剖解促销难题：解决过度促销（2）
过度促销的试解之道
本节内容将仍然围绕商家环节、消费者环节进行展开。同时，为了方便掌握与运用，笔者将会结合渠道促销的常用方式进行叙述。
一、避免策略同质化，寻求差异化
这里的企业策略，主要指的是产品定位上的、市场定位上的、质能诉求上的、渠道使用上的。中国市场之所以会过多的出现过度促销现象，企业间的策略太过同质就是其中的一大因素。因为，假如某领域只有一、两家对手或已经形成了寡头垄断时代，当事企业的促销行为又是另外一回事了，甚至连搞不搞促销都是一个问题。如此，过度促销的发生几率自然就会小很多。
１、产品定位差役化
好的产品定位本身就是具备促销力的。不过，这种促销力通常都会通过三种途径显现：其一，跟随式定位。如飘柔是去屑柔顺性洗发水，我也跟着采取同种定位。这在同业较少的时候通常容易取得成功，但在完全竞争的市场中，能使你更容易胜出的则是站在主流对面的对立式定位，去满足对手所不能满足的那部分客户。这里面的经典案例是百事可乐相对可口可乐的非可乐定位。此乃其二。其三，采取对立式定位的产品，通常能够成为市场上的另一个主流。当市场上出现两个对立的主流的时候，它们的中间就极可能出现盲点或空白。在这个时候，你就需要站在主流的中间，寻求另一种定位。
２、市场定位差异化
法拉利是贵族的车，富康是城市中产阶级的车，而吉利则是更下游收入阶层的车。正因为它们之间的市场定位不同，所以这其中的任何一家做促销，都不会影响到另两者，都难以在这几者之间造成过度促销的竞争。前面所讲的洗发水也是一样，如差异化的涵括了有去屑止痒、柔顺、乌黑亮泽等不同需求的消费受众。可以看出，要使市场定位差异化，就必须进行市场细分，就必须在已经细分了的市场中，结合需求与竞争进行再细分。对手少了，能够比较从容的分食奶酪，自然就不大容易在促销上碰得头破血流。
３、诉求差异化
其实，只要前面的两个非同质化的问题得到解决，在诉求上自然就应该有所区别，不是在类似问题上纠缠不休的促销过度，也会相应的缓和起来。
４、渠道差异化
这其实牵涉到一个构筑独特销售渠道，进行渠道创新的问题。如，当富士、乐凯都在与柯达在传统渠道上拼得你死我活的时候，柯达已经将渠道创新的延展到了连锁药店。试想，假如柯达在药店渠道搞促销，富士、乐凯又有多大的能量，能够将柯达的促销影响到过度促销？
二、避免促销价格化
价格化促销的最大特征是，吻合了渠道成员的经济利益中心，产效快并显著，但在同时，价格化促销也非常容易使商家见利忘义发生阴谋“叛变”，使消费者为企业设下无利润销售乃至亏损销售的陷阱，使竞争对手以价格化促销涉身加入。这些都是非常典型的过度促销特征。因此，我们应该尽量少用价格化促销，或应该在价格化促销的设计、执行过程中，多做些尽量避免过度促销出现的准备。
１、商家环节
就商家环节的促销而言，具体的促销价格化特征，主要表现在：扣点返利、物质奖励、进货赠量、广告等销售支持及销售补贴方面。要解决其中可能存在的过度危机，就得：
其一，淡化价格化方向
不直接进行货币化促销，较对手多在渠道利润体系上做文章，如，在终端零售价维持不变的情况下，将用于价格化促销的投入适量折成利润差价，直接用比对手更低的供货价、更高的利润来刺激渠道中上游成员；赠量、物质促销比直接的货币性促销相对更具安全性。
不过度使用物质促销，多用用为商家成员承担员工工资、奖金等开支上的支持；多用用提升渠道成员进行ＭＢＡ之类的进修；多用用为渠道成员设立员工助学奖、子女助学奖；多用用承担渠道成员的职工旅游、家庭成员旅游等等方式，来淡化价格化促销。也就是说，企业自己将用于价格化促销的投入宣泄出去，比将这些投入转由商家操作，其安全空间相对会大很多。
其二，优化促销设计，强化促销执行及监管过程
