营销20年：科龙变革，空降整合营销传播
情景再现：
“我这辈子最后悔的事，就是没早点来中国。”这是舒尔兹自2000年以多次造访中国时玩笑般地感慨。
2000年，“整合营销之父”唐.E.舒尔兹第一次造访中国，他惊讶地发现自己在这片陌生的土地上知名度和受欢迎程度竟然如此之大。当时很多慕名而来的企业家根本不懂什么是整合营销传播，但是嘴边经常挂着“整合”二字，从“整合资源”到“系统整合”。
2000年之后唐.E.舒尔兹频繁来中国大陆演讲、授课，让“整合营销传播“更加升温。到2002年，龙之媒书店正式授权出版《整合营销传播》简体中文版时，整合营销传播已经是中国最炙手可热的营销理论了。
据说舒尔兹在北大讲课的听课费创下了15000元人民币/两天的纪录，但是企业家们仍然趋之若鹜。
2000年，科龙全国第一家引进并实施了整合营销战略，成立专门的“整合传播部”，贯彻全员营销的观念，重新规划科龙、容声、华宝和服务及公司品牌战略，并重新设计了科龙、容声、“全程无忧服务”商标等VI系统，聘请了电通、奥美协助科龙、容声和服务品牌的整合传播工作。整合传播部负责对各个品牌的品牌管理、广告、公关、零售推广等。通过制定品牌手册，对格品牌战略、传播的核心信息进行了规范，并监督执行，有力地促进了各个品牌鲜明的品牌个性和企业形象统一性的结合。迈出了将营销重心下移的关键一步，以分公司作为经营主体，赋予销售经理充分的责、权、利，使营销更贴近市场，反应更快。同时在营销网络方面，推出500、5000工程，大大加强对终端的把控力，通过对传播资源的整合使用使传播效果大大提高。
屈云波大刀阔斧地改革了科龙的营销系统，目的是把一个生产导向的家电巨头，改造成营销导向的现代企业。
整合传播部在整个营销架构中的价值被刻意凸现。这个拥有２００人的部门，从总部到区域市场采用矩阵式管理，试图体现“整合”的优势————将广告、促销、公关、新闻、ＣＩ、包装乃至产品开发进行一元化重组，实施“海陆空 ”协同作战。这在国内家电业也是破天荒头一遭。
整合传播部部长张彬介绍，目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，产品本身差异化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品竞争。通过整合营销传播战略所追求的整合创造价值，才是企业创造竞争新优势的惟一方法。
然而事情并不是人们想象的那么顺利，随着2001年、2002年科龙的巨额亏损，科龙的整合营销仿佛也走到了尽头。
2002年中国企业对整合营销传播的热度有目共睹，但当时很多人称，随着年初屈云波从科龙退出，整合营销传播在中国的实践已经以失败告终。但是，我们不能否认整合营销传播对中国营销的贡献，因为营销本来就需要整合。整合营销并没有走到终点，而且还在中国的迅速蔓延，很多策划都标榜自己是整合营销之队。
整合营销的热衷，也让整合营销在中国发生了变奏，我估计连舒尔兹都搞不清中国的整合营销把整合营销传播理论发展到何等的深度。
背景回放：
整合营销传播理论到底是如何引入中国的，现在说法很多。中山大学管理学院卢泰宏教授在《整合营销传播》一书的推荐序中写道：“1995 年我访问台湾带回唐..E..舒尔茨原著的繁体中文译版《整合行销传播》(台北，滚石文化，1994)一书，当数大陆第一本。1996年9月到1997年10月我先后发表了‘IMC系列’文章共7篇，应该是国内最早介绍整合营销传播的系统性文章。”期间，南开大学陈炳富教授等一些学者在阅读了英文原版或台湾译版的基础上发表了关于整合营销传播的文章，但是，反响都不大。
1998年3月，简体中文版的《整合营销传播》被《国际广告》杂志社列为“国际广告商务译丛”，由内蒙古人民出版社出版。派力营销顾问集团董事长屈云波打趣道：“这本书实际上应该算是盗版的，是美国的原版在台湾翻译出版后被他们未经授权出了简体版本。”然而，就是这本盗版书在中国市场上引起了不小的反响，专家学者们围绕这个理论写了不少文章，广告人和公关人如同找到了灵丹妙药一般，连著名的策划人叶茂中也在这本书的基础上增加了一些实例编写了有关整合营销传播的书籍。
