一次“成功的招商策划”——一个职业营销策划人的忏悔
笔者一个偶然之机，结识一位美籍华裔F女士，当得知本人在行业中做过几次不大不小的策划，用了点稍稍独特的招商手法让几个不大不小的企业焕发了第二春，便如同悬崖边抓住救命稻草。于是在一家环境优雅的咖啡厅，F女士开始竹筒倒豆子般讲述了她的经历、背景和“宏伟蓝图”：F女士，美籍华裔，年轻时曾到日本某美容学院进修过几年，后在美国加洲一直代理美容产品，主要是纤体瘦身系列。在美国美容行业，市场竞争残酷、操作规范，F女士代理的产品主要推广渠道是士多店和电视直销，机会不是很多，利润极其微薄。于是F女士想到自己熟悉的亚洲市场：马来西亚、新加坡、香港。果然，进军亚洲市场的路一帆风顺，凭着F女士在美国市场运作经验、产品的独特卖点、亚洲消费者对美国产品的信赖等，其不断通过各种国际化妆品行业展会，产品在国际时尚杂志上的频频广告暴光，亚洲市场的推广出奇得顺利，不到半年时间，各国大城市连锁店、士多店均能看到F女士的产品系列，电视直销节目中也每天出镜，F女士暗暗觉得自己这条路算是走对了。然而，人算不如天算，亚洲金融风暴席卷整个亚洲，F女士的产品所到之处无一幸免，这一两年折腾把前几年的资金积累一下子全部吞噬一空，不仅如此，其在美国产品委托加工厂家的长年定单却无法取消，造成仓库大量积压。于是乎，中国大陆成了她消化产品的又一个目标。可是，大陆的市场复杂性一点不逊于国外市场，况且其对大陆的产品推广方法、营销策略、渠道建立、有效促销手段等一概不知，因此F女士暂时陷入一种束手无策的尴尬境地……
边听着F女士直白和急切的陈述，我的大脑里也在飞快同步运转着。
我完全理解其急迫但无奈的心情：有好产品、有国外市场运作经验和背景、目前资金状况不佳但在美国有大量产品库存、国内行业经验几乎没有。等F女士慷慨激昂的表述结束，停顿了一分钟，让其激动的心情得到片刻的休整。
于是，我开始如神医华佗般的口吻展开了我的陈述：“首先你选择进入国内市场是非常明智的决定。国内减肥瘦身市场的巨大和潜力可能已经超乎你的想象，随着人们生活水平的日益提高和对自身美丽健康的关注，减肥瘦身如今在国内已成为一个非常时尚的话题。在都市，一个非常明显的标志是，越是时尚的白领，越是注重品位的女性，就越热衷于‘减肥瘦身’。今天，减肥对中国人来说已不再是一个治疗肥胖的概念，瘦身更成为健康时尚的追求。中国目前减肥保健品年均消费金额达60亿人民币，最高达到100亿。减肥市场从属于美体市场，若再加上美体仪器、功能性化妆品、调整型内衣等，整个美体市场消费需求可达900亿元，消费人群则达到5亿人之多。统计数据表明中国肥胖者数量仍在以年均12.7%的速度增长，这表明市场容量仍有不断扩大的趋势。目前，减肥行业内的竞争，表现为减肥药与减肥保健食品、外用美体产品、美体服务这三大主要业态的竞争。近阶段市场上较强势的品牌，在减肥保健食品方面，Ｖ２６减肥沙淇晶、宁红瘦身含片、大印象减肥茶、宁红新效减肥茶等较受消费者追捧。药品方面，曲美、赛尼可、澳曲轻占有绝对市场优势。外用品方面，有姗拉娜收腹霜、索芙特减肥皂、大宝减肥霜等等，服务方面则主要集中在美容院、健身馆这样的经营场所，如舒适堡，浩沙，自然美等。”一口气谈了这么多，我不禁一阵口干舌燥，考虑到F女士也需要对这些信息予以慢慢消化，于是我端起桌上已微微发凉的巴西咖啡，深深地喝了一口。
看到F女士逐渐展开的眉头，感觉得出她估计心里暗喜：机会又来了。因此我决定给她泼泼冷水。“减肥瘦身市场是巨大的，然而风险也是不容忽略的：这几年市场上充斥着众多的鱼目混珠产品，它们用些虚假的广告、夸大功效、编造概念、不负责任的承诺，在消费者的心里造成极其恶劣的影响，导致消费者对整个行业不信任和反感；另外政策限制越来越多，对于减肥瘦身产品申报的要求越来越严格；新产品建立起自己的品牌优势所需要的各种成本越来越高，但保持优势的时间却越来越短……那么做为你来说，很多劣势相当明显：没有注册公司、没有生产许可证、卫生许可证、特殊类化妆品批文、没有雄厚的资金、没有销售网络、产品没有知名度……”
