站好直销立法前夜的最后一班岗
中国加入WTO时承诺，在三年内将会取消“无固定地点的批发或零售领域”的市场准入限制和国民待遇限制，出台相关直销法，而2004年是最后期限（见中国加入世贸议定书9“服务贸易具体承诺的批发或零售服务”4E部分）。并且，中国商务部官员曾多次在公开场合表示中国政府会兑现入世承诺，不会更改入世时承诺的时间表。这就意味着在中国市场上直销将走向开放，直销的法制时代即将到来。
中国政府一贯注重在国际上树立诚信形象，直销立法呼之欲出体现了中国政府的诚信。但直销立法对于一些直销企业（尤其安利、雅芳）来说也可谓天道酬勤，或者说精诚所致，他们在台前幕后对直销立法也起到了关键性作用。尤其最近两年，直销企业为这部直销业“游戏规则”的制定付出了积极而艰辛的努力，在一定程度上助推了直销立法进程与法规质量。直销企业助推立法的“动作”主要体现在以下几个方面：一是采取各种形式与中国直销立法部门保持着深入而不间断的沟通，这种沟通主要有以下几种途径：美国官方与中国官方沟通，希望中国允许合法外资直销企业在华经营；直销世界直销协会联盟邀请中国政府代表赴美考察；以安利为首的直销企业向中国政府提交立法范本及直销人员资格确认书等；在华七家直销邀请商务部官员参加直销立法联席会议等等；二是直销积极联手新闻媒体制造直销立法“超声波”，其实这也正中了那些图谋直销市场广告商机的财经媒体的下怀，于是竭力为直销企业倡导立法充当着“扬声器”，诸如《成功》、《知识经济》（中国直销版）、《经贸世界》、《新营销》、《销售与管理》等媒体，以换取相应回报；三是网络助推直销文化传播，并已成为中坚的媒体阵地，诸如以天问为CEO的中国直销传播网、《成功》杂志社主办的中国直销沙龙网站等，都在发挥着积极的、不可忽视的影响力；四是直销文化传播的另一主阵地——直销图书出版事业如日中天，而直销公司无疑是素材的热衷提供者。直销图书已成为热门图书，走俏中国市场，成为直销文化传播事业的新热点；五是直销论坛/峰会此起彼伏，大都以“直销立法”为主题，其中较有影响力的是2004年4月《新营销》杂志主办的“直销立法与行业发展高峰论坛”，以及5月在苏州召开的联席会议等会议，成为政府、企业、媒体之间沟通、互动的实效平台 ；六是直销行业协会呼之欲出，在华直销企业都在努力推进此事，在直销协会尚未成立之前，其本质是一种（立法）联盟，通过联盟增强直销企业的话语分量，而联盟应该有的职能却没有。同时，通过先期联盟打造未来直销协会的成员班底，使之成为沟通政府与企业的纽带与桥梁。可见，直销企业为了助推直销立法，可谓费尽心机，不过“拨开云雾终见天”的日子已为期不远了，这也算是一种收获吧！
中国直销立法脉象初探
中国商务部官员在2004年2月9日就曾透露，中国有望在年底内制订直销业相关法律。在直销立法正式出台前，由商务部和国家工商总局共同制订的《外商投资直销公司暂行规定》先期“出台”，在外资直销企业内部传递征求意见。尽管该法律草案还有很多不完善与不明朗之处，但却指明中国直销立法的大方向：严格区分直销和金字塔式传销和变相传销；注重已有政策的延续；管理方式上将更符合国际惯例和中国国情；促进合法的内资、外资直销企业共同发展。中国政府历来注重树立诚信形象，尤其在兑现WTO承诺更是不打折扣，因此上述几点无疑将是此次直销立法的风向标。
