营销中的致命原点“产品概念”
“产品概念”到底是什么？
说到“产品概念”，很多人好像还会理解成这是个关于产品研发的问题。在市场经济发展到今天，企业很多决策者和营销人员忽视“产品概念”的作用，夸大营销活动中其它某一方面作用的行为随处可见，其原因就是对产品概念的理解不够深入。
“产品概念”从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。
消费者的需求方式分有三种，一种是“生存需求”、一种是“物质需求”、还有一种就是“精神需求”。例如：我们每一个人都有生理上的“生存需求”，这个“生存需求”在我们的产品市场上是可以通过产品利益来满足的，饿了就需要吃东西，渴了就需要喝水；对于“物质需求”来说，我们有更多的东西可以满足，看电视可以让我们得到更多的信息和感受更美好的生活，住上更好的房子可以使生活的质量更好，让我们享受更好的人生；从精神层面上讲，穿上名牌的服装，开上顶级的豪华轿车可以让我们的心情更愉悦，得到欲望的满足，这就是“精神需求”。对于以上三种需求的状况，我们需要在产品的营销活动中，用我们适合的产品来满足这些不同的需求形式。又因为这些不同的需求形式，决定了我们营销方法的不同。
消费者如果是需要这个产品的利益，你就要抓住消费者的利益对应的去满足他，如果消费者由于身体饥饿的需要，你可以满足他面包，还可以满足他米饭，或者其它可以充饥的产品，这些就决定了不同的“产品概念”就满足消费者一个需要。但当消费者的基本需要得到满足之后，消费者的需求层面就开始细分，喜欢不同的口味和得到不同的满足，这就需要我们的企业用不同的产品去满足消费者不同的需求，区分出不同的产品概念特点。对于满足欲望的产品来说道理也是一样的，所以要求我们的企业在营销活动中把握这些区别，真正让消费者了解你的产品是满足哪种需求方式的产品，准确地抓住消费者的利益点。
现在存在的问题是，企业不知道如何界定自己的产品，不知道用什么样的产品概念和消费者的需求进行对接，总是把自己的产品利益扩大或者转移，造成自己的产品市场和自己所推广的产品概念对接不起来的现象，使企业在营销活动中陷于被动。以下我从营销运作的不同条件下如何进行产品概念的设计和企业在“产品概念”上的失误进行了一些剖析，让我们共同感受一下“产品概念”的原点作用。
“产品概念”的时间利用问题
说到时间问题，就要涉及到产品的生命阶段，我们知道，每一个产品都有自己的产品生命周期。产品从进入市场到被市场接受，然后再到被市场喜欢，直至有新的、更好、更经济的产品利益可以替代这个产品来满足消费者需求的时候，这个产品就进入了衰落阶段，这是一个产品的生命周期过程。
产品刚刚进入市场，消费者对这个产品并不认知，这个时候需要我们介绍这个产品的利益点，也就是说，企业的工作不能以介绍品牌为主，而是应该介绍产品给消费者带来的利益是什么，这个利益的介绍是要介绍这个产品的共性利益点。但当这个产品在这个市场上已经开始有一定的需求时，我们的企业就要把握时机，在介绍产品利益的同时，告知自己的品牌，让消费者了解产品给自己带来利益的同时，知道这个产品是叫什么名字的产品。随着市场需求的进一步提升，参与竞争的企业和产品就会逐步增多，这个时候，企业不仅需要介绍自己的品牌，同时要逐步确立品牌产品的特点和与其它产品的区别。
产品进入市场成熟阶段，企业就要通过强化品牌特性和产品特性，在市场上区隔出品牌产品的人群，以便建立自己的市场根基并通过发展产品线的方法，用不同的产品概念把不同的个性需求人群吸引到自己的势力范围之内。
从市场营销上讲，这样的方式是由市场接受习惯和方法以及企业需要而决定的。但我国企业在市场营销过程中，由于多年计划经济影响，市场经济刚刚占主导地位时，很多产品的需求大于供给，使部分企业通过一个产品的共性概念卖遍全国的局面时有发生，让很多后来者借用这些特殊情况下产生的现象当成自己学习榜样，也让一些对营销涉世不深的老师把这些当成经典案例。使企业增加了更多的迷茫和困惑。