“这么看来我不是在大陆没有什么机会了”F女士急促且不礼貌地打断了我的陈述，我不禁一阵反感，于是故作夸张、不紧不慢地端起咖啡呷了一口。
其实策划人和咨询人之间的较量也是一场斗智斗勇的游戏。有经验的策划人必须根据咨询者对项目的陈述和期望，运用全面的营销理论和丰富的市场经验，迅速找出咨询项目的薄弱环节，然后如职业剑客般地把锋利的长剑直刺对手的胸膛，直至摧毁他的战斗力和意志。
“现在我该怎么办？”F女士表现得耐心全无，看来是我抖包袱的时候了。
“尽管风险和压力不小，但并不意味着机会全无。没有化妆品“三证”，我们可以找证照齐全的厂家做OEM；没有销售网络，可以利用有实力经销商的网络资源；没有雄厚的资金，我们可以通过招商迅速融资，再滚动发展。只是在我们上牌桌前，必须真正清楚自己手上到底握着什么制胜筹码，这才是最关键的。”
“依你的经验，你说我们有什么优势”
“第一、个人背景：充分利用你的美籍身份，语言的多重性，国外的行业经验，众多行业权威专家（与美国几所研究机构的医学博士有合作关系）的资源。第二、产品特点：美国产品给消费者的优良品质，独特的减肥瘦身卖点（淋巴减肥原理），方便的使用方式（瘦身膏体涂抹局部，然后用保鲜膜缠绕一定时间即可），没有产生不良后果的隐患和不需经销商大量投入售后服务的成本（没有口服药、减肥茶等药物的剧烈不适）第三、传播资源：以往在很多国际、东南亚、香港时尚杂志上的精美广告宣传资料，东南亚终端卖场的表现，在美国和其他地区的电视直销广告宣传片。第四、当然是我能轻松整合的行业资源和丰富的国内市场运作经验。我想这四大优势已足够我们能让这个产品在某些区域市场占有一席之地了。”
听完这一番话，F女士的脸上露出一丝笑容，能感觉出她对我的分析比较满意。“那么我们如何着手呢？我们该如何招商”是谈实质性问题的时候了，我顺手拿起放在桌上的SAMSUNG手机，查看了一下月历。“今天是4月2号，5月中旬广州将有行业的一次盛会。广州美博会是国内历史最悠久，最有影响力的美容美发化妆品展会之一。我希望招商和产品推出的时间和地点就在这届美博会上，留给我们的时间不多了。”随后我开始顺理成章的切入如何合作，如何支付策划费用，如何提取佣金等细节话题。本着只有真诚成为战略合作伙伴才能双赢的原则，最后双方都获得了满意的条件。
接下来的一个月，可以说是我最忙碌的一段时间。我们租了深圳海王大厦的写字楼做为作战基地：招兵买马（招聘了一个平面设计、一个文案、一个文员，3个业务代表），公司的注册，联系OEM厂家，包装材料的选择，品牌中文名的确定，整体营销策略和招商方案的落实，产品宣传手册、招商手册、海报、宣传单页、终端宣传物料的设计和制订、VI形象的整合，美博会展位和洽谈酒店的预订，对参展谈判人员的培训……还好，我们赶在美博会开展前几天完成了所有的前期准备工作，带着成车的产品和宣传物料，我们6，7个人员浩浩荡荡的直奔主战场——广州。到了广州后，又是两天通宵达旦地忙禄：会场展位和酒店洽谈室的布置，灯光的租赁，现场宣传海报、大型喷绘、易拉宝展架的气氛渲染，介绍产品的中英文双语宣传片的电视演示，以及与参展咨询者接待洽谈的流程和注意细节。终于，一切准备就绪，只等大战来临。这里聊一个小小的花絮：我们几个哥们最近个个熬得红眼吊腮的，为了在会展期间保持旺盛的斗志和潇洒的谈判状态，于是决定展会开幕前夜到所住酒店——中国大酒店洗洗桑拿，放松放松，本来约好2小时，结果大家全部在床上昏睡过去，连服务员推搡都无法醒来，只好各自又多睡了1个钟，让本人钱包损失几千块，此为题外玩笑话也。
