[新苏商]周海江：民族品牌战略的“先觉者”
2005年2月7日，世界著名的财经杂志《福布斯》（亚洲版和欧洲版）的封面上是一位中国企业家——红豆集团总裁周海江。由此，周海江成为50多年来中国大陆服装界企业家登上该杂志封面的第一人。
然而，在获此殊荣的喜悦后，周海江的脸上代之以沉思和忧虑：在机遇与挑战并存的中国纺织业后配额时代，“红豆”何时才能昂首阔步挺进世界品牌行列，登上服装品牌的《福布斯》封面？
周海江常说，此生有两个长远目标：一是把民族品牌创好创响，二是把民族企业做大做强。“红豆”商标是中国首批“驰名商标”，红豆西服、衬衫是中国首批“中国名牌”产品。而早在1994年，红豆服装就被评为“中国十大名牌”。
１９９５年５月，时任红豆集团董事局第一副主席的周海江作为江苏、浙江、上海两省一市乡镇企业的惟一代表，应邀出席了江泽民同志在上海召开的“搞活国有大中型企业”座谈会。在会上，他不拿文稿，漂亮地完成了围绕“创好创响民族品牌，做大做强民族企业”为主题的汇报发言，得到了好评。实际上，红豆集团和周海江个人作为企业家的发展历程，一直都与“品牌”二字密不可分。作为在改革开放大潮中既继承前辈积累、又参与创业的“一代半”企业家，周海江可以称得上是中国民族品牌战略的“先觉者”。
但现在周海江想的却是如何做出国际品牌，世界品牌。
品牌铸就企业神话
在红豆集团的网站上，记者看到这样的话：“一个没有优秀人物的民族，是一个落后被欺负的民族。同样，一个没有优秀名牌的经济，是一个落后被动的经济。”
１９８７年１２月，２１岁的周海江成了“中国第一位辞职下海的大学教师”，正式加入当时并不起眼的乡镇企业——位于现在无锡市锡山区港下镇的无锡太湖针织制衣总厂，担任厂部秘书。１７年后的今天，他旗下的“红豆集团”已经成为集服装、机械、橡胶、印染、发电、房地产多种行业为一体的大型企业集团，年销售收入达到７７亿元。
“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”，唐代大诗人王维的诗无疑为红豆集团做了极佳的免费广告。如今，作为“中国驰名商标”，“红豆”的无形资产价值不菲。然而，周海江刚刚回乡创业的时候，无锡太湖针织制衣总厂本身还是一家作坊式小工厂，用周海江自己的话说，就是“当时全镇共有３６个内衣厂，我们的厂就处在倒数第一位，管理、效益、工资等都是最差的”。当时，企业的生存都面临着危机，根本谈不上培育品牌。
调至成衣车间当主任后，周海江开始推行科学管理。他首先拿“大锅饭”的工资体制开刀，接着又马不停蹄地推行成本控制。通过一系列的科学改革，企业在两三年内就发生了巨变，到了１９９１年，企业的排名已经从全镇倒数第一蹿升至全县第一、江苏第一及全国第一，年销售额突破１个亿。
与此同时，周海江向厂部提出“创名牌”的建议。周海江说：“服装是红豆的核心，而品牌就是服装的核心。”那时，许多企业连产品商标都没有，更不要说创名牌了。周海江提出在中央电视台投资１６０万元做广告，这让厂部一班人意见很难统一：这笔钱等于工厂全年的利润，可以买很多设备，也可以造很多厂房；而广告则似乎是可做可不做的，弄不好等于打水漂。但是，周海江的父亲、厂长周耀庭决定支持他，借了钱上中央电视台做广告。
“１６０万元广告费，在当时的央视已算大户，而广告效果比今天花１.６亿元还强。”周海江回忆道。由此，红豆成为最早在中央电视台做广告的服装企业，也是最早在中央电视台做广告的民营企业。“红豆”品牌也因此较早地印入消费者心中，产品销路迅速拓展。很快，红豆品牌又成为首批“中国驰名商标”。到了１９９５年，红豆集团的年销售已经达到１０个亿，周海江也从一个车间主任升至副厂长，随后又成了公司总经理。