几年前的“旭日升”茶饮料在进入市场时，没有用“产品概念”带动品牌，而是利用“品牌概念”去带动“产品概念”，造成重大失误。茶饮料在当时是一种新型饮料，这一“产品概念”还没有被消费者所接受，而“旭日升”这一品牌又不是消费者所熟知的品牌。“产品概念”与“品牌概念”利用失误。在推广过程中更多的资金用来强化一个没有市场根基，建在沙丘上的品牌，也使“产品概念”推广不到位。而同时由于不懂如何把握“产品概念”的设计，控制“产品概念”的时间利用，过早推出“暖茶”的产品概念，区隔了喝凉茶的人群，使市场没有更集中的得到“产品概念”的信息，企业资源造成很大浪费；产品进入成长期后，企业后劲明显不足，白白丢掉了自己辛苦拓展的茶饮料市场，为他人做嫁衣。
在导入市场阶段，很多产品利用“产品概念”直接和消费者对话，放弃自己的品牌推广，把更多的资金用到产品的利益教育上，并取得了一定的效果，但是随着市场的成熟，消费需求越来越大，市场的规模扩大同时也吸引着更多的品牌产品的进入，这个时候企业要从自身的产品概念推广中逐步进入到把自己的品牌和自己创造的产品市场紧密的联系起来，但是由于企业看到用产品概念教育的市场还有更多的利润可以榨取，不愿意改变自己的推广方式，更多的是根本不知道应该改变什么，所以，仍然会固执的坚持自己旧有的营销方法，丢掉了自己的市场。
比如：我们知道的“肾宝”这个产品，进入市场已经有很多年，由于生存年代大部分时间不是在市场高度竞争的今天，而是笼罩在计划经济的“光环”之下，那个时候产品没有今天这样丰富，竞争也没有今天这样激烈，所以企业用“肾宝”这个产品的共性需求概念可以横行于天下多年。随着市场的变化，人们对产品的需求形式也逐步转变，总是用一成不变的方式已经不能满足变化万千的市场，市场对产品的需求已经从共性概念上升到对产品的品牌选择，而企业仍用产品概念来推广市场就会被市场所淘汰。今天当“汇仁”借用“肾宝”这个已经被教育过的“产品概念”进入市场时，消费者很快就把“肾宝”产品和“汇仁”品牌联系起来，“汇仁牌肾宝”迅速占领市场，原有的“肾宝”在这个“汇仁”品牌的冲击之下就显得不堪一击。
其实市场中随处可见这样的例子，畅销多年的“感冒通”竟然有几百家企业同时生产，产品市场阶段性发生变化，没有抓住时机与品牌相连接，仍固守“产品概念”不放，享受这最后的辉煌。我们都知道的“金嗓子喉宝”，在广告投入上更多的专注于这个共性概念，在产品已经进入成长期的时间里，没有从品牌上去确立自己的位置，而更多的是看到眼前的市场利益。我相信现在对于消费者来说，没有几个人知道“金嗓子喉宝”的品牌是什么。
对于消费品来说，为大家建造一个市场的平台，而不确定自己未来的位置，是我们一些企业营销策略中值得重视的问题。
“共性概念”和“个性概念”利用的失误
共性概念就是一个产品针对消费者需求而达成的一个基本的利益点，比如：饮料针对于消费者的共性需求是解渴，香皂针对于消费者的共性需求是去污和杀菌，一个产品刚刚进入市场，往往都是因为消费者有基本的共性需求才用一个共性的“产品概念”去满足，但当产品的共性需求都已经得到满足的时候，消费者就会在这个共性需求的基础上产生出不同层面的个性需求，比如：在解渴的前提下，可以有不同的个性化的饮料，矿泉水可以增加人体所需的矿物质，纯净水可以更干净、更卫生；同样，在去污利益的前提下，可以有减肥香皂，也可以有美白香皂。任何产品在产品的教育和成长过程中都是从消费者对其需求的基本共性利益开始，以“产品概念”来相对应，随着产品市场的成熟发展，逐步走向品牌独立的“产品概念”。就是这样简单的道理，在产品的营销控制过程中被我们的企业给忽视了，企业更多的注重在如何把产品推销出去，而忽略了产品利益是否和消费者需求在一个时间点上，只有在一个时间点上产品利益和消费者需求才能够产生碰撞，发出耀眼的火花。