广州美博会，全国最大的行业盛会，每届以100—200亿的成交额雄踞行业展之首，每届至少有几千家企业（还不包括会展期间广州各大酒店举办的非法会外展）带着各自的参展目标设立展位：或宣传品牌形象扩大知名度；或建立一个与自己各地经销商交流沟通的平台；或在空白地区招商以增加产品的覆盖面，提高市场占有率；或新企业新产品急需资金和销售网络，希望老天保佑能找到“情投意合”的经销商伙伴，助自己事业一臂之力；或怀着不可告人的目的，恶意圈钱，此行为最为可耻，极具杀伤力，不但坑害了怀着满腔投资热情的经销商，也破坏了行业的整体形象和经营秩序，极其恶劣。另一方面，参展寻找投资项目的经销商也越来越理智，他们一般都是先观察（公司展台的布置格调、宣传资料的档次）；再浅聊（了解公司的实力、品牌的知名度、产品是否有独特卖点、利润空间多大、公司的市场支持力度如何、公司市场推广人员的素质等）；然后收集详细资料，确实感觉不错并有意向代理；再预约时间晚上到洽谈酒店深谈代理细节和实施细则、草签合同；部分经销商不踏实，觉得有必要甚至展会后直奔厂家所在地考察生产和研发基地、市场营销办公环境等再做定度。因此，充分了解经销商的心理，领会他们寻找的是什么，最希望得到的是什么，并针对性的做出前期的准备和对策，知己知彼才能克敌制胜。可以说，我们在很多细节方面准备是比较充分的：展台和洽谈室格调与产品色彩的协调、用什么射灯什么顶灯、宣传品印刷材料的选择、企业实力的包装（用美国医学博士推荐等素材）、给经销商垂涎欲滴的利润空间、合理的经销商区域保护和市场支持、产品独特卖点的渲染、在国外时尚杂志精美广告的展示、周而复始地播放以前在美国电视台广告片、市场推广人员整洁的穿着和一致且得体的谈判风度……从视觉、听觉、情绪等感官上全方位地给予参观人员以强刺激。
这里应该再不用我多介绍具体的谈判细节了。3天的展会，会场与酒店洽谈室的来回奔波，每天4个小时的睡眠时间，共计与280多个意向经销商的深度沟通，回答不计其数的参观者的咨询和几千份宣传资料地分发，最后一天我们几乎精疲力竭，连话都讲不出。一分耕耘换来一分收获，阳光总在风雨后，结果是相当令人满意的：草签区域代理合同165份，金额1230多万；实际最后签定正式合同的经销商58家并在签约15天后打款提货，累计回款710万人民币，而实际前期投入费用为40多万。F女士看到这样的场景、这样的结果当然是几天合不拢嘴，回到深圳后便天天邀请我们在西餐厅“做总结”和进行下步工作规划。作为职业策划人，我委婉地给她提了些公司和市场运作方面的建议，拿到了自己该拿的费用后便互相礼节性祝福，然后分道扬飚。
细心的读者，如果结局是这样得圆满，也许我就不会在标题对“成功的招商策划”几个字上用引号了，更不用忏悔什么了。在去年底的某个时候，我邂逅一名曾经在那个项目中并肩作战的兄弟，就聊起那事。听他说那次招商结束没一个月，F女士在美国的财务上出现重大问题，所在州调查机构要求她速归。可能她已感到问题的严重性，于是放弃了在国内的全部家当，悄悄地带着全部的资金撤离。签约的经销商们有些只得到大部分产品，有些才得到1/3，打官司都找不到人，只能自认倒霉……听到这些信息，我才意识到两年前自己竟一不留神地成为一个商业骗子的帮凶，真的是无比懊悔，什么事情也无法挽回我的内疚之情。我抬头凝望天空皓洁的一轮明月，只有发出“天地自有公道，多行不义必自毙”的一声叹息。
作者：一剑封喉 曾为国内一管理顾问公司高级顾问师，国内某著名策划公司项目负责人，某食品企业总经理，某化妆品企业营销总监，现为职业策划人。E-MAIL：[email protected]，欢迎来信交流。