营销20年：知识营销，格兰仕创造生活新方式
情景再现：
用格兰仕公司董事长兼总经理梁庆德的话来说，别人是在用轰炸式的广告来强占市场，而格兰仕则是在用知识和文化来培育市场，二者在消费者心目中的地位差别可想而知。
从95年起格兰仕就开始在全国各地开展了大规模的微波炉知识推广普及活动，宣传微波炉；同时，聚集了大批专家学者编出花费一年的时间，编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》、《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书，在全国30多个城市的大型商场开展赠书活动，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。
同时，格兰仕在全国各地众多家报刊上以特约专栏的形式开设了"微波炉使用指南"、"专家谈微波炉"等栏目，全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法。格兰仕人不遗余力地介绍微波炉的基本知识，大大地推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中，并且产生了购买微波炉的欲望。
虽然这种方式也耗资不少，但相比电视广告仍达到了节约开支的目的，且取得了与电视广告大不相同的功效。这样的宣传使得顾客更容易接受与了解，博得大家的信赖，对产品的宣传更直观具体。
在家电行业大打广告战的时候，格兰仕却以其别具一格的"知识营销"与成本领先战略格外引人注目。
格兰仕原是一家生产羽绒制品的厂家，1993年转产微波炉。在品牌毫无知名度、中国广大消费者还不知道微波炉为何物的时候。面对这一市场导入期的状况，格兰仕没有采用大规模的形象广告宣传，而是独辟蹊径采用教育引导方式，在全国400多家报纸、电视上开设专栏，介绍微波炉的知识、菜谱、消费指南等，并借以塑造企业形象、传播企业文化。
其实格兰仕不仅仅通过知识营销创建了市场，更重要的是格兰仕把微波炉带进了人们的生活之中，成为家用电器的重要组成部分。格兰仕改变了人们的生活方式，为现代都市快捷奏、紧张生活中的人们，提供了一套快速烹饪的解决方案。
知识营销也始终贯穿于格兰仕市场营销的过程之中，2002年格兰仕在进行大规模价格战的同时也进行局部战略调整，产品向高科技领域发展，誓言要霸占微波炉的技术高端市场，这家企业已经磨利了技术屠刀，推出一系列高技术含量的微波炉产品，其中的数码光波微波炉是拳头产品。格兰仕的战略意图是想借高技术含量的微波炉，进入高端市场，同时，通过技术营销奠定其在微波炉市场中的品牌地位。于是，格兰仕又进行了一场知识营销秀，通过专业技术人士的介入，开展高端微波炉数码技术的知识营销，高级技术人员齐上阵，再中断现场进行演示推荐，证明其技术的含量，广东卫生监测中心的参与，为其验明证身，是此次推广活动更加刚劲有力。格兰仕在1000家著名商场上演知识促销活动，使格兰仕高端微波炉推广得极为成功。而且，产生了意想不到的消费热潮，当年，即在全球市场已经销售300多万台。
背景回放：
随着产品科技含量的增加、信息量的丰富、功能的增多与日臻完善，产品的使用也日趋复杂，同一种产品有正副多种功能。知识营销的首要任务就是消除企业和消费者之间的信息不对称，减少消费风险，这使得消费者购买商品所获得的效用增加了。企业通过知识营销活动承担了原来由顾客支付的信息搜寻成本，向顾客提供了更多的让渡价值，因而更能赢得顾客的信任。
消费者不可能具备足够的各科知识来满足与识别自己的需求。于是他们便渴望在接触商品或购买商品时能有一种快捷、有效、方便的途径，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、选购方法、保存方式和保养方式等。这样，知识营销便应运而生了。
传统营销，企业以产品作为联结顾客的物质纽带，知识营销则重视和强调知识作为一种精神纽带的作用，通过商品知识的宣传介绍，打动顾客，建立起牢固的联系，以谋求企业长远的发展。
