医疗广告传播的三步曲
这一切都因北京新兴医院、上海万豪医院等医院的出现而得以改变，医疗广告第一次在一个较广泛的范围进入公众的视野。在众多关注的目光中，虽不乏期盼其良性发展的目光，但更多则是批判的角度。个中原因固然有医疗服务本身的问题，比如承诺服务名不副实，存在欺骗、误导消费者等等不一而举！但其中，笔者觉得医疗广告本身的传播策略也存在一定的问题，正是由于多种因素的相互交织，才最终使医疗广告落入人人喊打的怪圈。以笔者从事媒体传播的经验出发，以为医疗广告要摆脱人人喊打的困局，从目前的传播困境中解脱，一定要正确处理好企业、媒体、消费者之间的关系，在与消费者深度沟通上下工夫，从而有效实现品牌传播的目的。
第一曲：知名度提升，建立消费者认知
无论哪种产品的广告，其首要的目标在于品牌知名度的达成，建立起消费者的认知，使消费者知道它这个品牌到底是做什么东西的，有哪些与众不同的地方。在此基础上，进行更深层次的传播沟通，如果最基本的目标都没有达成，那么接下来的传播目标可能都是空中楼阁、谣不可及。医疗广告作为传播中的一种表现形式，当然概莫能外！
为促使品牌知名度的提升，一个首要的前提就是要确定目标消费群体，因为只有目标消费群体确定下来了，才能知道提升在哪部分人群中的品牌知名度，从而进行针对性的媒体行程安排，最大限度的减少广告费用的浪费。没有目标消费群体，进行综合人群的传播，固然是一种媒体行程安排方式，但到底是不科学的。
在目标消费群体确定下来以后，就要根据目标消费群体的收视习性，进行媒体的选择。如何进行媒体的选择，跟企业的媒体传播目标有很大的关系，就是企业希望和消费者达到什么样子的沟通。如果企业希望能在最短的时期内快速启动市场，提升品牌的知名度，建立起消费者的认知，那么就需要选择高收视率、高关注度的节目，在最短的时间内获得知名度提升所需要的到达频次，一定的总收视点。在中国目前的媒体架构中，央视一套综合频道对于全国的快速传播、省级地面主频道在各自的区域范围内的快速传播，都能收到短时期内提升品牌知名度的目的，很多医疗广告的成功媒体策略也充分证明了这一点。
第二曲：理解度形成，确立消费者了解
人的心理认知是一个循序渐进的变化过程，在前期已经建立起品牌的知名度后，我们接下来还要求围绕消费者的理解度展开沟通工作。因为消费者虽然对这个品牌具有了一定的认识，但对这个品牌真正的内涵以及与自身利益结合的优势仍不是很明显。这时候，要做到与消费者互动的目的，就要进行与消费者的深度沟通，力求提高消费者对品牌的理解度，确认品牌的利益点所在。像知名保健品品牌脑白金的媒介策略就是按照这一思路进行与消费者的沟通，其前期通过15秒告乃至5秒广告，进行品牌知名度的提升，迅速建立起消费者对品牌的认知，与此同时，脑白金还通过30秒甚至一分钟的专题广告进行与消费者的深度沟通，致力于提升品牌的理解度。通过所有这些方面的相互补充，提升了产品的市场表现。
医疗广告作为一种相对特殊的行业传播，其实质和脑白金等保健品的传播策略具有某些类似的方面。知名度的提升固然可以增加消费者的了解，但不一定获得消费者的认同，而通过理解度的打造，则可以实现消费者的品牌认同。一般而言，为促使品牌理解度的提升，可选择与目标消费群体媒体接触习惯一致的载体，选择与消费者的深度沟通。如医疗服务的主要消费群体以成年女性及中老年人为主，而电视剧则是这些人群喜爱的节目，白天是这些人群的主要收视时段，因此就可以选择白天的电视剧时间，通过30秒或一分钟专题的形式，进行品牌的深度诉求，建立起消费者的深度沟通。
第三曲：美誉度深化，增加消费者认同
知名度的提升、理解度的形成，固然对品牌的发展具有十分重要的作用，但并不意味着品牌的打造就此完成，若使品牌真正成为消费者首选，根本之处还在于深化品牌的美誉度，增加消费者对品牌的认同。只有打造出了品牌的美誉度，这样消费者在面临选择的时候才会考虑到你，而不是别人。在现在医疗服务竞争日趋同质化、白热化的时候，这点表现的尤其明显。
在操作医疗广告方面堪称业界大佬的北京新兴医院对深化品牌美誉度可谓是得心应手。北京新兴医院前期通过省级频道联播的形式，在较短的时间内快速启动了市场，建立起了消费者的认知，然而后期因为其服务本身的问题，造成了媒体对其的批判。于是，其迅速调整媒介策略，转而通过中央电视台利用形象广告进行自身品牌的打造，进行品牌权威性的积累。实践证明，其调整的媒介策略是正确的。
中国的消费者一般有这么一个观念，即媒体是具有较强公信力的，尤其是权威性较强的媒体，消费者的认识更是如此。由于品牌的相互影响，消费者认为在权威性媒体播出的广告也应该是可信的。因此，进行品牌美誉度的打造，在媒体的选择上就是要选择权威性比较高的媒体，利用传播借力，通过媒体的权威性进行品牌权威性的打造，最终打消消费者的疑虑。北京新兴医院正是有效利用人们的这一心理，利用央视国家级媒体的权威性，进行自身品牌传播的借力，提升品牌的美誉度，虽其实质性的东西并没有改变，改变的只是媒体的策略，然其广告的效果却不可同日而语。
作为一种相对特殊的商品，医疗广告的传播虽有一定的特殊性，但从营销的原点出发，万变不离其宗，仔细分析其产品特点、受众接触习惯及媒体表现优劣，还是能找到适合其传播的个性化策略，从而实现品牌传播的快速崛起并被消费者所接受。从传播的客观实际出发，从三到万，进行理性的媒体行程选择、安排、投放，方能收到最佳的传播效果。
专栏地址：http://manage.org.cn/column/liutuanjie.asp
作者刘团结，安徽电视台广告中心，致力于品牌传播研究、媒体经营研究、媒体创新研究等电视媒体领域。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：<[email protected]>
欢迎您就此文发表观点，与作者和更多的读者交流，请将您的观点写入本页评论处。
本站文章来源标注“本站原创”或“首发原创”字样均为本站作者原创文章，任何网站或媒体未经许可不得用于商业目的。如果您希望转载此文，请注明作者和出处，否则谢绝转载。