场空间虚拟的世界里创造价值。现实世界里的价值链是一系列的增值行为，它可以将一个公司的供需连接起来。当网络成了连接整个价值链的信息资源中心时，商业世界也由传统的价值链转向价值网了。
利用互联网扩展和建立关系的关键，是用不同的观点看待对信息的拥有——你需要将客户融入到你的商务中以创建信息伙伴关系。用这种方法，可以使关系便成为一个“微分器”，而不只是产品或服务。交易变得错综复杂起来，这使得一个刚开始成长的竞争对手很难获得围绕在这些以知识为基础的伙伴关系周围的知识资本——除非它采用一个全新的系统。
建立网络营销首先要设计价值网的运营系统，必须把供应商融入到与自己企业内部所采用的相同的性能标准和质量体系中去。只有将网络作为企业战略的一部分的时候，才能运用它跨越传统的企业之间或者客户与供应商的界限，并从而可以实现真正的价值网整体运营机制。使用互联网作为一个销售渠道，只是实现了商务最终价值的一小部分。互联网的真正潜力存在于它对于传统供应商——中间商——客户链的关系的转变能力之中。为公司的股东和员工创作了大量的利益，这是很重要的。
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（作者刘海峰，金世佳管理咨询机构首席咨询师，BIR战略管理系统创始人，著名品牌管理专家。康斯坦顿国际经济管理教育咨询机构品牌战略管理顾问。长期致力于企业战略管理、经营模式的设计及品牌战略规划。主要著作：《管理新经》揭示了新经济时代的管理奥秘，它系统地阐释了BIR战略管理系统的10大核心理念。网站：Http://www.jsj-info.com，电子邮件：[email protected]）
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