老刀打磨成利剑 旧牌翻新做赢家--“光明”品牌个案运作分析
量体裁衣再现本色
合适的包装对于诠释品牌的文化内涵，表达产品的定位至关重要，合烟人在“光明”品牌的商标总体设计上力求做到：整个品牌包装要有强烈的视觉冲击力，品牌的标识醒目、美观，能给人以赏心悦目之感，要有一定的文化韵味及情感内涵，让顾客在吸食时体会到一种情感享受，一种精神上的追求。
按此要求而成的“光明”，包装用色喜庆，以衬托党的生日之欢庆气氛，在“光明”火炬的引导下，一轮朝日喷薄而出，天地之间，云蒸霞蔚，一派“江山如此多娇，神州一片光明”的壮丽景象！在“光明”二字中嵌入一颗硕大的北极星，象征中共产党领导中国人民经过长期艰苦卓绝的斗争从黑暗走向光明。另外，极具艺术感觉的火炬，其图案构思采用合烟的著名标识“W”是“皖”字的第一个拼音字母，也是“WORLD”（世界）的第一个字母，寓意光明烟在合烟人的辛勤培育下，志在走向世界的决心，同时也是“WORK”（工作）的第一个字母，寓意合烟人努力工作、拼搏进取、开拓创新的精神。金色“O”是代表太阳和地球。“W”和“O”组成的图案象征着地球上熊熊燃烧的火炬，给世界带来光明。整个商标构思精妙、独具匠心，令人赏心悦目。
产品的定价是产品定位的重要内容，这项工作是一项复杂的系统工程，它涉及到产品成本利润、市场需求、消费者偏好、社会经济发展水平等众多因素，近年来在卷烟市场营销中的位置越来越重要，成为产品能否取得成功的关键。金世纪“光明”在定价阶段，做了大量的市场调查，通过调查他们发现零售价7－8元的产品在省内市场是个空档，地产烟尚无强势品牌，且市场需求量较大。随着经济的发展，人民生活水平的提高，这一价位很有潜力可挖，金世纪“光明”调批差价每条12元，烟草公司单箱毛利可达3000元，卷烟经营户零售每条利润达6－7元，公司和经营户利润都很可观，能最大限度地调动他们的积极性。随后市场跟踪调查中发现，金世纪“光明”的市场上柜率非常高。在短短的3个月时间内，新产品能达到如此高的上柜率这在安徽烟草史上很少见。
精制上市服务保驾
成功的品牌运作还必须以优秀的产品及相关的营销支持为基础。合烟人深知这一点，因此在品牌运作和市场运作之前，他们首先抓产品的质量、包装、定价和服务。合肥卷烟厂一直注重产品质量，已连续四年在全国产品质量评比中名列前茅，并且一路攀升，从第十名、第六名到今年的第二名。在“光明”烟研制过程中，合烟人一如既往坚持高起点，充分利用中国烟草科研教学实验基地的优势，精心制造，并在试制阶段，多次召集社会评吸员对样烟进行评吸，广泛征求意见，得到一致认可。生产过程中，严格按ISO9000标准组织生产，确保产品零缺陷。合烟人认为自己不仅仅是在卖产品，更多是在卖服务。他们向社会郑重承诺：“提供高质量的产品，提供高质量的服务”。为此专门成立了顾客服务中心，开展一站式服务，免费开通服务热线，并将免费服务热线打在金世纪“光明”烟标上，在企业与消费者之间架起了一座“心桥”。
靠党庆“光明”出炉 借收藏闪亮登场
关于如何迅速重塑品牌，合肥卷烟厂经过精心策划，决定以纪念建党80周年为契机，广泛开展各种公关和宣传活动，以期实现“光明”品牌形象迅速提升。“人家都搞什么千年纪念、千年珍藏，我们就搞纪念建党80周年，这是创新，也符合我们的品牌”，合肥卷烟厂厂长王汉文如是说。
为启动“光明”品牌运作，合烟开始了前期的造势宣传。6月10日，首先在当地晚报开展“竞猜”活动，即：一猜1921年7月1日中国共产党正式成立，从此拉开了中国新民主主义革命的序幕，率领全国各族人民从黑暗走向“光明”；二猜为纪念中国共产党诞辰80周年，合肥卷烟厂隆重推出世纪珍藏“光明”品牌。“双猜”活动引起了社会各界人士的广泛关注，大家踊跃参与。由此，拉开了“光明”品牌宣传的序幕。接着，以庆“七一”、颂“光明”为主题，限量生产珍藏版“光明”品牌烟，又借助各种新闻媒体传播世纪珍藏版“光明”，产品同时在各地试销。
为进一步推广“光明”品牌，合肥卷烟厂又成功地策划了中国历史博物馆收藏“光明”烟标事件。由于“光明”品牌蕴含丰富的历史文化，特别是珍藏版“光明”又是为庆祝建党80周年而隆重推出的，经过精心运作，“光明”珍藏版纯金箔烟标被中国历史博物馆收藏，这是中国烟草界惟一被中国历史博物馆收藏的烟标。在“2001年中国烟标收藏博览会”上，合肥卷烟厂是这次博览会的主办单位之一，被认为是这次博览会的最大赢家。它不仅获得了博览会的冠名权，还成功地拍卖了编号为“80”的光明珍藏版纯金烟标，荣登“中国十大优秀烟标”前列，成为本次博览会的一个亮点。
（作者余大胜，欢迎您与作者陈俊探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）