2000年之后唐.E.舒尔兹频繁来中国大陆演讲、授课，让“整合营销传播“更加升温。到2002年，龙之媒书店正式授权出版《整合营销传播》简体中文版时，整合营销传播已经是中国最炙手可热的营销理论了。
《整合营销传播》书中开篇第一句话便说：“4P已成明日黄花，新的营销世界已转向4C。”自1990年美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了4C理论，以消费者为核心的营销理论引起了极大反响，也成为了整合营销传播理论的核心。
整合营销传播理论传入中国大陆时，中国市场产品已经非常丰富，品牌之间的竞争也开始加剧，消费者市场的细分初见端倪，广告大战正酣。特别是2000年后，企业的营销手段已变得多样化：广告、直效行销、事件行销、促销活动设计，还有许多其他种类，最大的挑战就是如何使这些林林总总的活动结合在一起。整合营销传播让企业界、广告公司、策划公司和咨询公司如同找到了一剂救世良方。
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其实在中国的营销史上，“整合”成了一个流行词，整合营销成功的个案比比皆是，难道说夏新的崛起，格兰士的成功，海信的变频空调营销，康佳的喜悦不是也折射出整合营销传播的有力的一面吗？
2004年中移动推出动感地带，并通过整合营销传播创建品牌，仅仅15个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。
这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带的整合营销绝对是功不可没。
从IMC的角度出发，企业所有的市场行为都是传播，也就是企业与消费者的每一个接触点都是一次次的传播，包括：广告、促销、公共关系、新闻报道、产品包装、营业推广、售后服务、消费者、口碑等。这些接触点有可控制的和不可控制的，我们的工作就是将所有的可控制的接触点做好，通过整合的管道理顺其相互之间的关系，使其相互辉映，共同为一个目标而努力。
重新思考：
整合营销仅仅提供了一种营销理念，并没有真正的方法论，整合营销传播的理论是基于以消费者为导向的营销传播策略的整合，简单的形容，就是找个USP，然后就把各种传播策略通过这一概念整合，然后，保持传播的信息的一致性、传播活动的协调性。但是，整合营销传播在中国整复杂了，成了整合企业所有产品、甚至产业的整合也囊括其中，最后打包一起传播出去。由于把整合营销传播从传播策略的整合放大到一个战略整合营销过高的位置，那么对于企业而言是相当有害的，营销成了企业经营的通帅，那么，这就要企业付出高昂的代价。科龙整合集团产业营销是根本就是难以实现的，因为营销不是企业经营的所有。
IMC本身并没有什么革命性的创新。它提供了营销传播的整合的基本理念，并没有人们所想象的神奇，其实中国的企业有很多已经将IMC贯彻得很好了，只是我们不能简单地从一个企业的成败来判定整合营销传播的好坏，因为整合营销传播只是一个营销思想，对营销的发展的贡献一定是积极而又实际价值的。
任何一个企业仅仅以营销或传播为导向，都不能活却真正意义上的成功，整合营销传播也只是给予广告传播理论上的一个提升，只是传播的一个理念而已，单纯地追求或放传播的功能都会导致企业经营决策的偏激行为，一个一个营销手段的整合传播难以获取持久的竞争优势。
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（作者刘海峰，金世佳管理咨询机构首席咨询师，BIR战略管理系统创始人，著名品牌管理专家。康斯坦顿国际经济管理教育咨询机构品牌战略管理顾问。长期致力于企业战略管理、经营模式的设计及品牌战略规划。主要著作：《管理新经》揭示了新经济时代的管理奥秘，它系统地阐释了BIR战略管理系统的10大核心理念。网站：Http://www.jsj-info.com，电子邮件：[email protected]）
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