银行业实施服务名牌战略探讨
名牌是市场竞争中的精锐部队。任何一家银行要在新兴银行大量涌 现、外资银行不断进入的激烈竞争中求生存与发展，必须实施服务名牌战略，走名牌兴行之路。
一、银行服务名牌的涵义与特点
银行服务，就是广泛应用现代科技和物质文明成果，全心全意为社会提供金融商品服务、金融劳务服务和金融辅助服务。所谓金融商品服务，指提供货币信用种类和劳务服务的项目；金融劳务服务，指通过银行员工的劳动，满足客户办理各种业务的需求，包括员工的服务意识、服务礼仪、服务纪律、服务质量和服务效率等；金融辅助服务是指为实现金融服务的一些设备和设施，如服务手段、环境和为客户提供办理业务的条件以及金融情报和信息等。由此，我们可以定义，银行服务名牌是指在市场经济条件下，银行企业在长期的金融服务活动中，所逐渐形成的被市场认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的金融服务品牌、商标和企业。它包括以下涵义：
首先，银行服务名牌的特定对象是名牌金融服务、名牌服务商标和名牌银行企业。名牌金融服务是银行名牌发展的初级阶段，名牌银行企业是银行名牌的最高境界。名牌服务商标是名牌金融服务与名牌银行企业的法定标记。因金融服务的无形性、灵活性、不可分性，银行服务名牌主要是指名牌银行企业。
其次，银行服务名牌是市场竞争的必然产物。它不是自封的，不是靠哪一级政府评选出来的，而是在激烈的市场竞争中产生出来的。银行企业经过多次市场较量以后，强者就会名声大振，身价倍增，成为名牌银行。
再次，银行服务名牌必须得到市场认可。银行提供服务是为了满足客户尤其是储户的需求，只有客户尤其是储户满意了，银行员工的劳动才会得到社会的承认，其一切耗费才可能得到补偿。怎样才能使客户满意呢？那就需要提供优质高效的服务，创立服务名牌。而是否创立了名牌，必须由客户用货币选票认定。
最后，银行服务名牌能产生巨大效应。它与一般的金融服务品牌、商标、企业比，能产生巨大的经济效应和社会效应。如能吸引更多的储户，给银行带来巨额利润，而且为银行增加无形资产；能推动社会经济进步、影响社会风气、促进社会精神文明建设，等等。
与一般银行品牌相比，银行名牌具有以下3个基本特点：
1、银行名牌有着优于同类金融服务品牌的“优质、高效、方便”的特性。银行名牌是银行品牌中的强势品牌，或者说是银行品牌中的佼佼者。由于比一般品牌优秀、强大，才能在激烈的竞争中脱颖而出，令同行敬佩，集聚客户的注意力与信任。
2、银行名牌都形成了自己的特色。特色是服务主体成熟的标志，是吸引客户注意力和提高自身竞争力的焦点。一般品牌是没有特色的，各方面的市场表现都平淡，对客户没有特别的吸引力。银行名牌则总是以个性和特色吸引客户，赢得竞争。中国工商银行上海市分行长宁支行的6个服务品牌样板所（柜）都各具特色。如：“稳中求快、快中求好、好中求全”的天二所；服务突出“礼、美、帮、准、快、让”的仙霞路分理处；品种齐全、设施先进、服务周到、百问不倒的支行储蓄柜等等。
3、银行名牌具有较高的文化内涵。主要包含3个方面：一是银行名牌背后所反映的银行员工的价值理念和精神追求。如中国建设银行上海分行“追求卓越，争创一流”的座名铭，浙江台州市泰隆城市信用社“做大事，更要做小事”的企业文化。二是银行名牌所蕴含的科学技术。银行名牌是银行员工聪明才智和人类科学技术的结晶，它凝结着银行员工独具匠心地设计、开发和提供金融服务的复杂劳动，体现着银行利用或转化科技成果的水平。自动柜员机（ATM）、电脑银行、电子货币、电话银行和网络银行，就是应用现代科学技术的产物。英国皇家银行利用电话银行服务方式进入汽车保险业务，由不会到会，三年取得了40%的份额。三是银行名牌所反映的民族精神和民族情感。如旧中国上海储蓄银行“辅助工商实业、服务社会、抵制国际经济侵略”的行训，中国银行香港分行建筑物的刀形设计，都是民族精神和民族情感的流露。
