派飞克，完美创造效率
本案例作为目前营销界的操作案例中为数不多的专门针对一把（准确地说应是针对一种）钳子的品牌营销个案，因为很少有人用心去做一把钳子，同时更是很少有营销策划人去用心认真看待过这样一个小小的工业五金中的一个工具。
工业品营销一直是中国营销界中的一个难题，没有日用品那么多的营销与广告创意套路，无法施展很多广告人的创意挥洒空间。而由于中国工业品市场长期的固化模式的形成，使得很多人简单地认为工业品营销是无计可施，如果有也就是大家都熟知的“走关系”、“一对一的大客户直销”；可是如何“走关系”才能把产品销售出去并获得使用者与购买决策者的满意忠诚度呢？对于一把钳子来说，它的大客户又在哪里呢？道理大家都明白，但实际操作的方法却不尽相同。
如何才能“俗中取秀”呢？通过“派飞克”的营销传播个案，将展示本案中对于精准营销与传播沟通的深度理解。
一、 产品分析——“派飞克”的基本状况
“派飞克”是我们赋予它的名字，其来源将在下文给予解释。是淮北金力公司与2002年底购买的一项获得国际发明奖专利的一种新型的多功能钳子组合工具。
说它是新型的原因在于传统的多功能组合工具是依附于以旋拧功能为主的螺丝刀的功能组合上，而这种多功能组合工具是以钳子为主体设计的；即这种钳子不仅具备了常规钳子和组合螺丝刀的多种功能，更具备了一般钳子所不具有的功能，如它在剥线功能方面，具有的颈向和轴向二种剥线功能，是普通剥线钳具达不到的，具有“剥皮不伤芯”的效果；此外，它独创的扎线、绕线功能，更是解决了长期以来手工扎线、绕线效率低、效果差的一大难题，是机械电工人员的实实在在的好帮手；其它的特殊功能如作为异型工具等在扳、旋、拧的多种用途上让市场中普通的钢丝钳（人们常说的老虎钳）是相形见绌。
由于五金类产品耗用国家的冶金资源，而这种多功能钳却能够
代替多种五金工具，无形中就是对国家金属资源的节约，对于我们这个资源不多的发展中国家来说更是大有利处的，同时对于企业等使用单位来说也是节省了五金耗材的费用。
二、 钳具的市场基本状况
中国是世界上产钳大国，世界上每年消耗近2亿把钳子，其中中国产的就近大半，国内五金生产企业多集中在江、浙、沪等地区，如江苏的张家港等地。由于金属资源、环保、生产劳动强度等方面原因，西方国家是很少生产钳子等五金产品的，市场上的许多充满外文包装的国外产品其实是国内生产并返销回国内的。中国产的钳子有很大一部份是用于外销市场，尤其是中高档产品，国内市场则以中低档产品为主。
国内市场上钳具种类大多以钢丝钳（俗称老虎钳）、鲤鱼钳、花色钳、大力钳、断丝钳等一些简单的多功能钳。市场售价也是高低非常明显，国产的钳具基本上都是低价，但是同样的钳子，一旦贴上外文，哪怕是“made in china”字样，也能卖个好价钱。
市场问题——
当时这一专利产品还只是一个概念产品，虽然说产品在理论技术和生产上是没什么问题，但是，
它将以什么样的身份出现？
它的市场究竟应该在哪里？
又如何让它走向目标市场呢？
更如何让企业和使用者接受它呢？
是让它走低端的通路，还是让它的价值以价格充分体现呢？
等等一系列的问题，看来这一把钳子所涵盖的营销内容远非传统的直销模式所能解决的。
三、 市场定位
为了让“派飞克”在未来的市场中更有生命力与竞争力，我们要赋予它永恒的生存空间——让品类独占成就钳中新霸。
打开五金手册，仅钳子种类就有数十种，是归附为其中的一类呢？还是成就一方新贵呢？
从长远的发展角度出发，从品牌的生存策略出发，我们赋予了“派飞克”一个独特的品类定位——就是“派飞克钳”，一种具有独特功能的多功能钳，一个全新的五金钳具家族成员。
四、营销策略思想
营销总体思路：
先国际市场后国内市场，由外销提升品位从而带动内需；
产品以高中低档系列型式，其中中高档以出口为主，中低档以国内市场为主；
产品形象以国际化形象定位；
网络渠道以区域总经销和集团用户直销为主；
传播推广策略以“精准三线”传播推广思路为中心。
五、产品策略