如对扣点返利来说，目前的的多数企业还在采用明扣的方式进行月度、季度、半年度、年度返利。实际上，正是因为商家对这些政策掌握得太清楚了，并能通过窜货、低价倾销等方式相对容易得到等原因，商家才进一步促成了过度促销发生的可能。倘若，明扣变成明暗口结合，其中一部分未知数由企业自己掌握，并据商家对渠道政策的遵守情况、业绩完成情况，进行对应发放的话，过度促销的危险就会因此降下来一些。倘若，企业再将返利演变成指标化过程返利，如将返利分化成终端陈列奖、网点铺设及维持奖、销售政策支持奖、终端直销奖等形式返给商家，不但能降低促销过度的危险，还能维持较健康的销售体系，促进销售链的更好转动。
物质奖励、广告支持等销售补贴般的价格化促销，亦可参照上述方式，进行适当的演变，弱化过度促销的发生可能。只是，在执行过程中除了加强监管外，还有加强审计等措施，如在广告费报销上设置合理的和应该的关卡，要求提供来自媒体方的刊播证明，媒体效果监析方的宣传到达证明等凭证。
针对进货赠量，除了加强商家的进销存管理之外，还要重点掌握其下线商家的消化情况，消费者环节的定量消费走势；以确定供货量和掌握供货量的幅度，使商家“无货”可乱。
２、消费者环节
消费者环节的价格化促销，主要体现在：降价折扣、买赠、抽奖等等方面，弱化过度促销的方式仍可参照上述相关办法。
其一，淡化价格化促销
如多采取趣味活动促销、文化体验促销、精神荣誉促销、学习性促销等等。这里除了本身能起到弱化价格化促销危机的作用外，还要强调的是与主要对手的不同。如将价格化促销演变为给消费者送保险、送奖学金、送参加学习进修的机会、送市场监督员或督导顾问等职务，等等。
其二，同样需要优化促销活动设计，强化促销活动执行及监管过程
这里，其实还有另一层意图。那就是消费者环节的促销，在很多时候，实际上都是由直接经手活动的商家环节造成的，如前述的那个“累计循环奖”的例子，如某某饮料“再来一瓶”的促销活动，其给消费者带去的好处被上游渠道成员截流等等。因此，在进行促销活动设计与执行的时候，有必要事先评估，该活动是否会给商家带来钻空子的机会。
三、给对手以教训
从本文前述，我们不难看出，有一大造成企业过度促销的原由是企业凭一己之力，所难以扭转的。那就是来自对手的过度促销竞争，来自市场环境的恶化。
有行业责任心，欲长久和可持续性发展的企业，在一些特殊的战略目的之外，一般是不会成为过度促销的始作俑者的。只是，置身其中的许多企业，在引发和激发行业市场过度促销的时候，可能连自己都没意识到如此这般的坏处。因此，如果你的对手这样做，就不妨旁敲侧击一下它，就不妨给它些教训，使它少搞一些搅浑一潭水的促销。如前述的低价纳进对手的货再以更低价抛出去，如通过第三者对其进行警醒。从这个方面来说，互为对手的企业还应该：从出于维护行业市场发展的共同点，多走到一起加强些沟通。在这点上，彩电市场的冤家们的价格联盟，尽管最终以失败而告终，但，撇开对付某一个共同的对手有不正当嫌疑等相关情况来看，其意义绝对是值得嘉许的。
四、加强事前调研、加强过程监管、强化事后评估
事前调研影响着是否真的到了非要搞促销的时候，影响着应该进行什么样的促销，影响着如何预估促销中的危机如何作好防备措施；过程监管，则是为了进一步减少促销危机的发生；而事后评估，却是在终结得失，为今后的健康促销、实效促销做准备。
鉴于以上情况，这些被多数企业所忽略了的工作（尤其是事前调研、过程监管这两个环节），应该被实实在在的重视起来。
五、掌握防范促销过度的促销活动设计原则
通过本文，不难发现促销活动设计之于健康促销、实效促销的重要性。有鉴于此，对促销活动的设计进行些原则性规范，是非常有必要的。
１、不诱发商家冒险
２、不激发对手过激反应
３、需要经过财务核算，与自己的赢利、健康发展、可持续性发展适配
４、加强调研，与行业市场的竞争实际适应与匹配
５、要有防范促销危机的预定方案和过程监管措施