银行名牌之所以成为名牌，得到市场的认可，在本质上更多地取决于第三个特点。
二、银行实施服务名牌战略的必要性与可能性
银行实施服务名牌战略是十分必要的，具体表现在：
1、实施服务名牌战略是银行同业竞争日益激烈的必然结果。随着我国金融市场化改革的不断推进，国有专业银行基本完成了商业化改革，以现代股份制商业银行为主体的新兴银行数量和规模不断扩大，外资商业银行也已进入我国，一个开放度高、竞争性强、多种金融机构并存的多元化金融结构格局业已形成。要在日益激烈的同业竞争中吸引更多的客户，必须提供比对手更优质更有特色的服务，即创服务名牌。否则，就会被对手兼并或逐出市场。
2、实施服务名牌战略是银行适应客户需求变化的必然选择。随着多元化银行格局的形成及公众金融意识的日益增强，客户对银行的选择会趋于理性化，银行服务的“买方市场”特点将日益明显。客户将更加愿意光顾名气大、名声好、服务优的银行，因为这样的银行能够减少客户购买银行服务时经济上、心理上、安全上的风险。因而，银行实施服务名牌战略已刻不容缓。
3、实施服务名牌战略是银行增加利润的需要。银行是企业，赚取尽可能多的利润是银行经营活动的直接目的。实施名牌战略，创立金融服务名牌，可以使银行从两个方面增加利润：一是通过销售规模扩大增加利润总额。名牌就是产品和服务销得多、销得快的品牌，银行名牌能比一般金融品牌销路好，因而能较易地在短期内扩大金融产品和服务的销量。二是可以获取名牌的“级差”收益。名牌金融服务与非名牌金融服务，本质的差别即在于劳动投入质量与数量的差异，这种差异必然要在劳动报酬上体现出来。同时，名牌的无形资产价值更能增加银行利润。因而从利润角度考虑，银行也要实施名牌战略。
银行具备了实施服务名牌战略的基本条件：
1、全社会已形成了浓厚的名牌氛围。20世纪80年代中后期尤其是90年代以来，党和政府及工商企业界都强烈意识到名牌在竞争中的作用，采取了各种法规、政策、措施创名牌、保名牌、发展名牌。消费者的名牌意识也已觉醒，消费偏好由商品使用价值转向品牌，消费品位明显提高，消费的理性化、个性化、审美化趋势越来越明显。名牌的民族意识、国际意识、社会意识、质量意识、文化意识和消费意识在全民族中不同程度 地觉醒。因此银行实施名牌战略具备了良好的社会基础。
2、已有一批实力不凡的银行存在。经过50余年的发展，特别是近20余年来金融市场化改革的不断深化，已有一批银行逐渐从竞争中脱颖而出。其中既有国有商业银行，如中国银行、中国工商银行，也有股份制银行，如招商银行、浦东发展银行；既有地处大城市的大银行，如中国建设银行上海市分行，也有地处中小城市的中小银行，如浙江省台州市泰隆城市信用社。这些银行经过有意识的培育，完全可能成为国内外金融服务名牌，并在其示范带动下，将有更多的银行成为名牌银行。因而，银行实施名牌战略已具备了良好的现实基础。
综上所述，银行实施服务名牌战略，既非常必要，又切实可行。
三、银行实施服务名牌战略应正确处理好的关系
1、全球性与地方性的关系。国内竞争国际化、国际竞争国内化，要求银行从全球性的视野来开展金融经营与管理活动。客户的个性化、多样化，要求银行提供体现客户所在地特色的金融服务。因而，银行的一切活动应从全球角度出发，从地方特色着手。在实施服务名牌战略时，银行要着眼于创建有国际影响的名牌，但要从创建地方性名牌起步，逐步向全国性名牌、国际性名牌努力。并且，在向国际性名牌努力时，必须以跨国经营、在世界主要市场有赢利为后盾。