1、产品命名——工业品同样需要一个好品牌的代言词--好名字
面对这个多功能的概念，难道也和市场上其它的多功能钳一样就叫多功能钳吗？如果那样，它的多功能将毫无特色与个性，并将淹没在众多的多功能钳之中。那取什么名字呢？
有人说，就叫“金力”钳吧，和金力公司名称一样，就象索尼的公司和产品名称一样，况且现在市场上的许多钳子都叫X力；固然，一个产品的名称不能决定产品的所有未来，但是一个好的品名对于加快加深目标消费者对产品的认知终将是有益的。
通过是做产品还是做品牌这个问题进行深度沟通之后，金力公司高层认识到产品的名称如能体现产品的品质内涵将会对产品的市场推广有利时，他改变了原来的观点。
通过仔细的分析与不断的头脑风暴，依据创意的相关性、原创性和独特震撼性的原则，一个能体现产品内涵的名字出来了--派飞克，源于产品多功能概念的完美提炼，是完美的英文“perfect”的谐音。由于“perfect”已无法注册，后改为“perfrex”，是一个组合单词，意为完美之君，更加体现出了产品的独特个性，更主要的是有益于产品的国际化推广。
与此同时，针出对派飞克的广告传播语也随之而出：“完美创造效率”。
2、产品包装
依据产品不同工艺定位的高中低档，中低档以国内主流的盒式包装为主，中高档以国际流行的透明卡式包装为主。
3、价格策略（略）
六、传播策略
工业品的营销不全是渠道的事，伴随着市场推广过程，传播表现同样重要，因为所有的内涵都要表现出来才能让人明白。派飞克的传播表现彻底摆脱了以往工业品营销的缺乏活力、不生动的生硬个性，把消费者已熟悉的消费品传播个性溶入进去，使派飞克的产品表现与欧美国际化的形象定位个性及内涵相通。
首先要确定派飞克卖什么？才能清楚派飞克广告说什么？怎么说？
而要让消费者能更加快速地理解派飞克，同样需要从产品的内涵引伸提炼出派飞克的广告传播语，而在广告传播中派飞克的传播重点要说的不是传统钢丝钳等所说的“有力、多功能”等低层面的概念，而是在他们的基础上更高一筹，我们提炼为“效率”——
所以，传播主题提炼为：
派飞克，完美创造效率。
在派飞克的宣传物料中，我们同样配以感性易懂的文案。
文案示例1：
二十世纪的工业文明
以老虎钳为代表的五金工具
使得人类手的潜能得以释放
今天
集完美功能为一身的派飞克钳
打破了一个世纪以来
人类对钳子单一功能依赖的沉默
完美的功能组合
让钳的扎、剥、拔、扳及螺丝刀、异型工具
成就完美的效率艺术
派飞克钳
钳子的世纪革命
文案示例2：
老虎钳可以下岗了
剥线钳可以退休了
扎线工具彻底革命了
螺丝刀、扳手、试电笔……
就甭提了
这一切 皆因为有了
派飞克钳
等等。
七、推广策略
派飞克的卖点等优点也有了，但是怎么把“派飞克”嫁出去
呢？即营销中“如何卖”的过程。俗话说，营销即传播，但是为了让目标群体能更加全面地理解并接受产品及产品的相关信息，我们提出了有效传播。
所谓有效传播，即取决于信息传递的到达率和信息的接受率，通俗地说就是让目标群体能接受到并且愿意接受。
如何准确有效地把信息传达到目标消费群，从而带动产品市场的稳步推广？面对此类五金产品在销售上的团体购买、个人使用的特性，于是针对派飞克，我们为其量身制定了以“精准三条线”为主的、目标明晰的营销与传播推广方向，以三足鼎立之势锁定市场空间——
第一条线：专/行业线
作为一种科技新型的五金类产品，首先得到行业内人士的认可是关键之笔，因为他们的观点具有权威性和影响力。况且这些专业人士一般来说都有较广泛的社会关系，尤其是在业内，这其实也是对市场推广的一种潜在的提升。如国家相关的行政管理部门、五金协会及目标销售单位的管理部门，以节省资源及生产资金和提高工作效率作为其独特的卖点与公关概念点。
经过五金类行业刊物、行业年鉴、专业刊物、与产品使用范围相关的机电类刊物、网络媒体等的软文渗透及硬广，如中国五金、中国煤炭报、中国电力报等，一些主题如“钳子的世纪革命”、“钳工的效率升级了”、“好钳子，是手的朋友”等主题概念广告，取得非常不错的认知效果。