品牌收购扩张产业
１９９５年，红豆集团已经成为全国最大的服装生产基地之一。周海江深知，作为劳动密集型产业的服装行业，其利润空间已经非常有限。已升任红豆集团董事局第一副主席的周海江开始思考行业外适度多元化发展的问题。根据当时摩托车市场需求旺盛的情况，他决定跨行业发展摩托车产业，并迅速投资５０００多万元建成了初具规模的生产线。
然而，由于我国当时已有１００多家摩托车企业注册，国家决定不再审批新摩托车制造企业。这意味着红豆集团生产的摩托车无法列入国家目录，摩托车产业面临绝境。
面对这样的困局，周海江自有办法。起初，他采取了租用别人商标的办法销售。后来，在得知上海申达摩托车厂面临破产倒闭的信息后，当即斥资２７００多万元连人带商标兼并了这家企业，并利用申达的原有产品目录，让“赤兔马”商标取代了“申达”商标，使红豆集团的摩托车产业实现了最惊险的一跳。当时，也有人问：“为什么不用红豆这个品牌？已经叫响了，多省事！”周海江解释：红豆是静的，做服装品牌较合适；“赤兔马”是三国关公骑的马，日行千里，夜行八百，与摩托车疾驰形象吻合。
果然，“赤兔马”这个商标一炮打响。从此红豆集团的摩托车产业不断扩大，从二轮到三轮再到电动车，形成了集团的一大产业。同时，这次兼并还使周海江在上海获得了一块现在价值上亿元的土地，为其开拓房地产产业作了铺垫。摩托车产业的形成，又带动了红豆橡胶轮胎制造业的发展，使其成为红豆集团的又一大支柱产业。
２００１年１月８日，红豆股份上市成功。周海江将募集到的３亿多元资金投入到８个项目中，使４.２平方公里的红豆科技工业园初具规模。其中最具有脱胎换骨性质的标志性项目就是堪称“中国第一服装车间”的三层服装生产大楼，设施一流，单层面积１４０００平方米，可同时容纳３０００人工作。国际著名的沃尔玛、Ｈ&等公司一眼看中这里的生产规模，将其作为自己的全球服装采购供货单位。去年红豆股票又在中国股市极度低靡的情况下增发成功，不仅显示了红豆的非凡实力，更体现了周海江的超人睿智。
从此，红豆形成了服装、机械、橡胶、房产四轮齐动的发展格局，当年的小作坊也成了年销售额达７７亿元的大型民营企业集团。
文化内涵充实品牌
在市场上，红豆衬衫、红豆西服、红豆Ｔ恤、红豆羊毛衫、红豆毛线、红豆印染等产品一直在围绕红豆的核心涵义在运行。周海江已经制定红豆品牌的基本战略：首先要不断丰富品牌内涵——品牌的技术含量和文化含量，在技术含量日益同质化的今天，谁能创出品牌文化含量的差异来，谁就能较容易地取胜市场。
事实上，周海江一直都在挖掘“红豆”品牌的文化价值，力图将文化培养成红豆品牌的终极内涵。
周海江将红豆的目标定为“中国第一文化品牌”，为此，他精心策划出“红豆相思节”。借助大陆和香港、台湾的电视报纸等主流媒体，率先开展“七夕·红豆相思节”系列活动，通过大型文娱晚会、情诗和情歌征文等活动，倡导华夏儿女过“中国人自己的情人节”；他还建议把端午、七夕等传统节日定为法定假日。
２００１年，红豆集团举办了“红豆杯”爱情诗歌大赛，老诗人刘征以一首长长的古体诗歌赢得１０万元大奖，在文化圈中轰动一时。２００４年，红豆集团又举行了一次名为“感动中国的爱情故事”的征文活动，而“爱情”、“文化”和“感动”恰恰是红豆品牌的价值所在。