2、金融产品与服务的关系。银行本质上属于流通性服务行业，从广义上说，金融产品本身是金融服务的一个组成部分，是金融产品服务，即提供货币信用种类和劳务服务的项目。从狭义上说，金融产品是银行创造的用于交易的金融资产，金融服务是银行员工为金融资产交易提供的各种劳动和设施。在实际的金融活动中，二者是密不可分的，并且其主体是金融服务。因而，不管从哪个角度来看，银行名牌战略的重点在于推出名牌服务，寓名牌金融产品于名牌金融服务之中。
3、银行与客户的关系。银行是因满足客户需要而存在，是在满足客户需要的过程中盈利从而得到发展的。没有客户，银行是不可能存在的。因而，银行实施名牌战略，必须以赢得客户对银行的高度信任与忠诚为基础。名牌银行之所以成名，从某种意义上讲，是客户捧出来的，是客户给予银行的最大信任与支持。银行则是以时刻为客户着想、把客户利益放在第一位、为客户提供尽善尽美的服务而取得客户的信任。因而，银行实施名牌战略，必须努力与客户建立高度信任的关系，从而赢得客户对银行的认同与忠诚。
4、银行与同行对手的关系。名牌是在与同行对手的竞争中诞生和成长的。银行靠自身的实力，敢于与同行对手进行竞争，善于在竞争中不断壮大自己，并不断谋求在更大市场、更高层次的竞争中获胜，这是银行名牌竞争的基本法则。任何银行不可能独占市场，没有对手；任何名牌不是一劳永逸的，时刻面临对手的挑战；任何名牌都是高尚文明的产物，而不是野蛮粗俗的代表。因而，银行实施名牌战略过程中，应把与同行对手的竞争视为发展的动力和共同提高的手段，坚持既竞争又合作，既维护自身利益，又不损害对手利益。
5、银行与社会的关系。银行是社会的一分子，社会是银行生存与发展的土壤。银行实施名牌战略，必须有强烈的社会责任感，为社会公益事业作出应有的奉献。这样，银行的生存发展就能得到社会的有力支持，银行创建的名牌就能得到社会承认。
6、银行名牌创建与维护、发展的关系。名牌战略是名牌创建、维护、发展的完整统一体。创名牌是基础，维护名牌是保证，发展名牌是目的。相对来说，创名牌容易，维护与发展名牌难。银行实施名牌战略，在创名牌的基础上，更要重视维护、发展名牌，从服务质量、名牌商标及域名的注册与保护、创新等方面下大功夫，维护名牌形象，使之保持长久的生命力。不注意名牌的维护、发展，名牌就会很快从市场上消失，工业领域豪门啤酒、环宇电视、爱多VCD等名牌的衰落就是有力的证明。
四、银行实施服务名牌战略的基本措施
银行实施服务名牌战略的措施很多，不同银行因其特有的个性背景实施名牌战略的具体措施是不同的。这里只提出一些带有共性的基本措施，各银行在实际操作时应在此基础上，结合自身实际探索一些新的行之有效的措施。
1、准确定位。在认真调查研究、科学预测的基础上，选准银行的目标市场、经营特色及整体形象。银行的客户不外乎企事业单位、部队、机关、团体和城乡居民。银行要根据自身特点及客户特点选择特定的客户作为其服务对象。要创名牌的银行宜把市场目标定位于广大中小企业及普通工薪阶层和中等收入者，因为在一个相当长的时期内，这是客户的主流，而银行内在要求客户具有极大的广泛性和持久强劲的存储力。银行特色的定位，一般是根据各银行的性质与实力，结合市场发展变化趋势进行。如中国农业银行突出农业产业化服务，美国运通公司主要提供赊帐卡和信用卡服务。银行整体形象定位是建立在目标市场定位、特色定位的基础上的，由银行最高领导者的精神追求、银行的实力与客户等因素决定。如中国银行根据自身悠久的历史、辉煌的业绩、极高的声誉和国际化程度，把自己定位为“城市化、国际化、全能化”的跨国大银行；浙江省台州市泰隆城市信用社则把自己定位为“区域性的中等金融企业”。由于定位准确，这些银行已经或即将创成国内外金融名牌。