在很多时候，我都有一种迫不及待的想站出来说两句的冲动，试想一想，如果消费者不喜欢你，你再如何推销不也是枉然吗？就象两个人搞对象，你如果想要让对方喜欢你，你就得要知道对方最喜欢什么样的人，你需要照着对方心里的想象去对应着完善自己，而不是强化自己的优点，这个优点也许根本不是对方需要的。
最近“健力宝”推出一个新的产品概念叫“第五季”，第五季是什么东西呢？很多人到现在还是不明白。虽然健力宝已经扔出了很多的广告费，但由于“产品概念”出了问题，使很多广告费用付之东流。企业的问题就是忽视了产品概念的个性和共性的关系，对于一个饮料产品来说，其产品已经处在产品的成熟阶段，而这个阶段的产品是用品牌和产品的个性特点来区隔市场的。健力宝的第五季是几种饮料的总和名称及概念，也就是说他们试图说服消费者放弃自己的个性需求利益，而追求一种把个性概念统合起来的共性的产品概念身上。
第五季一共包括维C可乐、 热带水果宾治饮品 、鲜橙汁饮品、 冰红茶饮、纯净水 、冰淇淋维C汽水等6个大系列的25种饮料。从这些产品的成分上看，每一个产品都有其特点，也都有其不同的人群区隔，应该针对不同人群的特点告知不同的产品和品牌利益，只需要在个性概念的创造上有自己的品牌特点，而健力宝想把所有的需求的人群都装进来，让自己的市场份额加大，而且在一个广告中可以进行这么多产品的推广，即能节省自己的推广资源，又能树立起一个全新的“产品概念”，从这个角度理解，似乎合情合理，但营销不是自己给自己做故事，营销是做消费者的工作。“可口可乐”也是共性的需求概念，但它的共性需求不是创造出一个共性的需求，而是借用产品对应消费者的基本利益--“解渴”这个概念来完成可口可乐的概念塑造，而为这个概念的形成，可口可乐可谓是经过多年的磨难。首先，可口可乐需要大家不知道它的配方，因为配方会提示消费者其产品产生的个性利益，也就意味着“解渴”概念的失败，其次它需要对政府进行公关，因为一个没有配方的产品是很难进入市场的，另外还需要对品牌进行多年的塑造，因为一个品牌没有一定的强势地位的产品，用共性概念是没有生存空间的。反过来说，第五季这个概念不是消费者需要的概念，是产品的欲望概念，而对于欲望来说，只有提升品牌才能达成其自身设定的效果，因为只有消费者的虚荣心才可以满足欲望。显然，第五季在创造一个满足虚荣的模式，由于虚荣是个更加个性的利益，所以，第五季这个共性的产品概念存在很多问题。
在我们的市场上，有很多共性概念和个性概念利用失败的例子，这些都是因为我们的企业还没有真正认识到其“产品概念”的重要性，往往从广告推广的形式上、从销售的策略和技巧上寻找自己的原因，忽略了市场的原点问题。也有一些企业在产品概念的利用上取得了成功，但并不知道自己产品成功的原点是什么，有些人甚至认为只是由于自己把握住了机遇，甚至认为只是因为自己的营销努力，所以获得了成功。有些品牌产品成功了，并不能说明我们所有的营销努力就此停止，我们有很多企业在当时的市场条件下的概念设计，有很多应该是“无心插柳柳成荫”。
“产品概念”和“品牌概念”利用的失误
说到“产品概念”和“品牌概念”的利用问题，首先要说明在中国市场的特殊环境下，成就了这样一个违反规则的现象，但随着市场的成熟，这样的现象在逐步减少，而且前期利用这个概念取得成功的企业也在为自己的前期利益付出代价。
