培训商超业代--商超陈列秘诀
问题：消费品企业员工培训教材都有"商超陈列法则"实际上，销售人员在进行商超陈列布置时要受到店方的自身规定、 竞品/本品在该店的销量基础＆客情等诸多因素的制约，不可能完全按照教材上讲的陈列法则去执行。商超陈列到底应该怎么做？
正确心态：正确认识商超陈列的精髓--无招胜有招
销售人员真正想提高自己的商超陈列"武功"，仅靠熟背几十条陈列法则的死套路远远不够。更要参透陈列法则的深层次含义，活学活用：
1、商超陈列的精髓是：见招拆招，无招胜有招
所谓商超陈列法则只不过是原则性、扫盲性的基础知识或者说是"内功心法"，实际运用中商超陈列并不是在一张白纸上做画，更多的要考虑超市具体情况的限制，运用陈列基础知识，做到随机应变，见招拆招，无招胜有招。
2、陈列法则的意义在于统一的视觉效果
各企业规定的陈列法则不同，实际上陈列法则的意义并不在于法则本身（如：到底是"品牌垂直、包装水平"好还是"包装垂直、品牌水平"好，其实难有公论），而在于有一个标准，让消费者在不同的售点能看到统一风格的陈列效果，更容易形成记忆点。
3、陈列法则的核心是占有最大空间
如果你觉得陈列法则内容太多一下子记不全的话，你只需要记住一句话："尽可能陈列更多的产品，占有更多的陈列空间" 。 能把竞品挤出货架，就能把他挤出市场。
4、商超陈列不是一项孤立的工作。
商超陈列效果离不开店方的支持，而店方支持你的理由来自以下几点：
a、你投入更多的陈列费用；
b、售后服务好，业务人员专业、周到，客情好；
c、你的产品在超市销量大、利润高；
d、你的促销活动提升超市店面形象，给超市带来更多人流效应或能增强该超市的"低价格形象"。
商超陈列不是一项孤立的工作。要想提高商超陈列效果需要从该超市的投入产品组合设计、价格定位、促销、陈列费用、售后服务质量、业务拜访等各项环节下功夫，单纯靠销售人员拜访来提高商超陈列效果（尤其是陈列位的争取），就成了"无源之水"、"孤掌难鸣"。
5、陈列无终止，唯靠执行力。
争取到最好的陈列位置和空间仅是第一步，陈列效果的维护靠的是业务人员在日常工作中时时、日日、月月、年年的不懈努力。哪一个厂家供货更及时，业务人员拜访更勤快，店头陈列工作更扎实，就更能保持自己固有的陈列位，并逐渐抢占、残食竞品的陈列位。商超陈列表现一定程度上就是业务人员敬业程度的表现，是一种执行力和耐力的比拼
6、商超陈列没有最好、只有更好、要学会"有舍有得"。
毕竟商超给我们的陈列空间是有限的 ，增加一个条码的陈列面势必会减少另一个条码的陈列面。所以商超陈列永远没有最好，只能争取更好，依据不同时期不同产品的推广重点，有舍有得，优先陈列重点推广的品项，牺牲"次要"品项的陈列面
实战技巧--知己知彼、见招拆招
商超陈列的难度，大多来自于超市的种种规定。因此，熟知常见的商超自身陈列规定及破解方法就可做到知己知彼、见招拆招、变被动为主动。
一：顺应商超自身陈列规范；
背景：各个商超都有自己的陈列风格及有关陈列规范，实际工作中要求各厂家产品的陈列遵守该规范，因而限制着厂家的产品陈列效果（如：按口味、包装、价格集中陈列导致各厂家产品不能集中摆放）这时就要因地置宜设计该店的陈列方案 。
动作：常用技巧如下：
1、陈列方案的设计
制定超市的本品陈列修改方案要画出该店的陈列图示：包括货架宽度、层数、架上竞品分布、本品已争取到的陈列空间、本品的预计具体陈列位置等。
2、按口味纵向集中（同一口味各厂产品按纵向摆放在一起）的超市陈列技巧。
（如：图1）
注：这种模式方便消费者选购，但使各厂家产品无法集中陈列不便于厂家推销自己的产品。
应用对策：
同一口味区内尽可能使自己产品"上下打通，竖直排列"，利用两口味相邻处位置让自己的两个口味产品紧邻摆放从而形成集中陈列效果。（如：图2）
3、按品牌集中（超市给各厂家画出一块位置，同一厂家产品集中摆放）超市陈列技巧。
超市货架一般是四层--六层，最有效的货架是中间几层（100CM-170CM），此时如果完全采用按横向陈列（一层货架横向陈列一个品项）势必造成最高层、最底层货架上产品无法占据有效陈列位 ；而完全纵向陈列（各品项竖直排列）同时要保证每个单品不少于两个陈列面，又会由于商超给的陈列空间有限无法全品项陈列。
应对策略：采用横纵交叉陈列法：
a、不被现有货架层数蒙蔽，以有效陈列的眼光对现有货架层数重新定义。
b、尽量让每一个条码都有一个有效陈列面，