现在，很多的大型集团单位如煤炭、电力、化工等的国家及区域管理部门从节约企业资金与提高工人的工作效率上考虑已经把派飞克钳作为机电五金类产品的采购方向，如淮北矿业集团已经把派飞克钳作为钳工必备工具。
第二条线：商业线
商界是企业和消费者之间的沟通纽带，在产业的商流中有着承上启下的作用。渠道与终端是商流中最重要的体现，可是如何通过建立稳定的市场渠道获得市场的广度推广呢？又如何启动市场网络呢？通过综合的分析，我们确定了以下几条路：
1、划定市场区域，在经销商的选择上只做大区（如省级）经销代理，对一些影响辐射大的专业市场如浙江永康等设立独家销售代理，在大客户的开发上给予经销商以独特的优惠方式，如在大区经销商所辖区域里，协助经销商开发大客户并且企业的客户关系从经销商那里出货等，此举立刻赢得了经销商的深度赞同，渠道通路由此畅通无阻。
2、在商业类期刊杂志等媒介上针对商家做传播公关，如“中国经营报”、“商界”、“现代营销”等，包括上述的专业刊物等在内，与工业五金产品类营销渠道有关的媒介的传播力大大提升了渠道商家对产品的信任力。
此举亦获得国际超级大卖场麦德龙连锁店的指定OEM贴牌生产产品，这无异于对提高派飞克的国际化品牌力和市场占有率可谓是打开了一条光明大道。
3、充分与外贸单位沟通，以取得进入国际市场的良好的信息通道。如通过广泛参加国际的五金类博览会与国内的五金展销会等，目前，派飞克已进入日本、法国、印尼、阿联酋、蒙古国等国际市场，且订单量也在不断地增加。
第三条线：目标线
对于这种集团消费的产品，团队的购买决策人与使用决策人的意见是相当重要的，因为集团单位在购买时一般是要听取使用者的意见的。
在进入区域目标的传播上更是采取了一系列的系统营销的策略方法。在进入某一目标集团所在区域时——
首先以科技软文的方式在目标单位所在的行业性媒介上刊载，树立心理认同，再对目标开展工作。如在进入安徽淮北等地的煤矿系统时，就在对淮北矿业这类大型集团全体人员影响较大的“淮北矿工报”上进行刊载；
其次，对于目标单位的机电类专业负责人，先以赠送及听取意见方式取得前期的沟通。其实此类人士也就是专家了，通过他们的口碑效应带动更多人的认可，在实际的推广过程中，几乎所有的人看到这个产品当时就称赞不绝。
同时，对目标单位设定样本数量使用者，同样给予试验使用，再以座谈会的方式听取意见。
通过这种对目标单位购买决策人与使用意见决策者的整合统一与互动沟通，使二者都加深了对产品品质功能的高度认可，为产品进入购买决策系统打开了通道。
此外，开展了一些与目标消费单位的公关互动活动：
1、针对一些目标单位开展扎线比赛；
2、寻找最熟练使用派飞克的高手；
3、赞助煤炭行业内的企业常规活动：技工比武等；即煤炭行业每年都有一个青工/技工大比武，以此设立专项“派飞克”奖等获得了目标区域广泛的认知。
就这样，随着带有金力公司总裁亲笔鉴名的一封封充满诚挚之情的沟通函把具有欧式风格形象的派飞克送到了一个又一个的目标消费单位。
其实，以上三条线已经形成了一个牢固联动的消费群圈，三者是相辅相成的，互通映射的，最终是共同地把消费市场托起来。而只所以以这三条线的形式开展传播推广，就是为了更好地把传播工作量化、有目标针对性、准确有效性，操作起来是更加有方向性。
后记
经过2003年一年的整合传播与市场的推广，派飞克已经在业内以“完美创造效率”树立了“派飞克钳”的专业品类概念。随着派飞克家族在不断地壮大，这一新五金工具品类的生存空间也日益突显出越来越广阔之势。
而通过对派飞克的整合推广传播，同时也是道出了营销传播的一个“道”理，即有效的沟通之道所产生的联动效应是解决产品营销的关键之道。工业品的营销同样遵守着科学的营销法则，同样可以向消费品的营销一样生动多彩，并没有脱离营销本质，只是操作手法上要理解营销本质而已。
（作者朱玉增，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）