周海江很欣赏韦尔奇讲的一句话：当企业的内部变更慢于外部变更的时候，这个企业必然走向衰亡。创品牌要打造良好的企业文化。借助韦尔奇的理念，周海江把企业文化概括为四个层面：精神文化、制度文化、物质文化、行为文化。这充分说明：周海江一直在思考红豆的文化体系建设，并试图最大限度地将红豆品牌的文化涵义传播出去。
在这样的思路指导下，“红豆”，一个有着浪漫氛围，亲切、温暖，既有浓厚的民族文化意义，同时也具有国际商业流行文化意义的品牌渐渐浮出水面。
民族品牌往何处去
周海江常说：“我们的经济为什么竞争力不够强？一个重要的原因就是缺少过硬的民族品牌。要谈爱国，我们的具体行动就是创立中国人自己的名牌。有了名牌，就能跟外国企业竞争，就能保住我们的市场领地。”为此，他在世界５０多个国家和地区作了商标的保护性注册，并多次拒绝了国外品牌希望通过合资吞并红豆品牌的建议，还为整个集团公司制定了“艰苦几代人、持续创品牌”的长远发展战略。
尽管如此，他也并不讳言“红豆”在品牌战略方面仍然存在的不足，并且一直在试图解决这些不足之处。
最突出的问题，就是“红豆”的市场定位相对低端。作为一个以服装为主打内容的企业品牌，红豆将自己的市场定位在全国的中小城市，选择收入中等偏下的群体作为消费者，其特点是价格适中，基本排除前卫，不引领服装潮流，满足了大众的日常需求。但这样做最大的损失乃是失去了服装行业中的贵族消费、时尚消费，而贵族消费和时尚消费最大的驱动力就是品牌。
事实上，这也是很多民族品牌所共同面临的问题。对此，周海江说：“今后，红豆的传播，最重要的是要走出港下镇，走出无锡，走出江苏，走出员工的审美习惯，也要走出文人圈子。红豆品牌所追求的文化不是一种精英文化，而是一种大众性的时尚文化，国际性的商业文化。红豆文化将要影响的群体，不是红豆的员工，而是这个世界的每一个消费者。”
目标瞄准世界品牌
2005年2月7日的《财富》中写道：“美国男装连锁店BIG＆TALL旗下的GORGEFORMAN品牌的西服正一件一件地在无锡红豆工业园区的西服工厂中被生产出来……中国纺织品配额的取消将使得红豆集团获得更多的客户订单，像SEARS、JC－PENNEY等公司就已经与红豆有业务合作。”
“我们正在积极寻求与国际的大采购集团合资合作，不仅要做他们的供货企业，还要让他们来投资参股。”周海江说。近年来，红豆集团出口量增长迅猛，已与美国、日本和欧盟等国家、地区的多家国际服装贸易大公司建立合作关系。
兴奋之余，周海江更多的是对红豆未来的思索和忧虑。中国的纺织品贸易配额被取消，给中国纺织品商带来的是无尽的商机，但挑战也很大。纺织品贸易配额被取消后，外国客户将会增加在中国的采购，增加供应商的数量，价格会进一步压低，势必给制造商的利润空间带来压力。
新的产业环境下，红豆需要发展高附加值的产品和增加品牌产品的销量。最重要的是，“建立我们的品牌，包括在国外。”周海江说。事实上，他想说的是红豆不应仅仅是中国品牌，还应是国际品牌、世界品牌。
提高在国外的知名度，周海江开始效仿联想集团，也在寻找国外合作者。目前，他已与在迈阿密的PERRYEILIES国际公司取得了联系。另一方面，他正准备与欧洲设计公司合作，他已考虑和巴黎的E－smode学校合作，他相信创新的服装设计能使红豆品牌在国外也能被更多的人叫出来。为了推动品牌的国际化进程，红豆加入了上海国际时装联盟，周海江希望能藉此组织来提高红豆的全球形象。
他告诉记者：“必须将红豆打造成国际品牌、世界品牌。”
周海江表示，红豆的目标是成为全国乃至全球重要的服装生产厂商，打造“百年红豆”。
从2000年开始，红豆先后在美国洛杉矶、纽约成立分公司。跨国公司的建立，为周海江和他的红豆集团的“世界品牌”梦奠定着踏踏实实的基础。