例：如图3所示超市货架共5层，以有效陈列的眼光可将该超市货架层数重新定义
--看做三层。
注：第1、2层看为一层，第3层看为一层，第4、5层看为一层
以该货架陈列多个条码时建议如下图4：
注：① 这样就可保证每一个条码都能在有效陈列层（第2层至第4层）上占据排面；
② 同理当该货架为4层时可将他重新定义为两层……………。
二、进店时的陈列位抢占
背景：
① 产品进店时，超市采购会以《商超陈列配置表》的形式规定新品的具体陈列位置、排面（具体落实时门店经理可在此基础上做一定修正），陈列配置表一旦确定不可轻易改变。
② 新品进店，订单部会和供货商一起商定各品项的最小订单量和首次订单量。
动作：
1、新品进店在确定陈列配置表时要多下工夫与采购谈判，争取最"优惠的陈列条件"。常用谈判方向如下：
a、以促销促进陈列：
b、宣扬独特卖点：
本品与超市现有同类产品相比有独特卖点，可以带来新的消费群，增加超市该品类货架的整体销量（如：超市现有产品均为中高价位，而在低价产品市场我的品种比他们都有优势）；
c、本品给该超市的独家优惠条件：
（如：某一条码的专销、更低价格、更高利润、更好的售后服务、）；
d、全年规划展望：
本品在该超市的全年促销计划、广宣费投入计划；
e、利用竞争心理：
本品在其他超市的业绩增长情况；
f、利用弱势竞品：
某竞品（销售不佳的弱势品牌）现在占有多少排面，如果给我同样的排面，保证可达到多少销量，多少利润。
2、首次供货足量送达：
陈列配置表一旦设订，首次供货一定要100%全品项足量送达，并与门店经理沟通，使陈列配置表完全落实。否则会导致好不容易争取到的陈列位"缩水"甚至在下次补货时要重交新品条码费。
3、修正最小订单量：
超市的订单大多是电脑生成，进店时确定的最小订单量会在一时间内影响超市对本品制定的每次要货量和安库存货量，从而影响销售和陈列效果。所以在进店确定最小订单量时业务人员要积极参与提出修正意见。
三、日常拜访中的陈列抢占
动作：
1、拜访时间：了解竞品业代对该超市的拜访时间，调整自己的拜访时间到紧跟其后，尽快削弱对方陈列成果、抢占排面；
2、每一次促销都是扩大排面的时机；
3、抢弱势品牌： "某某品牌销量一直下滑，还占了那么大的货架，把他的货架排面给我多少个，我保证可以增加多少销量"；
4、待机而动：商超各商品部的堆头货架布局一般不会变，但在装修、店庆、换季、节庆、新品进店、产品淘汰时会做调整，这是抢排面的最佳时机（尤其是在竞品缺货、断货或违规被超市撤架清场时，本品要马上乘虚而入，以大力度促销为筹码和超市谈判抢占排面）；
5、业代联盟：联合几个其他品牌的业代建立"同盟"--"以后去超市理货时互相不抢，都去抢某某的排面"；
6、排面互换：在离本品陈列区较远的地方有"空闲"排面也要抢，因为你可以拿这些"战利品"与别的厂家交换有用的排面，或者送人情（寻求该厂家业代跟你的合作关系）；
7、及时供货：掌握各超市的销量帮超市修正本品的安全库存数，及时送货确保不因为断货、断品项导致排面下降；
8、寻求协助陈列：与店方理货人员搞好客情，请他们在自己不在店内时多关照本品的陈列排面。和其他厂家（非竞品）理货人员结成同盟，一方人员不在场时另一方人员协助做陈列
9、中转仓抢占:超市会在店内靠货架较近的地方（货架顶层、底层、楼梯两侧、门口的角落等地）没置中转仓存放小量货品，方便理货人员给货架、堆头补货。你的产品在中转仓库存不足会直接导致你的排面被竞品挤占。
10、发展第二陈列空间:如方便面区好的堆头位置已经没有了，可去争取紧靠方便面的其他区域（如粮油区、熟食区）的堆头位置，堆头费可能还会降低，而且因为你的产品是该区的异类，所以非常醒目，同样有好的助销效果。
11、开发陈列死角
超市通道尽头一般是营业死角，人流少、销量小，厂家可尝试用很低的价格卖下本品货架附近死角区的全年堆头，然后跟超市沟通，在该处布置大幅海报、卡通POP、免费试饮台、镜子等引导人流，激活死角。
原载：《赢周刊》2003年6月7日（1392期）
作者：魏庆 资深营销实战专家，在《销售与市场》、《赢周刊》、《中国经营报》、《商界》等刊物上发表50余篇营销论文，先后为国内近百家企业提供实战营销培训服务，独创"理念到动作"培训风格。欢迎来信沟通 [email protected]
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