无论是外资直销企业还是内资直销企业（如天狮，如果从本质上说也并非绝对的内资企业），虽然目前还处于法律环境不明朗的态势下，但有必要把握一下直销立法脉络，这对于从现在开始着手备战直销立法后的中国市场有着重要意义：一是直销立法对于新企业的进入门槛不会低。由于企业采取直销操作模式利润空间广阔，很多企业都对直销跃跃一试，但这次立法行业准入条件不会低于对现有内资、外资直销企业要求，即在投资规模、生产实体、店铺建设、人员雇佣等几个方面有可能作出要求；二是直销立法必然依旧是“中国特色”。中国在直销管理上始终注重中国国情，对此外资直销企业都深知中国政府对此的坚持。因此，中国直销法规与世界接轨也必然是在中国国情下与最大化地与世界接轨；三是相信中国政府不会完全采取优先对外资直销企业开放措施，而忽略内资直销企业利益。中国会对具备相应条件、资质内资企业一视同仁的待遇，因此诸如天狮这类企业大可不必担心，因为其在生产、店铺、规模等方面条件也都具备；四是原有政策延续，尤其是“店铺”和“雇佣推销员”两方面。店铺存在可以维护消费者利益，俗话说“跑了和尚跑不了庙”，店铺的存在可以有效避免直销乱相；而对雇佣推销员加以约束，也可以维护消费者利益，而消费者利益维护是中国政府关心的主要问题之一。在明确上述态势后，直销企业就应该知道怎样度过直销立法前夜，并如何站好直销立法前夜的最后一班岗了。
行业联手支持政府立法
直销企业面对潜力巨大的中国市场，对中国政府对待直销和传销的态度一直是很配合的，即使是在1998年全面封杀传销后的转型。“胜利是一种坚持”，事实上坚持下来的外资直销企业现在都是赢家。当初，在十家被批准转型的直销企业中，现在还在真正运作并不断发展的只有四家了，那就是安利、完美、雅芳和玫琳凯。从另一个角度，过去几年里中国关于直销政策法规的缺失在一定程度上“保护”了直销企业，使安利、雅芳等直销巨头很好地生存下来并获得了可观回报：安利2003年销售额超过100亿元人民币，为禁令前最高销售额的7倍；雅芳实现敬销售额24亿元人民币，为禁令前的四倍。可以说，巨大的利益蛋糕促进了外资直销企业对中国政府出台的政策的支持与服从，增强了他们的“耐力”，无论是过去、现在、还是将来，只要市场前景还好。
对于中国直销市场，由于直销在中国发展时间短，缺少“游戏规则”也具有一定客观性。同时，即使即将出台的直销法规过于中国本土化或者说中国特色，这也是很正常的，因为包括韩国、马来西亚等很多国家都是如此，任何国都不会出台完全取悦于直销企业（尤其美国企业）的立法。因此，即使出台的直销法规再“糟糕”也总比没有法规强，至少可以让企业更明确自身发展的宏观环境，以及推进行业自律，阻止非法直销企业进入，或者说净化直销业的市场环境，以及保护消费者利益等方面发挥一定作用。更何况中国政府对于即将出台的直销法规的酝酿时间不短，相信法规也不会很“糟糕”，更不会令外资直销企业大失所望。从这个角度来说，无论是外资直销公司还是内资直销公司都必须有这样的思想准备：尊重、服从和支持，并把企业生产经营活动纳入法制轨道。
对于近两年呼吁倡导立法，直销企业一直在采取渗透、引导的办法，力图促进中国直销立法最大化与国际接轨，但他们也知道中国政府会在本土化的基础上最大化地国际化。其实，这也是对中国政府的一种支持。而如今，只能去等待，并表现出积极、乐观、理解的态度去迎接这不直销法规，对此安利、如新等很多直销巨头都有所表态：即使立法存在硬性指标，即在投资规模、在华设有生产基地、店铺设立、直销企业必须在国外就是从事直销模式、雇佣推销员等方面有硬性规定，也会全力支持中国政府立法，乃至实施。其实，事到如今，对于直销企业来说确实是“多说无益”。
抓紧战略布局抢占先机
直销立法在即，直销巨头们仿佛看到了中国市场的巨大商机，纷纷加大了布局中国的力度和速度，其实这是直销企业的明智与理性之举。总体来看，速度、规模和业务模式这三大要素决定直销企业在中国市场上的反应能力和竞争力，而这三大要素要从战略规划和执行上得以体现，这是罗兰贝格的咨询智慧在直销业的闪现。
