盘点一档电视栏目的营销本论
《第一时间》是安徽电视台推出的一档大型新闻资讯服务类栏目，栏目自2003年7月在安徽经视频道推出以来，以“最快的报道、最新的资讯、最真诚的服务”迅速拉近了和观众之间的距离，获得了巨大的社会反响。其收视率也节节攀升，据央视索福瑞合肥市网数据显示，其周平均收视率26.39%、最高达30.53%，创下了安徽电视台所有节目有史以来市网最高收视记录。不到一年，该栏目已经成长为安徽经视频道第一品牌栏目，长期占据该时段市网收视份额50%以上，成为安徽居民用遥控器集体选举出来的安徽地区最受欢迎的新闻节目。
为什么《第一时间》能在激烈的节目竞争中脱颖而出，成为普通居民尤其是城市居民最为关注的节目，其在安徽的收视表现甚至远远高于中央电视台的品牌栏目《新闻联播》呢？
当前电视栏目的创办也同样需要创新营销的突破，掌握受众心理，在栏目开办的一系列过程中秉承最基本的营销理念，并结合实际的区域受众进行实质有效的创新是至关重要的。该栏目能够迅速取得如此成就，是传统营销思路的制胜，也是一种营销理念的回归，从营销的原点出发，更能让我们认清一个成功营销的事实。
首先，栏目具备良好的传播优势。（产品角度）
其次，栏目满足了受众猎奇资讯的心理需求。（消费者角度）
现代社会纷杂变幻，人们对社会生活把握不定，因此希望了解周边的世界，掌握生活的变化，而《第一时间》的出现，恰恰创造了一个好的平台，弥补了人们对资讯的渴求。栏目定位以全省居民为主要收视对象，用平民的视角，本着“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则和本土化的特色，报道发生在我们身边的大事小情，为老百姓排忧解难，成为全省人民的“信息超市”。栏目采用最能体现新闻时效性的直播方式，将演播厅和新闻现场结合起来，既有最新最快的突发事件和动态消息，又有实用的天气、交通、市场等服务资讯，还有广受关注的医疗、住房、就业、城建等热点话题及寻常百姓日常生活中遇到的烦恼琐事。
对于电视栏目来说，观众对栏目内容和形式的体验参与是最为重要的，当栏目能够和观众产生共鸣，让他们在行动和意识上通过心理模拟去体验栏目的乐趣，这种栏目就会得到越来越多观众的喜爱和参与。
再次，时效性与公益性的完美结合铸就栏目特色。（促销角度）
满足人们对资讯的需求仅是栏目成功的原因之一，其成功的另一很重要的原因在于其紧紧抓住一段时间内社会关注的热点，进行追踪报道，有效的拉近和百姓之间的距离。比如：
•针对民工工资被拖欠问题，栏目进行为民工讨债的系列报道，有力拉近了栏目和农民工的距离，深化了栏目在农民中间的影响力；
•针对现代社会，人们关系冷漠的社会问题，推出十大好心人评选，增加了节目的社会关注度，树立了栏目亲民的公益品牌形象；
•针对高考期间，人们对高考关注的社会热点，推出‘小赵跑高考’活动，既增加了人们对高考信息的了解，又提高了普通家庭对节目的关注度。
如此等等，这些系列活动的成功推出，不仅引起了社会广泛的关注，拉近了和普通百姓之间的距离，而且还树立了第一时间栏目亲民的品牌形象，为栏目持续的发展提供了有效的保证。
最后，严格的广告选择和瘦身插播提高栏目美誉度。（销售角度）
从广告经营角度看，栏目必须有效深化节目的可看性，否则就会面临其他栏目的抢断和替代，流失观众。广告作为电视栏目的一个重要组成部分，对节目的表现可谓一把双刃剑，操作得当，可以和节目形成一股合力，使节目更加丰富多彩，增加节目的可看性，而操作不当，不仅使广告本身的传播价值受损，还会对节目造成一定的伤害。
为此，广告经营部门必须对栏目广告内容和表现进行仔细把关，遵循广告与节目定位一致的原则，实现广告节目化，广告的内容、形式和风格能够和栏目的定位保持一致，确保在精品栏目播出的广告都为精品广告。这样做一方面使观众对其广告不会讨厌，增加节目的可看性，另一方面也使广告的传播效果达到最大化，提高栏目对广告客户的吸引力。
广告瘦身对于栏目经营来说是一种两难的选择，但广告时长必须服从栏目设置的要求。第一时间栏目的广告时长不到10分钟的时间，再扣除一些必要的宣传片等，栏目内插播的实际广告时长更少，在对观众进行的调查中，很多观众反映，他们并没觉得栏目中的广告多。巧妙的运作广告，让观众在收看节目的无形之中接受广告信息，不但是对广告主的负责，也是对栏目广告经营的新尝试。
一个栏目的成功不是偶然的，也不是单点营销所能够实现的，传统的营销思维强调的是一种体系，多种营销因素的有效整合，不要把媒介运作简单视为一种载体的打造，因为这种载体在传递价值的同时也在创造价值，事物的本原才是其最为真实的一面，抓住营销本论才能锁定事物发展的核心命脉。
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孟跃，上海联众智达营销咨询公司，[email protected]
刘团结，安徽电视台广告中心，[email protected]