2、注重形象设计，加强宣传。众所周知，许多消费者往往是在企业形象的导引下去识别企业，购买具有名优形象企业的产品的。当今世界上所有著名的大公司和名牌产品都在企业形象策略的运用上取得了卓越成就。因而，企业形象设计，被国际企业界普遍采用。20世纪90年代以来，在国际市场的压力下，我国工商企业界开始意识到形象竞争的重要性，一些企业纷纷导入形象设计，并取得了成功，如广东健力宝集团、江苏燕舞集团等。随着金融体制改革的深化和金融工程创新的加快，银行业的竞争将更加激烈，形象设计无疑将成为一种越来越重要的竞争手段。因而名牌的形象设计与管理应成为银行经营管理工作的一个重要课题来抓。银行形象由理念形象、行为形象、视觉形象三部分组成，理念是核心，行为是主体，视觉是外表形式。形象设计要从视觉入手，重点放在理念与行为形象设计上，并使三者构成一个有机整体。如中国工商银行于1997年推出的形象设计，以红色行徽、黑色行名为标志，寓意工行热诚服务、奋发向上的经营理念，诚信可靠的企业特色，整体给人以简明、有力、深沉的印象，很有感染力。同时，要加强宣传，不断提高银行的知名度、美誉度。要融新闻宣传、公关策划和社会公益活动于一体，提高宣传的针对性、整体性和实效性。像中国工商银行上海市闸北支行向社会推出五位各怀“绝技”、各具特色的服务明星，在辖内各营业网点统一佩戴锦带巡回示范上岗，吸引了众多储户，赢得了辖内居民的赞誉。要根据银行名称或行徽的特征设计出最能引人注目、最能打动存款者的口号来做好宣传。如日本第一劝业银行的行徽是一个红色的心，它在宣传时，就自称“心的银行”，“尽心尽力地为顾客服务”。三和银行的行徽是绿色的，它就把其所有分支机构的玻璃都画上绿色的树木，女营业员统一着浅绿色的服装，既能吸引人们的注意力，又给人一种宁静舒适的感觉。
3、从战略高度选人、用人、育人。银行之间的竞争，说到底是人的素质之较量。名牌，说到底就是人牌。没有高素质的员工队伍，就成不了名银行。因而，要从关系到名牌生死存亡的战略高度来选人、用人、育人。要广开渠道，从外部引进各类精明能干的人才。要为员工提供多种跑道（专业技术、技术服务、行政管理），鼓励员工向不同方向发展。要形成科学有效的选人、用人机制，根据德才兼备标准在公开竞争、严格考核基础上选拔干部、评定职称和技术服务等级，提供相应待遇。要变干部定期选拔为成熟一个、考核一个、提拔一个；凡能胜任工作、适应岗位快、有潜力的干部就缩短试聘期；真正实行干部能上能下；要大胆使用一批学有所长的青年员工，让他们参与银行的研究、计划和决策。要用机会、文化和适当的待遇留住人才。因为人才如果从事的是自己所喜欢的工作，适应所在银行的文化，有自我发展的机会，就能获得成就感，工资和福利等待遇就退居其次了。要加快人才的开发培养，特别要加强岗位综合素质培训。做到培训教材活页化、培训手段电子化、培训师资导师化、培训研究科研化、培训教学实战化、培训对象产品化。着重培养造就综合柜员制人才、星级技术服务标兵和客户经理制人才。在培训中要注意效益观念和集约经营意识的潜移默化，特别注意银行企业精神的教育，以正确的人生价值导向激励员工自我完善和提高。通过以上措施，为银行的长远发展提供充足的后劲。
4、加强和改进金融服务。金融服务是银行的基本职能，是银行区别于其它企业的根本之点。在统一的银行利率条件下，提高服务质量是银行吸引储户的唯一手段。因而，银行要费尽心机加强和改进服务。（1）强化自觉服务意识。客户对银行的满意度，取决于银行员工的金融知识、服务技能、服务理念。金融知识、服务技能的掌握程度，又与以什么样的服务理念为指导是密不可分的。因而，要通过舆论的、行政的、经济的、教育的手段，唤醒并强化员工的自觉服务意识。要以客户的需要和意志为轴心，牢固树立“客户就是对的，客户就是亲友，客户就是主宰”的主导意识，改变依靠柜台、窗口主阵地的被动服务观念和做法，改善服务态度。（2）经常聆听客户需求和意见。