很多企业都在积极进行战略备战，以在直销法规出台后迅速抢占市场先机，这确实是重中之重。如果说直销立法箭在弦上，那么直销企业的战略备战又何尝不是如此，而直销法规出台前是一个战略规划的最佳时期。对于直销企业，扩大生产投资规模、加大中国市场新品投放、重点区域市场选择、销售模式优化、专卖店铺扩张、公益事业投资等几方面构成了战略核心，也是工作重点。对此，很多直销企业已经做出了战略规划：安利计划到年底将工作生产区域面积扩大50%，增加9条生产线，每周增开一家新店；以转型彻底著称的雅芳公司在目前已有5500家专卖店和2000多家专柜的情况下，计划未来三年的成长率要达到40%；仙尼蕾德计划在2004年、2005年把专卖店数量扩大到10000家，推行店铺直销；2005年，如新开发的营养保健品将登陆中国，携1.5亿元投资计划启动，与安利纽崔莱分庭抗礼；天狮拟将在海外创汇调集至国内，投资完成后，将达到年产值200亿元人民币的生产能力。这不仅是中国巨大市场潜力给予直销企业的信心，还有直销立法，尽管对于直销立法还面目不清。不管怎样，中国政府的态度是诚恳的，立法也肯定会以推进这些直销业发展为出发点，这一点直销巨头们不应有所顾虑。
强化内部管理严格自律
时已至今，聪明的直销企业应该坐下来，抓战略管理的同时加强一下微观管理，练练内功。而不是继续呼号奔走，即便如此也意义不大了，还可能错过运筹帷幄的大好时机。对此，多数直销企业都有深刻的认识，安利郑李锦芬几个月前就曾经告诫说：“目前到直销法规出台只有大半年时间，大家更应该配合政府与公司，检视自身言行，为我们将来的发展，营运有利的外部环境”。不仅在言论上，实际上安利早在今年三月就已决定肃整市场：停止受理3月31日以后加入的销售代表成为经销商的申请，把培训工作作为下半年工作的重中之重；严厉打击国货，加强职级审核等。其实，这是直销企业为直销法规出台后大举出击市场而厉兵秣马，也是为防止直销法规出台后因内部管理混乱而“触电”的有效防御。要知道，直销企业的自律能力与自律决心一直是中国政府的一块心病，应该说以安利为主的直销企业有此认识实在明智。
然而，并非每一家直销企业在立法前夜都能风平浪静，八大直销巨头之一的如新就曾爆出不和谐音符。2004年上半年，《东亚经贸新闻》报社记者“卧底”如新长春分公司一个月后，把“如新涉嫌传销”作为新闻猛料连续狂抖，引起了吉林省工商部门高度重视，也惊动了如新高层亲自来长春实施危机公关。作为当年中国政府获得转型批准的十家企业之一，如新和仙尼蕾德一样由于没有妥善处理中国直销人员和消费者的退货而撤走。在中国入市后，再次乘机返华，虽未获雇佣推销员批准，但还是四处招募，行直销之实，抓紧时间进行市场“补课”，以追逐安利。不会每一家外资直销企业都能有如新的“遭遇”，如果真有几起同类事件的话，恐怕就会使中国政府“闹心”了。
其实，中国政府对于直销始终有两大“恐惧”：一是怕金字塔诈骗；二是怕变相传销。尤其是在消费者不够理性与成熟的情况下，直销更容易乱相，这也是直销企业应该重视的问题。如果中国八大直销巨头在立法前夜搞得阵脚大乱，恐怕中国对入市的承诺也是一纸空文。因此，这些呼号立法的外资直销企业必须做出个样来，让中国消费者放心，让中国政府放心，这样才能为自己创造更大的生存空间。
制定预案着手模式转型