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上海交大“昂立一号”的成功实际上是知识营销的成功，这个产品是一种生活保健用品，实际上和其它产品没什么两样，但是他以知识作为切入点，说每一个人他常年累月在吃东西喝东西以后就排泄，其中好的东西吸收了，不好的东西就留在体内，这个不好的东西长期积累下来人就会生病，“昂立”就提出来“清理体内垃圾”，用什么来清除呢?就用“昂立一号”，其实他是一个知识卖点。人身上有种自由基，自由基在血液中间积存就会阻碍健康状态，确实这是一个高科技的产品，用最通俗的语言告诉消费者，取得了市场的成功，“昂立”就是用知识营销推动市场的发展。
其实知识营销在很多行业早已存在。80年代末，当国外奶粉进入中国市场时，也不是靠大规模的广告打开市场的，它们采取了更为细致的知识营销。外资奶粉又进一步细分，出现了按年龄段划分的各阶段奶粉，同时，他们派发大量的科学育婴手册，来帮助消费者建立科学的育婴观念。强生公司为了强化其在婴幼儿护理用品市场的地位，在许多专业刊物上开辟科学育婴专栏，开展宝宝护理知识大奖赛，印制育婴手册，使中国父母重新认识科学育婴的重要性，中国的婴幼儿用品市场才得以开启。
美容、保健等产品更是知识营销的实践者，它们的广告传播无不渗透着知识教育普及的痕迹。再看看减肥产品更是有过之而不及，90年代中期，减肥产品琳琅满目，连广告也是整版整版地普及减肥知识，渲染各自的减肥机理，印制大量的减肥手册进行派发，宣导减肥的功效。
医疗器械、药品等更是利用知识营销开展销售活动，专家义诊、专家咨询，讲解产品的功效于原理，他们还采用会议活动推荐它们的产品。
再看电脑产品宣传期间介绍电脑基本结构，介绍与电脑相关的最普通的网络知识，介绍电脑界的最新趋势，电脑常见故障的排除与维修，防病毒与杀毒知识，介绍厂商技术服务方式。可能的情况下还可以成立电脑爱好者俱乐部，建立会员档案，使会员间相互交流、共享最新电脑信息等，都可为知识营销的兴起。 重新思考：
所谓知识营销，是指企业完整的知识体系下的营销，知识贯穿于整个营销活动，在提供给顾客物质和服务价值的同时，还给予他们知识的价值，使他们得到额外的与众不同的价值。知识营销战略是指企业在营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内涵，帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、建立形象、提升品牌力的一种营销战略方式。
由于知识在产品中的含量的提高，知识在产品开放中的作用越来越大，现在我们的企业从卖产品到卖知识。所以，才有知识营销的方法。如知识营销的首要任务就是消除企业和消费者之间的信息不对称，减少消费风险，这使得消费者购买商品所获得的效用增加了。企业通过知识营销活动承担了原来由顾客支付的信息搜寻成本，向顾客提供了更多的让渡价值，因而更能赢得顾客的信任。
知识营销的倡导下，很多营销术语不断涌现，如技术营销、文化营销、咨询营销等等，五花八门。但是，无论何等营销手段都要强调顾客让渡价值的最大化。顾客是价值最大化的追求者，他们有自己的价值期望和判断，顾客是否真正满意，取决于企业的让渡价值的大小。但是在购买过程中，除了支付货币成本以外，顾客往往还要为掌握商品信息而花费大量的时间、精力等非货币成本。
企业在从事知识营销时，要结合产业及产品特点，立足自身优势，选择有效的知识营销方法，实施不同的营销策略，以给消费者留下深刻印象，达到预期效果。以电子信息产业为例，技术权威人士对产品的性能、先进性的保证，高校、政府等公共部门对产品的率先采用是知识营销的重要手段；而对于食品、保健品、化妆品市场来说，营销策略要针对不同类型的顾客进行特定的设计，使推销的商品、服务适应顾客的消费特点、文化品位和价值观念。
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（作者刘海峰，金世佳管理咨询机构首席咨询师，BIR战略管理系统创始人，著名品牌管理专家。康斯坦顿国际经济管理教育咨询机构品牌战略管理顾问。长期致力于企业战略管理、经营模式的设计及品牌战略规划。主要著作：《管理新经》揭示了新经济时代的管理奥秘，它系统地阐释了BIR战略管理系统的10大核心理念。网站：Http://www.jsj-info.com，电子邮件：[email protected]）
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