我们大家都知道的“爱多”、“秦池”等当时家喻户晓的品牌，由于缺少“产品概念”，我们只能通过品牌去感受产品的存在，但品牌利益是在产品完全认知的情况下对某个产品品牌的追求和喜好。对于秦池来说，该品牌产品是在一个完全成熟的产品基础上去强化品牌的，只是缺少了产品个性概念的支持。而首先用品牌去带产品，由于品牌是一个不被认知的品牌，所以企业需要用很多的资金在市场上告知来达成消费者对其品牌的认识；对于爱多来说，产品的市场概念就更为重要，因为“爱多”的产品不同于“秦池”，它的产品是一个正在成长的市场需求空间中，产品的概念要和品牌的概念紧密的联系起来，而爱多的品牌塑造力度远远大于产品的概念形成，这样就造成消费者对品牌选择上的感性成分增多，这种感性的成分如果没有其它产品可以利用，仅仅利用在一个产品身上，就会造成推广资源的严重浪费，也就是说，品牌概念过早形成，资源无法利用，所支撑的产品又比较单薄，就会有轰然倒塌的危险。象爱多、秦池这样的例子在今天的市场上还是屡见不鲜的，目前市场上用品牌去开拓市场的海王，在更大的品牌光环下没有产品概念的市场支撑，结果只能建造一个缺乏土壤的品牌出来。
很多人都说中国市场感性消费程度太大，很多产品不应该那么感性的，买什么东西都是一窝风，别人有的我也要有，不管我是否需要，随着消费市场的日益成熟，这样的事情会逐步减少。但是很多企业已经习惯了一种思维，总是用消费者购买其它感性产品的眼光和行为来衡量自己的产品市场，于是就产生了把理性产品做成感性的，用感性品牌去启发市场的怪现象，这种没有产品概念，让消费者通过了解品牌然后再了解产品的事情我以前是听说过不少，像杜邦公司的“尼龙”，这个品牌最后被消费者当成了一类产品的代名词就是一个典型的事例。在我们今天的市场营销活动中，很多企业也试图上演这样的故事，我们消费者在还不了解涂料，也不知道如何选择涂料，涂料市场从公装市场刚刚迈入家庭市场的时候，我们就通过几个小孩屁股上的斑斓色彩知道了“力邦漆”，力邦通过情感和美感的强力塑造给自己的品牌确立了一个很好的形象，但由于涂料市场还没有走到利用感性和品牌选择的时候，过早的让消费者利用品牌去消费，其实这样的消费是带有很强的盲目性的，于是就出现了很多消费者把“力邦漆”当成涂料的代名词，认为家里刷的就是“力邦漆”，甚至有些人到建材市场点名要买“多乐士”的“力邦漆”的怪现象。这样做的结果对企业来说是利弊兼得的，利是因为消费者可以更多的感性消费你的产品，弊是产品的市场逐步成熟到一定程度的时候，自身的“产品概念”容易不被认知，而更多的只是品牌的认知而已，如果竞争品牌从产品概念上做出突破，是很容易抢走其固有的市场份额。
对于如何运用产品概念还是品牌概念的问题要谈下去就有非常多的话题，很多类型的产品都存在着这样的问题，我在这里只是提供一些思考性的问题希望能引起重视。
“产品概念”和自己的市场不对接
说到产品概念的塑造和自己产品的市场不对接的问题应该是我们看到的最为普遍的问题了。产品对应消费者的利益是什么市场，你就应该去创造这个市场，有了这个市场你才能赢得利润。但我们看到很多明明消费者是因为产品的主体利益来购买产品，而企业非要告诉他一个促进销售的促销概念，而不是产品利益概念本身，这样做的结果是你在促销时可能能够卖掉你的产品，但当你的促销力度减弱或者停止时，由于你的产品市场没有推广和建立，消费者只知道你的促销概念，不知道你的产品概念，就会造成急功近利的效果。最明显的例子就是电视上每天都能看到的“脑白金”产品了，脑白金的产品概念是什么，消费者购买该产品到底是处于对产品利益的需要，还是把它作为礼品去送，是一个显而易见的事情，就是这样简单的问题，在营销的成与败上也存在着不同的声音，有些人认为脑白金是成功的，也有些人认为是失败的；我认为，作为一个产品来说，我们是需要首先创造一个市场，并能在自己创造的市场上生存才是我们企业的成功，因为你既然可以用几个亿去掠夺一个不是自己产品利益的礼品市场上的利润，并且获得了自己产品的原始积累，为什么不能用几个亿去创造一个属于自己产品的市场呢？脑白金用一个促销性的概念去达成一定的市场回报，对于自己的产品市场来说根本没有进行任何的需求开发和建设，用一个和自己产品无关的促销利益达成销售，这样做的结果是促销必须永远的进行着，而且也要消费者和你一样具有耐心才成，如若不然，促销一旦停止，就会造成销量下滑，直至消费者失去耐心。