你我的努力会使品牌更强劲
宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一，它经营的３００多个品牌的产品畅销全世界１４０多个国家和地区，而特别以洗涤用品、护发及护肤用品、化妆品著称于世。宝洁公司的产品能够在全世界得到多数消费者的认同，成功的原因除了一直恪守产品高质量原则外，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要原因之一。宝洁公司品牌管理的基本原则是：让品牌经理象管理不同的公司一样来管理不同的品牌。这一管理理念目前已经成为宝洁公司经营运作的基石之一。由于不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，宝洁公司经常在同一品种上推出好几个品牌，而不是集中推出单一领先品牌。以洗衣粉为例，有人强调洗涤和漂洗能力，有人注意避免对织物的保护，还有人喜欢洗衣粉气味芬芳、碱性温和的特征，等等。宝洁公司至少设计了汰渍等九个不同的品牌，以满足消费者不同的需求。如今，宝洁公司的品牌管理系统已经被很多企业继承和演绎，成为营销战略中的一种模式。
中国的一些企业也尝到了品牌的好处，“海尔中国造”，如今已经在世界知名品牌的聚集区欧洲和美国畅销，“张瑞敏给洋人颁发经营许可证了”，所有的海尔人都乐不可支。“妈妈，我要喝”，娃哈哈每天诱惑着中国的孩子们。长虹、春兰、海信等一批中国企业都因为强大的品牌力量获益不绯，好品牌给企业带来的感觉越来越棒了。
期待强劲的品牌
在今天的广告界、营销界，甚至于整个企业界，人们谈论的热点话题之一就是品牌的问题。如今的企业家正在接受一种新的观点：品牌是决定市场商战胜负的关键因素，品牌是企业的无价资产。我们也看到，在日益激烈的市场竞争中，相当多的企业以一掷千金的姿态在广告战重拳出击，最终成了强弩之末而欲动乏力，这些品牌可能名噪一时，但很难维持长久的领导地位。
强大的品牌可以为企业带来巨大的利润，同时也可使企业更好地把握战略性发展的机会，甚至在特定的情况下，品牌就意味着企业，可口可乐公司推广部副总裁曾说：“假如可口可乐的资产毁于一旦，拥有‘可口可乐’名字的人能够随便走入一家银行，轻易得到一笔贷款，而后重建一切”。拥有市场比拥有工厂更重要！许多企业经营者都希望拥有强有力的品牌，无论是在计划垄断走向放松管制的行业（如电信、铁路）内，还是仍在不断探索新的增长途径的成熟行业内，经营者们都在努力塑造着成功的品牌。为了创造中国的知名品牌，中国的广告策划界和企业界一样，不仅需要雄心壮志，更需要从观念上对自己进行更新，从全新的视角看待品牌，并以一种更为专业的姿态投身到建立品牌的事业中来。从某种意义上讲，广告策划界也许比企业更期待创造出强大的品牌。
品牌的建立需要强大的营销力量
就表面看来，可口可乐公司所拥有的与其他一般公司所拥有的似乎没有什么差别，那么为什么它的品牌目标如鹤立鸡群一样遥遥领先呢？事实就在于要创立强大品牌，其工作绝不仅仅是树立较高的目标。这个道理很简单，如同只有少数的企业经理人成为总裁，少数的政府人员成为政界要人一样，市场上能建立强大品牌的公司也寥寥无几。但话又说回来，有些公司虽然没能创造强大的品牌，却在建设品牌的过程中采取了审慎而睿智的投资方式，同样将企业带入了阳光地带，许多不是最好的东西却依然是很好的东西。
在树立品牌这项投资上必须十分谨慎，营销史上已经有太多的公司在品牌树立的投资上失败，其中重要的原因就在于他们不了解什么是品牌，更不用说了解什么是强大的品牌了。因而整合营销越来越多地被人们重视，越来越多的企业懂得：单靠广告或服务某种单一的行销手段是无法树立品牌的。另外企业长远目标的合适与否也是企业建立品牌的一个可能存在的陷阱，由于制定长远目标（这些长远目标往往需要强大的投资支持）的范围可以无限制，许多企业家们不计实力地妄想，他们在投资于建立强大的品牌前，根本不顾及是否有财力，如何去做，花多少钱去做。因此，对于实力一般的企业，集中精力把一个品牌做好就够了，有较高知名度的大企业对于成熟品牌也要有忧患意识，如果不能不断创新或将品牌赋予不切实际的概念，成熟的品牌随着市场的变化也会走向衰落。如果说品牌因为财力不足而不能被充分张扬令人感到可惜的话，那么品牌由于富贵病而死去则令人感到悲哀。
