易拉罐的开口应该在什么方向？——论完美品牌的细节魔鬼
很多人会认为这个问题看起来简直是太不值得一提了，现在没有人关注这样的小问题产品不也是一样畅销吗？那么这个问题重要吗？西方有句谚语说的好：“魔鬼存在于细节”。今天，从一个广告人的角度来说，从创造完美品牌的角度来说，从创造竞争力的角度来说，这不仅是一个问题，而且是一个不小的问题，为什么呢？
首先从品牌形象的完整统一上说，它造成了不统一的视觉印象；如果不出意料的话，可以说很少有设计人员在做产品时考虑过这个看似很小的问题；我们在买许多商品都会遇到这种情况，有的小标贴或其它的与产品相关的内容是你想知道的、需要的但是你却看不到或是难以发现，甚至根本就没有。
其次，也是更深层次的问题即这种细节可能成为企业发展中致命的“死穴”。以服务行业来说一旦这种随意性成为一种员工的普遍性的行为意识，尤其是在直接与消费者面对面的一线人员的行为中成为习惯，最终这种“随意”会影响整个企业在消费者心中的形象，且还会随着消费者“口碑的放大”；对于生产型企业来说影响更深的则是产品的品质形象，因为消费者接触产品之前首先就是产品的包装，同时产品的形象又是一个产品形成品牌的重要支撑点，如果产品的包装（材质或色彩、价格码贴条、表面清洁度等）都粗糙，那还会对产品有信心吗？连锁反应的自然是对产品的价格、企业形象等的低端心理认可，而这种心理不是企业以低价格定位就能简单得以平衡的，那是一种心理上的对产品的根本的否定——就在那一瞬间。
那么，细节又在何处呢？
当你走进一家商场/超市的视听专卖区，超大屏幕的电视正在播放惊心动魄的大片，吸引了大群人，可正看到精彩时，突然停了，原来是营业员把它停了，不是把它重头再来就是彻底停播，怕是看的人太多了影响生意吧，你说在看的正起劲时它突然停了，多让人失望啊。其实，让人失望其实不仅仅是那部大片，从消费者满意度上来说，更是对整个卖场的失望。本来播放大片的目的是什么呢？而播放大片正是更好展示产品卓越品质的机会点，人看的越多，越有利于卖场形成专业视听产品的消费者心理定位。而现在的商场超市缺的又是什么？不就是人气吗？那又为什么呢？人气来的时候不懂得珍惜，走了时不懂得惋惜，长此以往，不萧条才怪；而往往造成这样状态的不是经理或总裁对服务的不重视不努力，而是出在小小的一线的与消费者面对面沟通的销售人员身上，他的一个小小的细微动作就可以让顾客从此失去信心，你信吗？而消费者所需要的这种关心似的微小行为并非是做表面文章的形式机械的微笑所能取代的。恰似人体的神经末梢虽小，但却是构成人体感知外界的有力的保护屏障，一旦麻木，大脑就不知如何控制了。
又如，早餐时，早餐店的服务人员接过你的钱后，再用同样的手拿出一只吸管插进你的豆浆盒中，然后再重复同样的动作，对于一个关注身体健康的人来说，他还敢喝吗？是的，不仅如此，估计他以后再也不会来消费了，就这样一个细小的动作就可以让小店的生意萧条下去，而且老板可能到关门时还不知道为什么？这难道不能给现在每天报纸上众多的酒店转让的商家一点启示吗？
美国一个社区小超市的老板偶尔算了一笔账：十五年前因为店员的一个小小的怠慢行为而使他的一个顾客至今不再来消费，而那位顾客每天平均的消费金额是20美元，15×365×20=109500美元，十万多美元=一个小小的不礼貌行为！
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当我们的企业家们在大谈品牌战略与形象建设时，是否确认我们向日渐理性的消费者提供的信息是完整的、具有的附加值等是消费者心理所需的呢？而这最终传达给消费者的是企业对于消费者的态度——关心？热情？冷陌？无所谓？想起来是多么可怕啊！一个小小的细节反应出了这么多的问题，真正是由小见大啊！简直是决定企业生存的魔鬼，但是魔鬼这一次却是公正的。
（作者朱玉增，迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）