营销得当，为什么还会失败
这是一个真实的案例。
赵某、黄某、雷某三人禁不住当前很具有利润前景的培训市场的诱惑，于2003年4月间开始合作搞个某执业资格考试的培训。由于该执业资格证书在当地的知名度不是很高，因此，当时三人都主要把精力放在了市场开拓上面。几经周折之后，凭着黄某设计的从右到左的竖写书法格式的“也许你正在为你的将来而惆障、而苦恼,也许你已经意识到你不能改变你的生活，今天，××（指某执业资格考试。笔者注）来了，50余万的人才需求缺口，8万余元年薪保障，让你一旦拥有别无所求，或许，你已经意识到××（同上，注），能够改变你的生活”这一创意，和良好的通路设计，迅速打开市场，一时，咨询者如云，当时“你不能改变你的生活”，“××，能够改变你的生活”迅速成为目标消费者使用频率最高的语句之一。
这一情感诉求广告引发的效应颇令赵、黄、雷三人惊讶，三人都期望能够在培训行业内大干一场，毕竟，良好的开端可是说已经是成功的一半了。然而，更令人颇感惊讶的是，有着良好开端的这一合伙项目，最终却以惨败收场，赵、黄、雷三人之间也因此项目而反目成仇。
追忆往昔，使笔者不得不感叹，为什么有着良好开端的这样一个项目，最终却弄得这样一个下场？
细细想来，笔者认为主要有以下几个方面的原因：
一、缺乏有效沟通
由于赵、黄、雷三人都是初涉培训市场，对培训项目本身就不是很了解，因此，在进入培训市场之前，三人并没有对培训项目本身形成统一的看法，而是各自有着各自的一套。这样，目标消费者在打电话咨询这一项目时，就有又能因接受咨询的人不同而得到的答案也不尽相同，而几乎每个目标消费者都有不会只打一次咨询电话就报各参加培训，而是会连续地打电话咨询，而对某一问题的稍有不一致的看法都会使消费者产生疑虑，甚至放弃参加培训的打算。应该说，在最需要信用的培训市场，目标消费者作出这样的举动是完全可以理解的。
虽然，在多次发现由于内部宣传口径不统一而引发的目标消费者放弃报各培训的事件之后，赵、黄、雷三人紧急统一了口径，以一个声音宣传。但损失还是巨大的，在这样一个非常讲求信用的培训市场，想完全弥补这一损失是不大现实的。
这就给了我一个启示。任何一个项目的成功，都必须要以有效沟通为前提。这其中应包括两方面的内容：
1．内部有效沟通。必须在向外沟通时，内部形成有效沟通，对某一项目形成内部统一的看法。赵、黄、雷三人就是因为内部没有对××培训项目形成统一看法，而导致沟通失败的。
2．对目标消费者的有效沟通。要对目标消费者做到用一个声音说话。要能积极、有效、及时地回答目标消费者提出的问题并能又随时保证目标消费者联系到你。
二、没有明确的权责分工
赵、黄、雷三人合伙期间，压根就没有过分工，干什么事情都是即兴的，想起来该干什么就干什么，三人之间的任务职权不是确分工确定的，而主要是靠自觉。这样就经常可以看到这样一个场景：其中的一、二人被事情忙得晕头转向，而剩下的人则好象是没有事情可干。时期一长就掉打击了勤快者的积极性，导致工作效率极其低下，有事大家都不想做，而宁愿把它们放在那儿，弄得内部管理取其混乱，最后成了有事情时互相推脱扯皮，出了问题就互相推卸责任。这种典型的大锅饭兼官僚主义的作风、焉能何事？
从这件事上，我们可以看出任何一个项目的成功，都必须依赖于组织内部严密的科学分工体系，各就各位，各司其职，必须首先作到管好自己的一亩三分地，专心做好自己份内的事，只有这样组织效率才能提高到一个新的层次。
三、没有以能力者领导