要对客户进行经常性的调查，了解客户需要什么，想得到什么，希望什么和渴望什么，比较需求的相同和不同之处，然后尽力提供相应的服务。要经常定期向客户发放意见卡，即使是小小的意见，也要立即改进。（3）制定并执行科学化、定量化的服务标准。办理业务，要求快捷准确，符合限时工作标准；解答业务，要求圆满到家，符合文明用语规范标准；职业形象，要求和诣得体，达到白领阶层的职业标准。（4）在经营场地和经营项目上下功夫。营业大厅要布置得高雅、舒适，设置一排排沙发，准备各种流行杂志，以便客人等候时浏览。要有专设的经验丰富的银行职员，随时为客户排忧解难。客户遇到任何困难，只要打声招呼，就会立刻热情地为你提供服务。随时向客户报告存款余额、支取情况、付息状况、何时到期等。到期的存款要不要续存，客户只需打一个电话即可。逐步采用计算机控制存储，实现存贷自动化，缩短客户等待时间。总之，银行要创名牌，必须在服务上精益求精，追求卓越。
5、增强市场敏感性，不断进行创新。市场形势在变化，客户的需求在变化，银行的远景和公众对名牌会提出越来越高的要求。为了适应这些变化，银行的理念、机制、服务等需要不断创新。从目前的情况来看，银行经营理念要以市场导向取代银行导向、以动态营销取代静态营销、以市场开发取代市场占有、以关系的建立取代产品的推广。要建立多渠道的市场信息收集和处理系统、科学的民主管理和集体决策系统、面向市场的产品研制和开发系统、高效的业务指挥和控制系统，从而保障经营活动的敏锐、高效。要以组织机构的调整和运行机制改革为突破口，建立“以市场为导向，以客户为中心”的组织架构。按集约化经营的要求调整和变革部分科室的职能作用，强化经营职能，减少管理层次；完善对公存款机制，实行“客户经理部”，实现一人进企业，全面服务。要落实存款工作“一把手”工程，调整充实市场营销员队伍。要创新用人与分配机制，实行公开、公平竞争，竞选上岗；实行动态的按劳、按资与按知相结合的分配制度，使员工始终处于激活状态。要拓展服务领域，创新服务手段，使服务的形式和内容逐步向深度和广度发展。要针对不同的客户、不同的需求，提供不同层次的金融服务。要通过创建服务名牌样板所（柜），带动银行名牌战略的全面实施。要大量采用现代决策科学和计算机科学技术、系统工程方法等创新金融服务，不断提高服务的效率与水平。
6、广泛应用科学技术，提高银行科技水平。近年来，一些西方发达国家现代科学技术——计算机科学、远程通讯和自动化，以及系统工程方法等逐步向金融领域渗透。自动柜员机（ATM）、电脑银行（银行为客户设立终端）、电子货币的服务方式并不鲜见，而电话银行服务和互联网服务（即：电话+计算机+网络=银行操作）已成为世界新潮流。我国银行业尤其是想创名牌的银行不能熟视不睹，袖手旁观，必须尽快创造条件，早日融入这一潮流之中，才能在全球化竞争中生存和发展。目前我国银行还只能提供ATM服务，其它科技含量高的服务基本上还没开展起来。当务之急是要强化科技兴行意识，全行统一规划，坚持“委托国内外较大软件公司为主、自力更生为辅”的开发方针，先开发基础业务（会计、储蓄、出纳核算）软件，后开发业务管理软件。并加大对金融工程师人才的引进与培养力度，增强银行应用新科技的能力。
主要参考文献：
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（作者贺爱忠，管理学教授，湖南商学院科研处副处长。系湖南省普通高等学校青年骨干教师、湖南商学院学术带头人、企业管理省级重点学科责任教授、湖南商学院教材建设委员会委员。主要研究方向为名牌战略与人力资源管理，对服务名牌战略进行了比较系统和深入的研究。主持或独立完成了4个有关服务名牌战略的省级和厅级课题研究。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）