总之，企业的头头们在管理品牌时必须注意三条原则。第一，创品牌是一个谨慎的过程，包括在恰当的时候做恰当的投资；第二，应做怎样的投资，何时做这样的投资，需要有切实可行的计划；第三，品牌的建立需要强大的营销力量，这里所说的强大的营销力量包括健康的营销组织、合适的营销计划及与之相匹配的营销宣传。在每一个成功的例子里，几乎所有公司都拥有相当厉害的营销力量：对顾客需求的深刻洞察；设计产品或服务以迎合消费者的口味；广告富有创意。如果没有对诸如上述要点的充分认识，如果没有一个策略性的树立品牌的心理准备，要使品牌在市场中与众不同是相当困难的。果真如此的话，品牌将不能如同想象的那样进入良性运转，销售和宣传也许会同时出现问题。显然，强大的品牌和营销力量是相辅相成的，一旦品牌因素被直接转化为公司的利润时，那将是连续的丰厚的收益。
个性清晰，形象才鲜明
许多公司沾沾自喜地炫耀着自己的名字，自以为拥有的是品牌，其实它们拥有的只是能够被消费者辨别的名称。一个名称，只有顾客将它与他们能从产品或服务上得到的有形和无形的利益联系起来的时候，才真正形成了品牌。当这一联系更加紧密之后，顾客的忠诚度和购买自觉性会越来越高，并愿意出一定的高价购买该产品。这时候，这个品牌里面才产生所谓的净值。一个没有净值的品牌，是不能称其为品牌的。创造品牌净值需要两个条件：一是在市场上使自己的产品脱颖而出，二是要名副其实。这种建立在顾客与品牌之间的通过顾客使用经验而获得的联系越紧密，品牌就能越强大。
万宝路、麦当劳、ＩＢＭ、丰田、索尼，是什么使它们拥有一般公司所没有的强大的品牌呢？是它们所拥有的品牌的基础：与众不同的产品，持之以恒的品质，以及与企业和产品相匹配的媒介宣传，而更重要的则是它们所具有的十分清晰的个性。许多品牌纯粹功能性地将产品和消费者联系起来。它们由于持久及时的供货和可靠的服务而显得有价值。但强大的品牌却能使顾客对其所演绎的个性充满激情。无论是代表美国文化的可口可乐，还是承传中国百年历史的张裕葡萄酒，莫不以其强大的品牌力量让产品和顾客的关系更密切。强大品牌似乎无往不胜，这一点更增强了它们与众不同的特性，清晰度是通过品牌全国性甚至全球性的全面展开而逐渐形成的。同时品牌向不同概念领域和不同途径的延伸，也会不断地强化这样的清晰度。
广告策划人是不是孬种
如果把企业比作病人的话，广告策划人肯定当仁不让地自诩为医生。上海的一位广告人杨舸说：“现在的广告医生也真难做，客户看医生看多了，就变得难侍候，有的指定你广告公司拿什么药，有的更是自己开方，甚至自己开刀，死了还要找你，你能怎么办？价钱方面也一样，不管你开的药是否有效，先看价格是否便宜，不知道为什么要多花，为什么要少花。这时候就要看广告公司负不负责任，对自己的策划有没有信心。负责任呢，就认真地耐心地解释，不负责任呢，当然也可以满足他的要求，反正收钱走人。”对此台湾资深电视广告导演苏乾三丝毫不含糊，他认为广告公司按客户指挥棒走是广告市场过渡期的必然现象，是没有人才或没有生存能力的公司才做的妥协。这样的妥协可能让你短期生存，但你永远不会成为出类拔萃的广告精英。任何有成就的创意人都是在创意上不肯打折的人。也有人认为现在的企业都已经明白没有一种策略或经营方式能包打天下，建议广告公司能摆脱浮躁的心态和杀鸡取卵的近视做法，平心静气的站到企业的立场上来，与企业建立一种良性的战略伙伴关系。并且强调广告是个服务业，不可孤芳自赏固有的运作方式，而应去适应不同类别不同层次的企业。仁者见仁，趋势总不可挡，随着企业的日渐成熟，他们越来越强调有效广告，强调一种承诺。这样的话，大型的、有实力的广告公司会越来越好。小的公司能否活得萧洒要看它在更细化的专业市场里能抢占到多少份额。
（作者余大胜，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）