由于赵某首先提出进入某一培训行业，因此，赵某也就顺理成章的成为了这一项目的负责人，虽然他很有激情，也很有干劲，是三人里面绝对最勤快的一个，但不可否认的是，赵并不是一个合格的领导者，虽然黄某多次提醒赵某要注意内部分工问题和有效沟通问题，但赵却不以为然，认为大家都是熟人，都是朋友，何况都是为自己挣钱，干事的时候应该是都会比较主动的。后来的结果证明了赵某对此问题的看法是错误的。不仅如此，赵某而在一系列的市场决策中的失误，直接导致了项目的被动性。总之，甚至可以说这样一个项目的失败，很大程度上都应该归罪在赵某的领导不力上。
领导者的素质对于一个项目、一个组织的作用在这一培训项目中得到了很好的体现。一个好的领导者能够将一个不大好的项目做得很好，同样，一个素质欠缺的领导者也可以将一个非常有前景的项目做得一塌糊涂，因此，对于一个项目一个组织来说，挑选一个合格甚至是优秀的领导者是非常重要的这就需求我们遵循以能力者居之的原则，而不应该以“先入为主”等其它原则来选拔。
事实上，如果是按“以能力者居之”选拔负责人，这一培训项目就不可能落成现在这样的一个境地。
四、财务混乱
可以说，财力混乱是导致这一项目惨败而归的主要原因和导火索。由于没有专人负责财务这一块，这一合伙项目的财务连赵、黄、雷三人自己都说不清楚，其财务混乱程度由此可见一斑。总体而言，主要以下面三个方面的混乱程度最深：
1．入账混乱。赵、黄、雷三人坚持的是“谁在场，谁收款，谁入账”的原则。即参加培训者在谁那报的名，谁入账，到时再把报名名单统计一下就OK了。这一原则导致入账的极度混乱，最终谁也不清楚哪笔账是谁入的，各人到底都入了多少账。更为严重的是，为了捞取自己的利益，竟然经常有瞒报少报账款的现象发生，致使实际入账金额与应入账金额严重不符。
2．出账混乱。出账混乱问题主要是体现在摊销方面。由于实行金额报销制度，也由于前期市场开拓得不错，赵、黄、雷三人在摊销费用方面的金额都很大，能高成者就绝不低就，甚至形成了相互比较、相互攀比之风，使得项目的成本急剧攀升，远超过当初成本核算时的预料。
3．应收账款太多。当初为了有更多的人来参加培训，允许部分人先报名培训，后付款。但是结果由于控制不力，导致应收账款太多，甚至超过了项目所能承受限度。例如，仅某一个单位，其所欠培训款额就达三万余元，虽然对一个企业而言，三万元不算多，但对于一个小的培训项目而言，其金额也绝不算少。
目标的混乱，使得合伙项目的现金流急剧减少，甚至于已经不能维持培训项目继续生存所需的费用。由此，直接导致了整个培训项目的夭折。
从中，笔者深刻的领悟到，财务管理是整个项目的心脏，良好的财务控制对任何一个企业，任何一个项目、任何一个企业来说都极其重要。这使我想起了海尔CEO张瑞敏先生的一句话：稳定的现金流比利润更为重要。
这就需要我们在进行项目管理和企业管理时，要高度重视目标管理和成本控制。要遵循会计所遵循的基本准则，做好财务规划。实行严格的财务控制，只有这样，才能保证整个项目的良好运行。
上面仅仅是一个小型的培训项目的案例。但笔者还是坚持认为，这一案例所表现出来的弊端仍然普遍存在于我国的大多数企业，特别是小企业之中。通过这一案例,我们可以看到,虽然市场营销在企业中的地位是非常重要,但,营销并非万能,我们在高度重视市场营销的同时,切莫忘记加强对企业的管理特别是企业的基础管理的松懈.因此，笔者希望各企业管理者能够对这一问题引起足够的重视。
作者信息：作者黄君发，石家庄经济学院商学院。作者联系电话：13833175881，E-mail：[email protected]
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