面对中国直销市场的不确定性，外资直销企业的业务模式不断随着中国政府的政策变化而调整，始终处于一种动态调整之中，颇有“政策市”的味道。即使是1998年直销企业转型后，业务模式依旧缺乏稳定性，处于一种探索之中，更没有达到理想的终极状态。同时，在政策、法律环境不明朗的情况下，也难于催生创新的业务模式，也难于稳定、巩固现有销售模式所创造的销售业绩，或者说目前所取得的成功只是一种缺乏根基“空中楼阁”。
目前，生存下来的外资直销企业基本都是采取“店铺+雇佣推销员”模式，总体来看这种中国特色的模式在中国市场取得了成功，因为这种模式适应了中国国情。并且，安利、如新、完美等公司在中国扩大店铺规模的同时，如新还将把这种模式美国、澳大利亚等国推广。虽然如此，但各直销企业在具体操作模式上也呈现出一定差异性，诸如安利采取的是设立分公司、经销商（店铺）；雅芳在中国基本为店铺销售，包括专卖店和专柜；完美则是介于安利与雅芳之间，把分公司与专卖店结合起来。可以说，直销企业业务模式还很单一，因为直销的实现模式还有很多，诸如网络、电话、目录销售等。结果单纯的业务模式对产品营销形成了很大的束缚，并且市场延伸能力、服务能力也有限，业务模式有待创新，这是摆在直销企业案头的问题。
面对业务模式上的缺憾，很多直销企业已经有了完善计划，诸如雅芳想把销网络拓展到更偏远的城镇和村庄，作为目前雅芳采取专卖店、专柜销售的有益补充。再有，戴尔电脑网上直销的成功，也给很多直销企业以通过网络放飞的梦想，安利、雅芳、仙尼蕾德等直销企业已（或拟）试水网上直销。其实，这些直销企业业务模式转型的本质是开辟更多的销售渠道和服务渠道扩大产品销售和市场占有率，而这些销售渠道和服务渠道之间应该是有益的补充。不过，目前还只能是酝酿和探索，直销企业还要等到直销立法的最终完成再“下手”，但根据直销立法脉象提前制定预案是最可行的办法，也是最现实的，为抢占市场打提前量。因为市场反应速度是很关键的，直销市场是“快鱼”吃“慢鱼”的最佳战场之一。因此，直销企业完全可以在直销立法前夜，根据中国直销立法的大方向制定几套业务转型预案，以便新法出台即可择“案”而行。虽然转型也并非一蹴而就，但业务模式早日成型早日受益，并且有利于稳定并扩大市场。
直销企业期盼直销立法，就如虔诚的基督教徒在平安夜祈祷圣诞节的到来，直销立法确实是一件行业“圣事”。不过，在直销企业（尤其安利、雅芳等对立法起到巨大作用的企业）采取推（即施压、推动）、拉（引导、协助）中国直销立法后，现在最需要的就是“平稳过渡”，在运筹中静待。在直销立法前夜，正规直销企业在加强自律的同时，也害怕非法直销抬头以及其他销售模式企业在立法前不计代价地转型，那将导致直销市场混沌而破坏重新开发的直销市场，结果影响甚至毁了整个直销行业。面对喜忧参半的立法前夜，直销企业必须把握“内强素质，外树形象”的绝对良机，切不可虚度。
原载于《中国商人》杂志
专栏地址：http://manage.org.cn/column/jiachangrong.asp
贾昌荣：新锐派营销咨询策划专家，在食品、饮料、建材、房地产、医药、汽车、零售等行业领域有着丰富的营销实操经验。现为长春团市委特聘青年创业导师、《销售与市场》杂志专栏专家、《广告大观》、《中国商人》等多家财经媒体特约撰稿人。在致力于营销咨询策划实操的同时，还对营销、咨询、策划理论进行了较为深入系统的研究，在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《中外管理》、《成功营销》、《新营销》、《销售与管理》等五十余家权威媒体发表管理、营销、策划、广告、商务类文章近300篇，100余万字。电子信箱：[email protected]
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