对于企业来说，促销的时间越长，自己的耐心越差，因为随着消费者从礼行为的转换，对产品的礼品利益需求就会逐渐淡泊，这个时候企业就需要更大的投入资金以便获得应得的市场回报。这种投入和回报的临界点对于企业来说是一个很严峻的考验，因为，你的产品利益没有在自己的市场上去教育和培养自己的消费者，而促销的礼品利益的传达中，可以说的话都说的差不多了，每天都在鼓励消费者去送礼，这种为一个不是自己产品的市场进行的投入，对于任何一个企业老板来说都是一个很心疼的事情，何况几年下来所投入的推广资源做什么样的产品，建立什么样的市场也都完善起来了。
对于脑白金产品的市场概念错位问题到今天可能我们大家都能有所认识，在两年以前我也曾经提出来过，并发表文章指出其产品概念的偏差会造成未来没有市场的问题，但当时很少有人能够认同我的观点，还有很多企业以脑白金为榜样进行仿效，于是出现了很多产品的概念出位，分分打出礼品牌，也不管自己的产品利益到底是什么，总是希望自己能从礼品这个点上捞取一些短期利益。在这同时，我们看到追求短期的促销利益而放弃自己产品利益的企业蜂拥而上，一时间，促销的短期利益概念以各种方式出台，北京有个涂料产品居然打出了“为你喝，为你造”的诉求语言，我们知道涂料的利益是在美化室内环境，创造居室的舒适空间上，而不是让消费者能“喝”这个利益上，也许企业是为了说明这个涂料是个符合环保要求的产品，但我们不要忽略的是，环保本身不是产品的利益概念，它只是产品的一个基本的要求，只是由于市场产品的混乱，媒体过分的炒作，造成消费者对于这个基本要求特别关心，如果企业利用这样的概念来说明自己的产品，把这个“短期的行为”定位为自己的产品利益诉求，会造成自己的产品市场没有立足之地的现象。
一些人由于对营销策略和市场建设缺乏把握能力或者认识不到产生的误区和盲点，我们可以理解；可是有些人却是明知山有虎，偏向虎山行。有一个企业是生产胡萝卜汁这样一个饮料产品，但由于研发人员坚持自己开发的这个产品具备预防癌症的功能，硬生生的把一个只卖几元钱的饮料变成保健产品，这样就造成喝饮料的人不去喝它，买保健品的人不去买它，因为它的产品概念不是保健产品，而企业给它的定位又是保健产品，所以，企业的这种创造性的发挥使其产品的市场份额和空间变得狭小。
我们可能随处可见关于类似的产品概念错误，但我们谁也不会更多的在意，我们可能还会因为他们的这些“由头”和“亮点”记住他们的产品或者品牌，但是，我们的营销行为不是达成消费者对我们产品的认知就完事了，我们要求的是消费者对我们产品和品牌的了解和好感，我们需要的是产品能在市场上存活，并且得到认可，企业的任何营销行为其实都是在潜移默化的侵蚀着消费者的心灵，当我们看到某些彩电的诉求变成环保概念的时候；当我们看到豆浆机变成健康概念的时候；当我们看到把蔬菜汁冠上饮料的概念让你痛快淋漓的喝的时候，我们一定会为这些企业的未来市场空间担忧，也许有些企业他们靠强势的广告在今天的市场环境下赢得了一定的感性生存空间，但品牌和产品概念已经转移的现实造成的影响将是长远的。
上面列举了很多的产品事例说明我们的企业在市场营销的活动中，尤其是在产品概念的塑造和品牌概念的塑造上存在着很多的不足和失误。我的目的是在营销策略的范围内提供一些思考的方式，以便让更多的企业和营销人员在未来的营销活动中引以为戒。
刘永炬，国家注册咨询顾问、中国广告协会学术委员会委员、多所著名大学及研究生院EMBA、MBA兼职及外聘教授。曾担任企划及市场经理，市场总监，销售总监，营销副总，总经理等职。刘先生现著有"中国通路行销""媒体组合""市场生动化""中国市场行销误区"等书。联系电话：010-63274085，邮件：[email protected]